Preferiți să acoperiți o gamă largă sau să serviți o nișă mai restrânsă frumos? Mai degrabă să îmbunătățiți calitatea sau să reduceți prețul? Pentru o poziționare de succes a mărcii, ai la dispoziție diverse posibilități. În partea a 2-a a seria noastră de bloguri despre poziționarea mărcii, îți arătăm ce opțiuni sunt disponibile și ce beneficii îți aduc ție și mărcii tale.
Să stabilim: Vrei să ai succes cu marca ta. Până aici, totul e logic. Dar cum poți realiza asta? Prin poziționare de marcă printr-una dintre aceste trei strategii:
- Te poți poziționa prin unicitatea mărcii tale: Aici, îți adresezi clienții, de exemplu, printr-o calitate specială, un beneficiu crucial sau un statut dorit.
- Te poți poziționa prin liderul de costuri: Pentru asta, îți optimizezi procesele astfel încât să obții profit chiar și cu cel mai mic preț de pe piață.
- Te poți poziționa printr-o nișă: Ai descoperit o breșă pe piață și o umpli cu oferte speciale.
Pentru a te ajuta să înțelegi imaginea prezentată despre Piața globală vs. Piața parțială: Piața globală se concentrează pe subiecte generale precum sportul, nutriția sau locuința. Piața parțială se concentrează pe nișă și oferă grupuri de produse sau servicii selecționate - de exemplu, yoga, burgeri vegani sau canapele de lux.
Poziționarea prin unicitate: Bonusul de a fi special
Mai întâi, gândește-te cum vrei să demonstrezi unicitatea ta. Există aici și 3 posibilități diferite:
- Ca specialist în cunoștințe, soluții tehnice sau produse
- Ca furnizor pentru o audiență restrânsă
- Ca expert în soluționarea problemelor specifice
Exemple cunoscute de poziționare prin unicitate sunt Apple și Porsche. Dar și constructorul auto Tesla, care s-a consolidat ca marcă nouă cu tehnologie superioară în ceea ce privește tracțiunea electrică și software, cu o evaluare a bursei uneori absurd de ridicată.
Poziționarea ta ca specialist
Nu trebuie să te numești Jason Bourne sau James Bond pentru a străluci ca specialist. Dar și tu ar trebui să oferi clienților tăi servicii deosebite. Aceste caracteristici sunt tipice pentru poziționarea ca specialist:
- Poți cere mai mulți bani pentru serviciile tale:
Cu cât este mai mare problema clienților tăi, cu atât mai multă expertiză au nevoie - și cu atât mai mult sunt dispusi să cheltuie. Exemplele clasice sunt medicul generalist vs. cardiologul. Cine îl cauți în caz de probleme cardiace? Cine este avocatul tău când se apropie divorțul: avocatul companiei pe care îl cunoști bine sau avocatul specializat în divorțuri? Dacă oferi, de exemplu, modă creată de tine pentru petreceri cocktail, ai o audiență mult mai mare de vizitatori cu putere de cumpărare decât magazinul de modă standard din oraș care vinde haine pentru petreceri cocktail doar ca o singură categorie printre multe direct de pe raft. - Lucrezi mai productiv, mai eficient și ai mai multă încredere:
Pentru că te concentrezi pe o chestiune specială în loc să oferi un mix de produse. Competența ta de a rezolva problemele clienților tăi este mai mare datorită expertizei și experienței în domeniul tău de specialitate. - Ești mai ușor de găsit:
Clienții caută specialiști pentru nevoile lor precise. Situl tău web nu va fi găsit pe Google dacă cauți un agent SEOspecializat. - Poți comunica mai ușor expertiza ta în exterior:
Fie în presă sau la seminarii - cunoștințele tale în „acest singur subiect” sunt solicitate. Iar oamenii își amintesc mai bine de tine ulterior. - Ești mai des recomandat prin recomandări și propagandă:
Dacă te descurci bine, este mult mai ușor pentru clienți să își îndrume persoanele apropiate către tine ca specialist priceput. - Nu trebuie să vinzi prin preț:
Pentru că ai controlul asupra a ceea ce este unic și pe care nimeni altcineva nu îl oferă.
Pe scurt: Succesul tău ca specialist se bazează pe mixul de cunoștințe de specialitate, cunoaștere a pieței și câștig economic.
