Posicionamento de marca - Parte 2: Cativar seu público-alvo com as estratégias certas

Posicionamento de marca - Parte 2: Conquistando seu público-alvo com a estratégia certa.

Matthias Petri
publicado:

Preferes atender a um nicho amplo ou um nicho estreito? Prefere impulsionar a qualidade ou reduzir o preço? Para uma posição de marca bem-sucedida, tens várias opções à tua disposição. Na segunda parte da nossa série de blogs sobre a posição da marca, mostramos-te quais são essas opções e o que elas podem trazer para ti e para a tua marca.


Vamos lá: Queres ter sucesso com a tua marca. Até aqui, tudo bem. Mas como podes alcançar isso? Com uma posicionamento de marca através de uma destas três estratégias: 

  1. Podes posicionar-te pela unicidade da tua marca: Aqui falas com os teus clientes, por exemplo, sobre uma qualidade especial, um benefício decisivo ou um status desejável.
  2. Podes posicionar-te pela liderança em custos: Para isso, otimizas os teus processos de forma a fazeres lucro mesmo com o preço mais baixo do mercado.
  3. Podes posicionar-te pela nicho: Descobriste uma lacuna no mercado e preenche-la com ofertas especiais.
Estratégias de posicionamento de marca: singularidade, liderança em custos e nicho
Estratégias de posicionamento de marca - posiciona-se pela Unicidade, Liderança em Custos ou Nicho.

Para explicar a imagem exibida sobre mercado geral vs. mercado específico: O mercado geral foca em temas gerais como desporto, nutrição ou habitação. O mercado específico foca num nicho e oferece grupos de produtos ou serviços selecionados - por exemplo, Yoga, hambúrgueres veganos ou sofás de luxo.


O posicionamento através da unicidade: O bónus do especial

Primeiro, pergunta-te de que forma queres demonstrar a tua unicidade. Aqui também existem 3 possíveis formas:

  • Como especialista em conhecimento, soluções técnicas ou produtos
  • Como fornecedor para um público-alvo específico
  • Como especialista em soluções de problemas específicos

Exemplos conhecidos de posicionamento através da unicidade são a Apple e a Porsche. Mas também o fabricante de automóveis Tesla, que se estabeleceu como nova marca com tecnologia superior em acionamento elétrico e software, com avaliações absurdas no mercado de ações.

O teu posicionamento como especialista

Não precisas de te chamar Jason Bourne ou James Bond para brilhar como especialista. Mas também deves oferecer aos teus clientes serviços especiais. Estas características são típicas da posicionamento como especialista:

  • Podes pedir mais dinheiro pelos teus serviços:
    Quanto maior o problema dos teus clientes, mais experiência eles precisam - e mais estão dispostos a gastar. Exemplos clássicos são o médico de clínica geral vs. o cardiologista. A quem procuras em caso de problemas cardíacos? Quem é a tua representação legal quando se trata de divórcio: o advogado corporativo que conheces bem ou o advogado de direito de família especializado em divórcios? Se ofereces, por exemplo, moda personalizada para festas de cocktail, terás muito mais movimento de visitantes de festas de cocktail com poder de compra do que a loja de moda genérica na cidade, que vende roupas para festas de cocktail como uma das muitas peças de vestuário prontas para vestir.
  • Trabalhas de forma mais produtiva, eficaz e com mais confiança:
    Afinal, estás a focar-te numa coisa específica em vez de oferecer de tudo um pouco. A tua competência em resolver os problemas dos teus clientes, devido à competência e experiência na tua especialidade, é maior.
  • És encontrado mais facilmente:
    Os clientes procuram especialistas exatamente para a sua necessidade. Se a tua página web não aparece no Google, procuram especificamente por uma agência de SEO.
  • Podes comunicar mais facilmente a tua experiência para o exterior:
    Seja na imprensa ou em seminários - o teu conhecimento especializado sobre "este único tema" é requisitado. E as pessoas lembram-se melhor depois de te conhecerem.
  • És recomendado mais frequentemente através de recomendação e boca-a-boca:
    Se fizeres bem o teu trabalho, os clientes têm mais facilidade em recomendar-te aos seus contatos como um especialista competente.
  • Não precisas de competir pelo preço:
    Pois tens a exclusividade que mais ninguém oferece.

Em resumo: O teu sucesso como especialista baseia-se numa combinação de conhecimento técnico, reconhecimento do mercado e lucro económico.

