Микрокопия: маленький текст. Большое воздействие.

Микрокопия – везде, где нам нужно принимать решения в интернете, мы сталкиваемся с маленькими текстовыми блоками. Если они не привлекают наше внимание, мы их пропускаем. Как ты можешь изменить это на своих страницах, расскажет тебе Маркус Мёллер в этом блогпосте.

Микрокопия показывает нам путь по сайтам и приложениям, может быть ключом или камнем преткновения. Мы читаем ее на кнопках или в контактных формах, как приглашение к подписке на новостную рассылку или сообщение об успешном действии. Для сравнения – пример из "реального" мира:

Представь себе, что ты заинтересован в новую машину. Продавец убеждает тебя, ты в огне, хочешь эту машину. Осталось только заключить договор. Но что происходит? Продавец вдруг звучит как машина, говорит: "Заполните форму", "прочитайте больше". И когда ты хочешь по ошибке подписать на неправильной странице, он обучает тебя объяснением малоосмысленным: "Ошибка 404".

Добро пожаловать в мир цифрового общения. Пока продукт или услуга приятно рекламируются в описаниях, микрокопия часто звучит холодно и механически. Именно ее, которая должна мотивировать тебя на действия? Ты ежедневно сталкиваешься с этим на кнопках для вызова к действию, страницах входа или случайно выбранных веб-сайтах. Однако именно в этих точках четкая и эмоциональная речь является элементарной.

Почему микрокопия должна звучать человечески

Создание заголовков и описаний продуктов обычно лежит в руках профессиональных копирайтеров. Их задача: сделать характер марки ощутимым и в языке.

Микрокопия, напротив, до сих пор в основном «делается кое-как». Поэтому маленькие тексты с инструкциями на кнопках и формах звучат как чужеродные элементы, как будто к тебе обращается машина. 

Даже если ты находишься перед машиной – общение ВСЕГДА происходит от человека к человеку. Чтобы мотивировать, оно должно звучать человечески. Только если у тебя возникает чувство, что к тебе обращается человек, ты реагируешь эмоционально и делаешь что-то – потому что ты хочешь, а не потому что тебе нужно.

Что может дать хорошая микрокопия

Удивительно, почему так немного внимания уделяется так важной микрокопии во многих случаях. Тебе следует это изменить. Дополнительные усилия по созданию оправдывают себя в любом случае и создают важное дополнительное ценностное предложение. Хорошая микрокопия может сделать следующее:

• Она создает положительный опыт.
• Она помогает целенаправленно, ясно и однозначно продвигаться дальше.
• Она вызывает эмоции – потому что может заставить пользователей улыбнуться, передать чувство безопасности или уверенно провести через соответствующий процесс.
• Она улучшает удобство использования – потому что упрощает пользовательские интерфейсы, уменьшает источники ошибок, экономит время и нервы пользователей, уменьшает чувство беспомощности, а также уменьшает страхи и барьеры.
• Она укрепляет корпоративную идентичность – потому что если она передает тон марки, пользователи могут развить более глубокую связь с продуктом.

Важный результат: С хорошей микрокопией ты снижаешь показатель отказов на сайте и в приложении, и твои пользователи остаются в игре дольше – в лучшем случае до успешного завершения покупки или бронирования.

Так внедрите хорошую микрокопию на практике

Как таковая микрокопия проявляется в конкретных примерах? Я покажу тебе это на нескольких примерах. Часто тебе не нужно делать много. Иногда достаточно одного дополнительного слова или высказывания, которое становится вопросом – и эффект другой. При написании микрокопии следует придерживаться нескольких важных вещей:

• Пиши так, чтобы слова звучали хорошо, когда ты их произносишь вслух.
• Проще и разговорнее.
• Иногда задавай вопросы, чтобы вызвать любопытство.
• Передавай эмоции.
• Используй слова-связки, такие как артикли или местоимения (например, вместо «Сохранить настройки» лучше написать «Сохранить твои настройки», вместо «Открыть окно» лучше написать «Открыть это окно»).

Общение состоит из слов, и если вы их убираете, вы удаляете кирпичи человеческих отношений. Пишите примерно так же, как вы бы говорили с вашим собеседником на самом деле.

Создавайте своими словами окружение, в котором ваши пользователи чувствуют себя комфортно. И: Юмор – важный ледокол. Используя его с умом, вы усиливаете симпатию к вашей марке.

Текст кнопки: позвольте это произойти сразу же

Кнопка – один из наиболее важных элементов на вашем сайте. Ведь она должна заставить пользователей выполнить определенное действие. Это может быть всего лишь клик для продолжения чтения, окончательная регистрация, возможность загрузки или заказ всей корзины товаров. На кнопку следует уделять время – и всегда снова тестировать ее в процессе использования.

Избегайте общих наименований кнопок, таких как Поиск, Отправить, Скачать. Они не передают преимуществ желаемого действия. Когда ваши пользователи сами должны об этом подумать, они, вероятно, потеряют интерес. Такие термины передают прежде всего: усилие. Мне нужно что-то скачать, что-то найти, что-то отправить... Лучше сразу подчеркните преимущество каждого клика - и заберите решение у пользователя.