Poziționarea pe o audiență restrânsă
În loc să te adresezi masei, cu această posibilitate de poziționare către o audiență restrânsă vorbești doar cu un mic grup care are nevoi foarte specifice. Este un segment de piață pentru un grup de clienți cu nevoi omogene. Un exemplu este brokerul de asigurări Exali, care s-a specializat pe un anumit grup profesional cu accent pe IT și sectorul creativ.
Ce avantaje aduce asta pentru tine:
- Mai multe cunoștințe despre nevoile audienței tale țintă: Vei fi perceput ca un rezolvator de probleme de excepție și vei emana o puternică atracție pentru clienți prin beneficiul semnificativ pe care îl oferi.
- Marketing mai direcționat: Măsurile tale sunt mai bine ajustate și au mai puține pierderi de dispersare.
- O mai mare ușurință de utilizare: Prin poziționarea ta direcționată, rezolvi competenți cele mai arzătoare probleme și asiguri o mare satisfacție.
- Mai ușor de setat standarde: Ești adânc înfipt într-un segment de piață bine definit, pe care alte companii îl ating doar cu ofertele lor generale.
- PR mai eficient: Vei fi considerat specialist și vei primi mai multă atenție pentru articolele tale publicate.
- Mai multe emoții: Anticipezi adevăratele motive ale audienței tale țintă și știi ce își doresc clienții tăi - chiar și atunci când, sau mai degrabă tocmai pentru că este vorba doar despre un cerc foarte specific.
Concluzionând: Cine rezolvă problemele altora, rezolvă și pe ale sale. Câștigul vine aproape automat în acest caz. În cazul soluțiilor la probleme apare o atracție pe bază de cerere (marketing de tragere), care este posibil și foarte eficient în vânzarea pe baza „punctului de durere” al clientului. În cazul marketingului de împingere, produsele sau serviciile sunt impuse pe piață prin publicitate. Diferența devine foarte clară în exemplul simplu dat, în care cineva cumpără aspirină și cineva cumpără vitamina C. În cazul durerilor de cap, clientul ajunge de la sine în farmacie pentru medicament, în timp ce vitamina C ca supliment alimentar trebuie promovată altfel, deoarece clienții nu resimt o durere tangibilă aici.
Poziționarea pe un produs sau pe un grup de produse
Foarte clar, aici produsul tău este în centrul atenției. Dar cum îi poți oferi acel ceva special? De exemplu, prin una sau mai multe dintre aceste posibilități:
- Convingi cu emoții în loc de fapte: Produsul tău este atrăgător și stârnește dorința de a-l avea. Utilitatea sa este resimțită de clienții tăi, nu doar percepută rațional.
- Definiești produsul tău prin origine sau regionalitate.
- Pregătești produsul tău într-un mod special - de exemplu, extrem de ecologic.
- Oferești mai mult decât doar ceva ieftin: Cli...ODO: 6d1f59f7... cumpără un produs, nu numai pe baza prețului, ci caută și utilitate, sens, calitate și statut.
Noi înșine ne poziționăm cu TutKit.com ca o platformă de învățare online Made in Germany, în cadrul căreia beneficiul produsului constă în faptul că clienții au acces atât la cursuri video, cât și la fișiere de aplicații precum șabloane de design, mockups și resurse, care pot fi achiziționate în abonament sau individual.
Firma de pescuit Müritz-Plau GmbH se poziționează ca marcă regională din Mecklenburg-Pomerania Inferioară cu pește proaspăt, care poate fi achiziționat la nivel național prin intermediul fischkaufhaus.de. Compania oferă turiștilor și localnicilor experiența pescuitului autentic prin intermediul fermelor de pește. Pescarii pot rezerva prin mueritzfischer.de apartamente de vacanță direct lângă apă și, de asemenea, permise de pescuit pentru apele lacurilor din regiunea Platoului Lacurilor Mecklenburgice inclusiv Müritz de la pescarii Müritz. Întreaga poziționare vizează regionalitatea și farmecul special al pescuitului lacustru. Compania și agenția 4eck Media care se află în spatele acesteia oferă insight-uri despre poziționare aici și aici. De asemenea, poți găsi aici raportul despre relansarea fischkaufhaus.de de la agenția care a realizat-o.
Poziționarea prin unicitate: Avantajele și dezavantajele specialului
Dacă te definești prin unicitate, atât tu, cât și clienții tăi veți avea o mulțime de avantaje - dar și câteva riscuri și dezavantaje.