Capturas de tela do site Coralaxy como exemplo para a posicionamento como especialista.
Exemplo de posicionamento como especialista: A loja online coralaxy.de especializou-se na criação sustentável de corais para aquaristas. A equipa comercializa a sua experiência em aquicultura de forma inteligente através das redes sociais, no seu próprio blog e como convidada em podcasts.

O posicionamento para um público-alvo específico

Em vez de lidar com a grande massa, com esta possibilidade de posicionamento para um público-alvo específico estás a falar só com um pequeno grupo que tem necessidades muito específicas. É um segmento de mercado para um grupo de clientes com necessidades homogéneas. Um exemplo é o corretor de seguros Exali, que se especializou numa determinada categoria profissional com foco em TI e economia criativa.

Qual é o valor agregado para você:

  • Mais conhecimento sobre as necessidades do seu público-alvo: você será percebido como um solucionador de problemas excelente e atrairá clientes com força devido ao grande benefício que oferece.
  • Marketing mais direcionado: suas ações são especificamente adaptadas e têm menos dispersão.
  • Maior usabilidade: através da sua posicionamento direcionado, você resolve competentemente os problemas mais urgentes e garante grande satisfação.
  • Estabeleça padrões mais facilmente: você está profundamente inserido em um mercado restrito que outras empresas apenas tocam com suas ofertas genéricas.
  • Relações públicas mais eficazes: você é visto como especialista e recebe mais atenção para as suas publicações.
  • Mais emoções: você entende os verdadeiros motivos do seu público-alvo e sabe o que seus clientes querem - mesmo que seja apenas um círculo muito específico.

Em resumo: quem resolve os problemas dos outros resolve também os seus próprios. O lucro vem então quase automaticamente. Nas soluções de problemas, surge um magnetismo de demanda (marketing de atração), que é especialmente e totalmente possível ao vender através do "ponto de dor" do cliente. No marketing tradicional, os produtos ou serviços são empurrados para o mercado através da publicidade. A diferença fica bem clara no exemplo simples de quem compra um remedio para dor de cabeça ou vitamina C. Quando está com dor de cabeça, o cliente vai automaticamente à farmácia comprar o analgésico, enquanto a vitamina C como suplemento alimentar precisa ser divulgada de forma diferente, pois neste caso os clientes não sentem uma dor perceptível.

A Posicionamento em um Produto ou Grupo de Produtos

Com certeza, aqui seu produto está em destaque. Mas como você pode dar a ele algo especial? Por exemplo, com uma ou mais destas alternativas:

  • Você convence com emoções em vez de apenas fatos: seu produto é atraente e provoca o desejo de tê-lo. Seu benefício é sentido pelos seus clientes em vez de ser apenas percebido racionalmente.
  • Você define seu produto pela origem ou regionalidade.
  • Você produz seu produto de forma especial - por exemplo, extremamente eco-friendly.
  • Você oferece mais do que apenas um preço baixo: os clientes não compram um produto apenas pelo preço, mas também buscam benefícios, significado, qualidade e status.

Nós mesmos nos posicionamos com a TutKit.com como uma plataforma de aprendizagem on-line Made in Germany, onde o benefício dos nossos produtos é que os clientes têm acesso a treinamentos em vídeo e também a arquivos de aplicação como modelos de design, mockups e recursos disponíveis para compra individual ou por assinatura.

TutKit.com - E-Learning & ativos criativos feitos na Alemanha.
Exemplo de posicionamento em um produto ou grupo de produtos: Como plataforma de aprendizagem on-line, nos posicionamos com a TutKit.com também através da origem dos nossos produtos. Neste caso: Made in Germany. O benefício para nossos membros está no acesso direto a treinamentos em vídeo e a arquivos de aplicação como modelos de design, mockups e recursos de alta qualidade.

A Fischerei Müritz-Plau GmbH se posiciona como uma marca regional de Mecklenburg-Vorpommern com peixes frescos que podem ser adquiridos em toda a Alemanha através de fischkaufhaus.de. A empresa oferece aos turistas e moradores locais a experiência autêntica da pesca nos portos dos pescadores. Pescadores podem reservar apartamentos para férias diretamente na água e também comprar licenças de pesca para os lagos da Mecklenburgische Seenplatte, incluindo o Müritz, com os pescadores da Müritz. Todo o posicionamento é focado na regionalidade e no charme especial da pesca nos lagos. A empresa e a agência 4eck Media que está por trás dela oferecem insights sobre a posição aqui e aqui. Além disso, você pode encontrar o relatório de relançamento do fischkaufhaus.de pela agência executora.