Важно: Будьте всегда ясны и однозначны. Если вы запутаете ваших пользователей, они уйдут. Типичный пример - процесс Отмена. Здесь, конечно, они хотят знать, что они вообще отменяют.

• Скорее запутывающе:
  Отменить сейчас? [Назад] [Отмена]
• Уже более однозначно:
  Отменить заказ сейчас? [Нет] [Да]

Баннер Cookie: Возможно ли что-то более, чем просто законное?

Конечно, закон есть закон. Но вместо того, чтобы звучать как административное распоряжение, вы также можете внести немного пышности в текст баннера с куки-файлами. В зависимости от тона вашего бренда ваш куки-копи может даже уживать немного юмора или очарования. Важно и остается, конечно, чтобы вы четко передавали основное сообщение - законное - и не запутывали ваших пользователей.

• Типичный текст баннера с куки:
  Этот сайт использует файлы куки, которые необходимы для технической работы сайта и всегда устанавливаются. Другие файлы cookie, которые улучшают удобство использования этого сайта, служат для прямой рекламы или упрощают взаимодействие с другими веб-сайтами и социальными сетями, устанавливаются только с вашего согласия.
  [Принять] [Отказать] [Настроить]
• Более очаровательное решение:
  Несколько печенья для большего близкого общения? Мы используем различные файлы куки. Одни заставляют наш веб-сайт работать чисто, с другими мы можем измерить ваши предпочтения на наших страницах, а еще другие делают маркетинг между вами и нами намного более персональным. Как вы хотите это?
  [Подтвердить выбор] [Подтвердить все]

Создание учетной записи: Ваше приглашение во внутренний круг

Создание новой учетной записи - это чувствительное действие. Вы вступаете в отношения с пользователями. Если вы здесь общаетесь нечетко, вы рискуете, что они продумают уходить досрочно. Также дружелюбие и умеренный язык - хорошие открыватели дверей. Вот несколько советов по реализации:

• Сформулируйте четко, что должны делать ваши пользователи - и убедите их, в зависимости от тона вашего бренда, с щепоткой очарования.
• Подсказывайте им чувство безопасности - ведь речь идет о конфиденциальных данных.
• Будьте дружелюбными.

Важно: При любом процессе, который пользователи должны выполнить, они автоматически задают себе вопрос: «Почему мне это делать?» Ведь во-первых, они ненавидят формы, потому что тратят время и просят о персональных данных. И во-вторых, пользователи обязываются к чему-то только в том случае, если это действительно необходимо.

• Типичный интерфейс для регистрации состоит из довольно лаконичного заголовка «Клиентский аккаунт», за которым следуют поля, запрашивающие «Фамилию», «Имя», «Адрес», «Электронную почту» и «Пароль». Для пароля часто оставляется лишь: «Должен содержать не менее 12 символов. Используйте прописные и строчные буквы, пожалуйста.» Все это украшено кнопкой под названием «Отправить».
• Более привлекательным станет такой интерфейс для регистрации с дружелюбным приветствием («Приятно познакомиться») и четким сообщением о том, о чем идет речь и какие преимущества дает данное действие: «Зарегистрируйтесь один раз и отслеживайте ваши заказы, доставки и историю заказов». Также более привлекательной может быть формулировка запросов, например: «Ваше Имя и Фамилия», «Ваш Адрес» и «Выберите безопасный пароль». Кнопка отправки, например, с надписью «Безопасная Регистрация», может подарить небольшую дозу дополнительного чувства безопасности.

Забыли пароль: покажите, как легко вы это разрешаете

"Какой же был пароль?" Все знают это. И все хотят, чтобы эта проблема была быстро решена. Ведь это уже достаточно раздражает, если 15-значную комбинацию цифр, букв и спецсимволов не удается выколачивать сразу же из запястья. Здесь вы можете набрать очки, действуя быстро как решительный проблемный решатель. Подкрепите это четким сообщением. Здесь вы также правильно поступаете, добавляя немного юмора. Просто оставайтесь всегда уважительными и близкими к теме.

• Обычный стандарт:
  Забыли пароль?
  Мы вышлем вам письмо для подтверждения. Щелкните по содержащейся в нем ссылке, чтобы изменить пароль.

• Возможно, ваш новый стандарт:
  Забыли пароль? Помощь на подходе.
  Теперь мы отправим вам письмо для подтверждения с ссылкой, по которой вы сможете легко изменить свой пароль. Кликните, измените пароль, готово.

Область контактов: Поверьте в коммуникацию

На самом деле есть компании, которые предпочитают не получать писем от своих клиентов. Слишком много работы. А вы, наверное, по-другому смотрите на это, верно? И поэтому вы можете с любезностью открывать дверь к успешному взаимодействию в области контактов.