Acestea sunt avantajele:
- Ești clar diferențiat de concurență
- Clienții tăi știu ce reprezinți
- Oferta ta include caracteristici speciale sau un beneficiu ridicat
- Le oferi clienților tăi un serviciu extraordinar de bun
- Ești susținut în ceea ce privește calitatea și expertiza
Brands-urile corporative care s-au poziționat ca unice în percepție sunt, de exemplu, Apple și Amazon sau Porsche. Chiar și un producător auto relativ tânăr ca Tesla reușește cu tehnologia sa superioară în ceea ce privește propulsia electrică și software-ul să stabilească noi caracteristici diferențiale și să se impună ca o nouă marcă cu o evaluare bursieră parțial absurdă.
Acestea sunt dezavantajele:
- Ești perceput doar de un anumit segment de clienți
- Unicitatea ta poate fi imitată de concurenți
- Ciclurile de viață a produselor devin tot mai scurte
- Trebuie să garantezi cu mult efort în mod continuu un punct forte unic, cum ar fi o calitate specială
Un abordare a soluției este să se stabilească nu produse, ci mărci, ceea ce necesită mult timp, investiții mari, creativitate, know-how și adesea și momentul potrivit și norocul vieții. Apple este cel mai bun exemplu. Dacă a fost cândva un producător de computere, astăzi Apple reprezintă o marcă pentru mult mai mult: iPod, iPad, iTunes, iPhone și multe altele. Clienții iubesc marca și rămân fideli acesteia.
Poziționarea prin leadership în costuri: Avantaje și dezavantaje în lupta de prețuri
Obiectivul tău: Vrei să îți lansezi oferta mai ieftină decât concurenții tăi. Cheia pentru acest lucru: trebuie să îți optimizezi costurile de producție și procesele.
Aceasta se realizează prin:
- o eficiență ridicată,
- controlul strict al costurilor,
- procese eficiente,
- volum mare de producție,
- oferte digitale precum abonamente, software ca serviciu, servicii cloud, ...
Acestea sunt avantajele:
- Ai structuri de costuri extrem de eficiente
- Poți exclude cu succes concurenții tăi prin lupta de prețuri
- Faci profit chiar și la un mic avantaj de preț
Acestea sunt dezavantajele și riscurile:
- Trebuie să faci investiții mari pentru echipamentele de producție adecvate la început.
- Îți trebuie multă răbdare până când investițiile tale încep să se plătească.
- Ai clienți mai puțin loiali, deoarece aceștia caută reduceri și se pot îndrepta rapid către altundeva dacă găsesc o reducere mai mare.
- Este dificil să îți obișnuiești clienții cu un preț mai mare.
Exemple cunoscute pentru poziționarea ca lider în costuri sunt rețeaua de săli de fitness McFit, compania aeriană RyanAir și desigur Aldi, dar și jucători de pe piață mai recenți precum aplicația Wish.
Poziționarea prin preț ar trebui să fie în principal ultimul resort în mediul online. În general, cineva este întotdeauna mai ieftin - în caz de îndoială, compania străină care utilizează scurgeri fiscale europene și beneficiază de avantaje pe care tu nu le ai. Din propria mea experiență, unele tipografii online m-au obișnuit deja cu reduceri de până la 50 %, astfel că nu mai dau clic când un newsletter oferă o nouă ofertă.
Din practica noastră de afaceri: Noi ca agenție în domeniul proiectelor cu clienți cu 4eck Media GmbH & Co. KG am realizat multe proiecte „puțin profitabile” până la „abia rentabile” în primii noștri ani în jurul anului 2010 pentru a construi în primul rând referințe reprezentative. Cei mai puțini clienți din primii ani nu ne mai sunt clienți astăzi, deoarece ancorajul la prețuri mici era prea puternic și era dificil să îi calificăm pe acești clienți pentru prețuri mai mari. Prin urmare, de-a lungul timpului, a avut loc o schimbare completă către grupuri de clienți în agenția noastră care au acceptat prețuri mai mari, permițându-ne să lucrăm din nou economic și să creștem ca bază a propriei noastre creșteri. Cu toate acestea, și noi ca agenție am evoluat, ne-am extins competențele și experiențele noastre și ne-am poziționat ca lider de calitate în regiunea Müritz.