Casa de compra de peixe dos pescadores da Müritz.
Uma apresentação moderna para um pescador comprometido com alimentos regionais e com alto impacto ambiental.

O posicionamento através da singularidade: Os prós e contras do especial

Quando você se define pela singularidade, você e seus clientes podem esperar muitos benefícios - mas também alguns riscos e desvantagens.

Estes são os benefícios:

  • Você é claramente diferenciado da concorrência
  • Seus clientes sabem pelo que você está comprometido 
  • Sua oferta possui características especiais ou um alto benefício
  • Você oferece aos seus clientes um serviço excepcional
  • Você está em uma posição elevada em termos de qualidade e experiência

As marcas empresariais que se posicionaram como únicas na percepção, são exemplos a Apple e Amazon ou Porsche. Até mesmo um fabricante de automóveis relativamente jovem como a Tesla consegue com tecnologia superior em propulsão elétrica e software novas características diferenciadoras e se estabelece como nova marca com uma avaliação de mercado em alguns casos absurda.

Estas são as desvantagens:

  • Você será percebido apenas por um grupo de clientes específico
  • Sua singularidade pode ser imitada por concorrentes
  • Os ciclos de vida dos produtos estão cada vez mais curtos
  • Você precisa garantir um diferencial como qualidade especial com muito esforço de forma duradoura

Uma abordagem de solução é: estabelecer não produtos, mas marcas, o que no entanto requer muito tempo, altos investimentos, criatividade, know-how e muitas vezes também timing e as vicissitudes da vida. A Apple é o melhor exemplo. Uma vez sendo um fabricante de computadores, hoje a Apple é vista como marca para muito mais: iPod, iPad, iTunes, iPhones e muito mais. Os clientes amam a marca e permanecem leais a ela.


A Posicionamento sobre Liderança em Custos: Vantagens e Desvantagens na Guerra de Preços

Seu objetivo: você quer lançar sua oferta a um preço mais baixo do que seus concorrentes. A chave para isso: você precisa otimizar seus custos de produção e processos.

Isso é possível através de:

  • alta eficiência,
  • controle estrito de custos,
  • processos enxutos,
  • grandes quantidades de produção,
  • ofertas digitais como, por exemplo, assinaturas, Software como Serviço, serviços na nuvem, ...

Essas são as vantagens:

  • Você possui estruturas de custo extremamente enxutas
  • Você pode superar com sucesso seus concorrentes na guerra de preços
  • Você lucra mesmo com uma pequena vantagem de preço

Essas são as desvantagens e riscos:

  • Você precisa fazer altos investimentos em instalações de produção adequadas no início.
  • Você precisa de muita paciência até que seus investimentos sejam compensados.
  • Você tem uma clientela menos fiel, pois são caçadores de ofertas e rapidamente vão embora se encontrarem um desconto maior em outro lugar.
  • Você tem dificuldade em acostumar seus clientes com um preço mais alto.

Exemplos conhecidos de posicionamento como líder de custos são a cadeia de academias McFit, a companhia aérea RyanAir e, é claro, a Aldi, mas também novos players de mercado como o aplicativo Wish.

O posicionamento sobre o preço deveria ser o último recurso, especialmente no meio online. Em geral, sempre haverá alguém mais barato - no caso o empresa estrangeira que se beneficia de brechas fiscais europeias, obtendo vantagens que você não tem. Com base em minha experiência, algumas gráficas online me acostumaram a descontos de até 50% através de newsletters, tanto que nem sequer clico mais se uma nova oferta é anunciada.

De nossa própria prática empresarial: Nós, como agência no mercado de projetos de clientes com a 4eck Media GmbH & Co. KG, realizamos muitos projetos pouco rentáveis a rentáveis nos primeiros anos por volta de 2010, a fim de construir referências apresentáveis. Hoje, temos poucos clientes dos primeiros anos, porque o preço baixo estava tão arraigado que foi difícil qualificar esses clientes para preços mais altos. Assim, ao longo do tempo, houve uma troca completa de grupos de clientes em nossa agência, que aceitam preços mais altos, permitindo-nos voltar a trabalhar de forma economicamente saudável como base para nosso crescimento. No entanto, também nós, como agência, evoluímos, expandimos nossas competências e experiências e nos posicionamos como líderes de qualidade na região da Müritz.