• Привлекайте внимание к вашему бренду.
• Формулируйте в свободной и дружелюбной манере – избегайте официальной речи.
• Предоставьте уверенность в отношении спама и прочего.

Обычный текст над контактной формой:

• Форма обратной связи
  Пожалуйста, заполните следующую форму. Мы свяжемся с вами в ближайшее время. Вы можете в любое время отозвать свое согласие на обработку предоставленных вами данных на будущее. Пожалуйста, ознакомьтесь с нашей политикой конфиденциальности.

Как насчет этого старта?

• Как мы можем вам помочь?
  Наша область контактов - идеальное место для задавания вопросов, выражения пожеланий, решения проблем или просто отправки похвалы. Пишите нам. Мы ответим вам как можно скорее – без спама.

Вы также можете вызвать улыбку:

• Что у вас на сердце сегодня?
  Если у вас есть вопросы, вы хотите что-то вернуть, или просто рассказать историю о своих подвигах в детстве - дерзайте. Мы ответим вам в течение следующих 2 дней. Не удивляйтесь, если это будет раньше.

404 – Страница не найдена: Получите больше из ошибки

Вы знаете это. Опечатка в адресной строке или устаревшая ссылка, и вы уже в нирване – или лучше говоря, на странице ошибки 404. Если вы видите там только 404, вы наверняка используете кнопку Назад в браузере – чтобы попрощаться с этой страницей и по сути с всем сайтом. Ведь там могло быть гораздо больше.

Эта цитата говорит о том, почему вам следует улучшить вашу страницу 404. На ней вы можете:

• рассказать что-то привлекательное о вашем бренде,
• показать жизнерадостно и умно, как вы и ваш бренд справляетесь с собственными ошибками,
• превратить разочарование ваших пользователей этой страницы в примирительную улыбку,
• предоставить дополнительную ценность – например, с интересными фактами или полезными ссылками на ваши другие страницы.

Графически или текстово – здесь у вас много места для вашего творчества. Играйте со своим брендом и умело его вовлекайте. Вот несколько примеров того, как, на мой взгляд, удачные страницы 404:

Новостная рассылка: Пробуди аппетит к письмам

У тебя тоже волосы дыбом встают при подобных ситуациях: Едва ты закрываешь сообщение о файлах cookie, сразу появляется следующее окно, приглашающее тебя подписаться на новостную рассылку. Если бы приглашение хотя бы было оригинальным… Вместо этого ты видишь затасканный текст вроде: Подпишитесь сейчас на нашу рассылку!

Почему тебе или кому-либо ещё это делать? Если ты хочешь заинтересовать пользователей рассылкой, скажи им, ПОЧЕМУ им стоит подписаться. Помни: Пользователи должны раскрывать свой адрес электронной почты. Учитывая угрозу спама, никто этого просто так не сделает. Тебе нужно убедить их.  Эти 3 шага могут тебе помочь:

1. Кто сказал, что ты должен рекламировать свою рассылку словом рассылка? Выбери другое название, вызови интерес с помощью любопытного предложения, например: 

Сделай перерыв.
Окунись в 100 лучших мест для серфинга по всему миру.
[Ваш адрес электронной почты] [Подписаться сейчас]

2. Что пользователи получают, подписавшись на вас? Воздействуйте убедительно:

Вы голодны?
Приготовь что-нибудь вкусное по хорошему рецепту.
Каждую неделю мы предоставляем вам:

• 10 свежих рецептов для наслаждения от сытного до веганского
• Экзотические советы по творчеству со всех уголков мира
• Интервью с лучшими поварами Германии

[Ваш адрес электронной почты] [Подписаться сейчас]

3. Когда дело касается рассылок, почти каждый сразу думает о нудных электронных письмах. На предыдущем шаге ты убедил своих пользователей в обратном. Теперь тебе нужно избавить их от опасений получения спама:

Можешь в любое время отписаться. Напишем тебе гарантированно всего 1 раз в неделю. Спама? У нас его нет!

Время приступить к делу

Видишь: Стоит время и креативность вложить в эти небольшие чудо-слова, называемые микротекстом. Благодаря им твои пользователи на каждом этапе их путешествия покупателя переживают положительный опыт. С правильной тоникой ты собираешь симпатию, с эмпатией и ясностью создаешь доверие, и с немного юмора становишься более человечным. В двух словах: Ты создаешь настоящее удовольствие, которое передается на все твои предложения, выделяет тебя среди конкурентов и, в конечном итоге, увеличивает общую стоимость твоего бренда.

На последок еще один заключительный совет, который тебе необходимо учитывать среди всего творчества: Некоторые термины для твоей целевой аудитории могут быть так знакомы, что она намеренно ищет их. Так, например, область веб-сайта для вакансий должна называться «Вакансии», «Карьера» или «Свободные вакансии», а не «Желание перемен». Креативность хороша, но никогда за счет ожиданий пользователя. Когда оба аспекта сочетаются, это еще лучше.

Микротекст – небольшой текст с большим воздействием – и теперь вперед! Пора найти правильные слова...