Acordă atenție poziționării tale și unei comunicări moderne în toate elementele tale de design corporate. Următoarele modele de design corporate te vor ajuta dacă îți lansezi o afacere sau te gândești la o redesignare:
Poziționarea pe o nișă: Avantajele și dezavantajele golului pe piață
În această strategie, te poziționezi cu un portofoliu de servicii sau produse pe care doar tu în cercul clienților tăi le oferi. Aduce ușor aminte de poziționarea prin unicitate. În loc să acționezi pe întreaga piață, acționezi pe o parte din piață și te concentrezi pe ceva deosebit. Exemple cunoscute pentru poziționarea pe o nișă clară sunt MyMuesli și Amorelie.
Acestea sunt avantajele:
- Poți ajusta oferta ta exact pe nișa existentă.
- Ai mult mai puțini concurenți.
- Îndeplinești nevoile clienților mult mai eficient.
Acestea sunt dezavantajele:
- Conceptul tău poate fi rapid imitat de „mari” și integrat în propriul lor portofoliu.
- Poți scala compania doar într-o anumită măsură.
- Trebuie să îți dezvolți continuu oferta, deoarece clienții sunt obișnuiți cu cicluri de produse din ce în ce mai scurte.
Un exemplu (citești mai multe în acest articol Google): Compania de materiale de construcții Kömpf este de fapt foarte bine poziționată pe piață de decenii. Cu oferte bine direcționate, a reușit să intre în diferite nișe de pe piața parțială. Poziționarea pe o nișă într-o piață parțială funcționează și pentru companiile stabilite care acționează pe piața generală. Compania de materiale de construcții Kömpf, înființată în anul 1900, a lansat patru magazine online în 2010, din care până astăzi au devenit 26 de magazine de nișă în jurul subiectelor precum grădinărit, construcții din lemn, echipamente pentru iazuri, garduri, gresie, baie, uși de garaj sau echipamente pentru grătar. În loc să concureze cu game variate într-un singur magazin online împotriva marilor furnizori, Kömpf a reușit să medieze mai bine competențele diferitelor domenii prin intermediul magazinelor de nișă specializate către publicul țintă. Experții în produse și editorii oferă marketing de conținut (ghiduri practice, articole de blog etc.) și optimizare pentru motoarele de căutare, angajații din suport sunt disponibili pentru consultanță pentru clienți prin linie telefonică, chat live și e-mail. În magazinele de nișă sunt acceptate unsprezece modalități de plată diferite. Clienților li se oferă șase servicii de livrare diferite.
Grupul țintă al fiecărui nich din percep Kömpf ca expertul său. Prin această strategie, Kömpf a reușit să-și crească vânzările online pure între 2016 și 2020 de la 15 milioane la 50 milioane de euro - ceea ce va duce la faptul că în următorii ani vânzările online vor fi mai mari decât cele din magazinele fizice. Integrarea dintre offline și online funcționează datorită celor 14 echipe de montaj, care pot construi produsele comandate online, cum ar fi casele de grădină sau gardurile, direct la client.
Care va fi poziționarea ta?
Este la latitudinea ta dacă îți poziționezi oferta și, implicit, marca prin unicitate, conducerea în costuri sau un nich specific. Înainte de toate, cântărește bine ce asigură viitorul companiei tale și - mai ales - ce poți pune în aplicare. Pentru această decizie, ar trebui să-ți iei timp în loc să te grăbești.
Eismanufaktur Jackle & Heidi: Un exemplu de bună practică pentru poziționare prin unicitate - un interviu scurt
Un exemplu convingător al poziționării regionale a produselor este Eismanufaktur Jackle & Heidi. Cel mai bun înghețată, fără artificii, din Mecklenburg-Pomerania cu creatorii Eismanufaktur ca marcă personalizată - acest lucru creează simpatie la clienți. Povestea de dragoste spusă de protagoniști despre marcă face inima consumatorilor să se topească instantaneu. Și, cu analogia lingvistică la Dr. Jekyll & Mr. Hyde, o asociație apare imediat în minte. Comunicată ca marcă personalizată cu valori mari de simpatie la clienți. Eismanufaktur Jackle & Heidi este un exemplu perfect despre cum poți convinge nu doar prin calitate și regionalitate, ci și printr-un story-telling minunat.