Ao posicionar sua empresa, preste atenção a uma comunicação moderna em todos os seus elementos de Design Corporativo. As seguintes Modelos de Design Corporativo podem ajudar se você estiver pensando em iniciar um negócio ou considerar um relançamento:

640,400,1064,1066

A Posicionamento em um Nicho: O Sim e o Mas do Nicho de Mercado

Nessa estratégia, você posiciona um Portfólio de Serviços ou Produtos que somente você oferece em seu ambiente de clientes. Lembra um pouco o posicionamento pela singularidade. No entanto, em vez de atuar no mercado como um todo, você se concentra em um submercado e se dedica a uma coisa importante. Exemplos conhecidos de posicionamento em um nicho claro são MyMuesli e Amorelie.

Essas são as vantagens:

  • Você pode adequar sua oferta exatamente à nicho existente.
  • Tem muito menos concorrentes.
  • Você atende de forma muito mais eficaz às necessidades do cliente. 

Essas são as desvantagens: 

  • Seu conceito pode ser rapidamente copiado pelos "grandes" e incorporado em seu próprio portfólio.
  • Você só pode dimensionar sua empresa até certo ponto.
  • Você precisa continuar desenvolvendo sua oferta, pois os clientes cada vez mais estão acostumados com ciclos de produtos mais curtos.

Um exemplo (leia mais neste artigo do Google): A empresa de materiais de construção Kömpf está atuando no mercado há muitas décadas de forma ampla. No entanto, com ofertas direcionadas, conseguiram entrar em várias nichos de mercado. O posicionamento em nichos em um submercado também é viável para empresas estabelecidas que atuam em mercados amplos. Fundada em 1900, a empresa de materiais de construção Kömpf lançou quatro lojas online em 2010, que até hoje se tornaram 26 lojas de nicho em áreas como jardinagem, construção em madeira, acessórios para lago, cerca, azulejos, banheiros, portões de garagem ou churrasco. Em vez de competir com amplas variedades em uma loja online contra grandes fornecedores, a Kömpf conseguiu transmitir melhor as habilidades das diferentes áreas em lojas de nicho especializadas para o público-alvo. Especialistas em produtos e redatores de conteúdo de marketing (guias, postagens de blog, etc.) e otimização de mecanismos de busca, funcionários de suporte disponíveis para consultoria de clientes via hotline, chat ao vivo e e-mail. Onze métodos de pagamento diferentes são aceitos nas lojas de nicho. São oferecidos aos clientes seis serviços de entrega diferentes.

O público-alvo de cada nicho reconhece Kömpf como seu especialista. Através desta estratégia, Kömpf conseguiu aumentar seu faturamento online de 15 milhões para 50 milhões de euros entre 2016 e 2020 - o que fará com que nos próximos anos o faturamento online seja superior ao das lojas físicas. A integração do offline e online é realizada por 14 equipes de montagem, que podem montar os produtos pedidos online, como casas de jardim ou cercas, diretamente na casa do cliente.

Lute lojas online.
26 lojas online criam a possibilidade de Kömpf ser reconhecido como o especialista em cada nicho.

Qual será a sua posicionamento?

Se você posiciona sua oferta e, portanto, sua marca com base na unicidade, liderança de custos ou em um nicho muito específico, cabe a você decidir. Pese bem o que garante o futuro da sua empresa e - principalmente - o que você é capaz de realizar. Para esta decisão, reserve um tempo adequado ao invés de tomar uma decisão precipitada.


A Manufatura de Sorvetes Jackle & Heidi: Um exemplo de Melhores Práticas de posicionamento baseado na unidade em uma breve entrevista

Um exemplo convincente de um posicionamento de produtos regionais é a Manufatura de Sorvetes Jackle & Heidi. O melhor sorvete sem firulas de Mecklenburg-Vorpommern com os criadores da Manufatura de Sorvetes como marca personalizada - isso gera simpatia nos clientes. A história de amor contada dos protagonistas à marca derrete o coração dos consumidores instantaneamente. E com a analogia linguística a Dr. Jekyll & Mr. Hyde, uma associação é feita de imediato. Com uma marca personalizada com altos valores de simpatia comunicados aos clientes. A Manufatura de Sorvetes Jackle & Heidi é um exemplo perfeito de como você pode convencer além da qualidade e regionalidade com um storytelling maravilhoso.

Na breve entrevista, Martin Horst, fundador e CEO da Jackle & Heidi, revela quais ideias passaram pela mente dos dois protagonistas antes do posicionamento, quais obstáculos precisaram contornar e por que as emoções são o segredo para conquistar os clientes.

Um exemplo convincente de posicionamento de produto regional é a fabricante de sorvete Jackle & Heidi.
Um exemplo convincente de um posicionamento de produtos regional é a Manufatura de Sorvetes Jackle & Heidi.

Quais ideias vocês tinham para o posicionamento da Jackle & Heidi?

Nós queríamos que fosse uma marca pessoal, autêntica e que combinasse conosco. Como "Franzi e Martin" soava mais como uma dupla de Schlager de Demmin e queríamos um nome internacional com raízes alemãs, surgiram abordagens como Susi e Strolch, Chip & Chap, Ernie e Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.

Em certo momento, nos deparamos com a saga inglesa "Dr. Jekyll & Mr. Hyde", onde o nome soava legal. E esse motivo de bom e mal duplo se encaixa em nosso conteúdo: porque temos sabores muito baixos em calorias e ricos em vitaminas, ou seja, são bons. E temos sabores mais calóricos, ou seja, são maus. Foi assim que o nome nasceu. Nós o escrevemos de forma mais compreensível e adicionamos Heidi como uma referência alemã feminina.

Também era importante para nós que fosse uma marca que pudesse funcionar sem a nossa presença pessoal. Porque vendemos através de revendedores. Assim, estamos bem preparados para todas as eventualidades, escalabilidade e expansão futura.

Houve ideias que vocês descartaram por boas razões? Se sim, quais foram e quais foram suas preocupações?

Sempre pensamos em até que ponto uma marca pode estar próxima da personalidade, sem causar decepção se não estivermos vendendo o sorvete na bicicleta de sorvete, no caminhão ou na loja.

Por um lado, é necessário ter figuras de identificação, porque as pessoas gostam de pessoas e não necessariamente de "marcas sem alma". Por outro lado, é preciso ter cuidado para não se tornar escravo, prometendo uma presença que não se pode cumprir.

Qual é o seu diferencial? Por que os clientes deveriam comprar o seu sorvete?

O nosso sorvete contém apenas ingredientes naturais e o mais regionais possível. Mesmo que na indústria ou em concorrentes sejam utilizados emulsificantes ou aromas naturais, nos abstemos de tudo o que não pertence a um alimento. Além disso, é o amor pelo produto, a paixão e, portanto, o sabor que tornam o nosso sorvete único. Gostamos de sabores peculiares, mas os incluímos no portfólio apenas se realmente tiverem um bom sabor.

Qual é o papel da regionalidade na sua marca?

Um papel muito grande. Nosso objetivo é obter 80% dos nossos ingredientes regionalmente. Mangas e abacates não são algo que encontraremos com facilidade aqui. Além disso, os fornecedores também são predominantemente da região. Nosso objetivo é viver a valorização regional não apenas falar sobre ela.

Quais são as suas dicas para se posicionar como marca?

Autêntico, criativo, orientado por valores e próximo do cliente.

Na sua opinião, quais são os erros típicos na posição de uma marca?

Construir uma marca com base em atributos do produto. Hoje em dia, as pessoas raramente compram produtos, mas sim um sentimento. Isso torna tão difícil manter a autenticidade, porque nem todo atributo se encaixa em todas as empresas.

Também é importante identificar o seu público-alvo principal e começar por aí, não tentar abranger tudo de uma só vez.

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Mais sobre o tema de posicionamento de marcas

Quer saber mais sobre posicionamento de marcas? Confira o nosso vídeo-treinamento "Posicionamento de empresas & Construção de marca". Além disso, revelaremos no 3.º parte da nossa série de blogs sobre posicionamento de marcas 19 aspectos diferentes que serão cruciais para a sua estratégia.

Publicado em de Matthias Petri
Publicado em: De Matthias Petri
Matthias Petri fundou juntamente com seu irmão Stefan Petri a agência 4eck Media GmbH & Co. KG em 2010. Juntamente com sua equipe, ele opera o popular fórum especializado PSD-Tutorials.de e o portal de E-Learning TutKit.com. Ele publicou inúmeros treinamentos de edição de imagem, marketing e design e lecionou como professor adjunto na FHM Rostock "Marketing Digital & Comunicação". Por suas atividades, ele foi premiado várias vezes, incluindo o Prêmio Especial do Website-Awards Mecklenburg-Vorpommern de 2011 e como Criador Criativo de Mecklenburg-Vorpommern em 2015. Ele foi nomeado Fellow do Centro de Competência em Cultura e Economia Criativa do Governo em 2016 e está envolvido na Iniciativa "Nós somos o Leste" como empresário e diretor, juntamente com muitos outros protagonistas de origem do Leste alemão.
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