În interviul scurt, Martin Horst, fondator și director general al Jackle & Heidi, îți dezvăluie ce idei au avut cei doi protagoniști în minte înainte de poziționare, care au fost capcanele care trebuiau evitate și de ce aromele sunt cele mai apreciate de către clienți.
Ce idei ați avut pentru poziționarea brandului Jackle & Heidi?
Am vrut să fie o marcă personală, autentică și care să ne reprezinte. Deoarece „Franzi și Martin” sună mai degrabă ca un duet de muzică populară din Demmin și voiam un nume internațional cu rădăcini germane, ne-au venit idei precum Susi și Strolch, Chip & Chap, Ernie și Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
La un moment dat, am dat peste saga engleză „Dr. Jekyll & Mr. Hyde”, unde numele sună cool. Și această motivație a dublului binelui-răului se potrivește tematic cu noi: deoarece avem sortimente care sunt foarte sărace în calorii și bogate în vitamine, deci sunt bune. Și avem sortimente care sunt bogate în calorii, deci sunt rele. Așa a fost născut numele. L-am scris într-un mod mai ușor de înțeles și am introdus un element feminin care are sens în germană, Heidi.
Important pentru noi a fost și faptul că este o marcă care poate funcționa și fără noi personal. Pentru că vinde și prin intermediul redistribuitorilor. Astfel suntem pregătiți pentru orice eventualitate, scalare și extindere viitoare.
Ați avut idei pe care le-ați respins din motive întemeiate? Dacă da, care au fost acestea și care au fost temerile voastre?
Au existat mereu discuții despre cât de aproape poate fi o marcă față de propria personalitate, fără să fie o dezamăgire atunci când nu vindem noi personal înghețată pe bicicletă, în camion sau în magazin.
Pe de o parte, sunt necesare figuri de identificare, căci oamenii îi plac oamenii și nu neapărat „mărci fără suflet”. Pe de altă parte, trebuie să fim atenți să nu ne transformăm în sclavi, pentru că ne angajăm într-o promisiune de prezență pe care nu o putem menține.
Care este elementul distinctiv al vostru? De ce ar trebui clienții să cumpere înghețata voastră?
Înghețata noastră conține doar ingrediente naturale și cât mai regionale posibil. Chiar dacă în industrie sau la concurență sunt folosiți pe alocuri agenți de îngroșare sau arome naturale, noi renunțăm la orice ceea ce nu aparține unui aliment. De asemenea, dragostea pentru produs, pasiunea și, implicit, gustul, sunt elementele care definesc înghețata noastră. Suntem adepți ai sortimentelor inedite, dar le includem în portofoliu doar dacă sunt cu adevărat gustoase.
Cât de importantă este regionalitatea pentru marca voastră?
Extrem de importantă. Scopul nostru este ca 80% din ingredientele noastre să fie achiziționate din regiune. Mango-urile și avocado-urile nu se vor regăsi aici. De asemenea, furnizorii sunt, în general, din regiune. Obiectivul nostru este să trăim valoarea adăugată regională, nu doar să vorbim despre ea.
Care sunt sfaturile tale pentru poziționarea ca marcă?
Autentic, creativ, orientat spre atitudini și aproape de client.
Care sunt, în opinia ta, greșelile tipice în privința poziționării?
A construi o marcă pe baza atributelor produsului. Astăzi oamenii cumpără cu greu produse, ci mai degrabă o stare de viață. Acest lucru face și mai dificil să rămâi autentic, deoarece nu fiecare atribut se potrivește fiecărei companii.
De asemenea, ar trebui să-ți identifici publicul țintă principal și să începi cu acesta, fără a încerca să acoperi totul dintr-o singură lovitură.
Mai multe despre poziționarea mărcilor
Vrei să afli mai multe despre poziționarea mărcilor? Uită-te la videoul nostru de învățare „Poziționarea firmelor și construirea mărcii”. În plus, îți dezvăluim în partea a 3-a a seriei noastre de bloguri despre poziționarea mărcilor 19 aspecte diferite care vor fi cruciale pentru strategia ta.
- Poziționarea mărcilor - Partea 1: Ce este și care sunt cele cinci întrebări esențiale
- Poziționarea mărcilor - Partea 2: Fascinarea publicului țintă cu strategia potrivită
- Poziționarea mărcilor - Partea 3: 19 sfaturi pentru construirea mărcii și câștigarea publicului țintă
- Poziționarea mărcilor - Partea 4: Idei, planuri și schimbări de direcție necesare