Позиционирование бренда - Часть 1: Что это и какие пять вопросов являются ключевыми.

Позиционирование бренда является элементарным – неважно, будешь ли ты позиционировать новый бренд или перенастраивать существующий. Чем четче ты определяешь его характер, тем больше успеха ты добьешься. В нашем блоге о позиционировании бренда мы поможем тебе в этом разобраться. Здесь мы покажем тебе, как хорошо подготовить свое позиционирование бренда.

Представь себе, что у тебя есть волшебная палочка, с помощью которой клиенты выбирают тебя, а не твоих конкурентов. Позиционирование бренда является таким волшебным средством. Ведь оно делает тебя неповторимым. И как только ты станешь таковым, тебя едва будет миновать кто-то еще на рынке. Но что же такое позиционирование бренда на самом деле?

Позиционирование компании всегда предшествует маркетингу, потому что из него можно вывести цели компании и маркетинговые мероприятия. Мощь бренда заключается в его способности влиять на решения или покупательское поведение.

Через позиционирование бренда ты укрепляешь свою компанию, что имеет несколько ключевых преимуществ:

• Вы зарабатываете больше денег: Если твой бренд честно обещает качество, ассоциирует себя с более высокой пользой по сравнению с предложением конкурентов и, возможно, имеет все предпосылки стать статусным символом. Самый яркий пример: Apple. 
• Вам не нужно тратить столько денег на маркетинг: Если у вас получается, чтобы ваш бренд обещал более высокое качество или большую пользу, или ваш бренд на слуху как статус, за которым стремятся клиенты.
• Вы выступаете увереннее перед партнерами и поставщиками, так как осведомлены о своей переговорной силе: Если вы сможете выделиться с уникальными преимуществами по сравнению с конкурентами и ваша репутация предшествует вашему имени.

Ты хорошо позиционирован? С помощью 5 вопросов оцени свой бренд

Как бы разогрев, ты должен прояснить себе несколько важных вещей, с помощью которых ты сможешь проверить, насколько целостно твое позиционирование. По данным ответов, которые ты извлекаешь, ты строишь основу для последующих шагов.

1. Приносит ли твоя компания прибыль и продолжает ли расти?

Ответ знаешь конечно только ты. Из него вытекают твои цели и необходимая стратегия для уточнения профиля твоего бренда. Райнхольд Вюрт, король винтов, однажды сказал: „Каждое предприятие является социологическим образованием и подобно живому организму подвержено становлению, существованию и гибели. Я делаю из этого вывод: Пока предприятие находится в становлении, оно не может погибнуть. Поэтому рост настолько важен.“

2. Рекомендуют ли твои клиенты твой бренд другим?

Простейшей метрикой для измерения силы собственного маркетинга компании или продукта является опрос клиентов. Будет ли клиент рекомендовать продукт другим? Лучше всего спросить их лично. Будут ли они рекомендовать твой бренд – и если да, с каким удовольствием? Сделай им просто и предоставь шкалу от 0 до 10:

• С 10 до 9: Эти клиенты относятся к крайне важной группе пропагандистов и евангелистов, которые без посторонней помощи рассказывают своим друзьям о продукте или компании.
• С 8 до 7: Они относятся к твоему предложению скорее нейтрально, рассказывают о нем только по запросу. Твои продукты не впечатляют, но и не плохи.
• 6 или меньше означает: Твои клиенты осознанно отговаривают своих знакомых от вашего бренда. 

В последнем случае, конечно, твои сигнализаторы тревоги должны зазвенеть, и ты будешь отчаянно спрашивать себя, в чем ты ошибаешься. Но более важным является вопрос о том, что ты можешь улучшить в будущем. Ответ на вопрос, почему твой клиент покупает у тебя и что ты можешь сделать еще лучше, часто приносит просветление и выделенные особенности с точки зрения клиента.

3. Твоя компания привлекательна для соискателей?

Если твой (цифровой) почтовый ящик переполнен заявками на работу - поздравляю. Это оптимальное доказательство того, что люди хотят работать у тебя. Если же в твоей компании наблюдается постоянное приход и уход сотрудников? Тогда что-то не так. 

А на что еще можешь обратить внимание, чтобы понять, насколько у тебя с работодателем все хорошо? Конечно, в интернете. Например, на портале для поиска работы, таком как kununu.com. Для набора новых сотрудников оставленные звездочки и комментарии являются прекрасным инструментом для принятия решения.

Используй в качестве мерила привлекательности работодателя своего бренда или компании:

• Количество (инициативных) заявок на работу
• Онлайн-отзывы на kununu.com
• Планомерная текучесть кадров
• Доля рекомендаций от сотрудников при поступлении на работу
• Репутация в региональной среде (также измеряемая запросами на стажировку для школьников)
• Уровень заболеваемости в компании (чем выше, тем хуже корпоративная культура)
• Комментируют или лайкают ли собственные сотрудники в социальных платформах (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) корпоративные сообщения

На тему привлекательности работы в компаниях, у меня также есть подкаст с профессионалом BGM Ханнесом Шрёдером, в котором я даю пять советов с точки зрения нашего агентства.

Мы, как компания, также следим за тем, чтобы наш бренд был коммуникативно излучаем и проявлял современный и соответствующий нашим ценностям облик. Если тебе нужна помощь с корпоративной идентификацией и корпоративным дизайном, используй наши профессиональные шаблоны для корпоративного дизайна:

4. Можешь ли ты за одно предложение сказать, что делает твой бренд особенным?

За что мы стоим и почему клиент должен выбрать нас? Знаю ли я самые большие слабые места наших конкурентов и как могу использовать их конкретно в своей коммуникации? Тот, кто не отличается и не отграничивается от конкурентов, обменяем. Для него цену устанавливает конкуренция или цены устанавливают клиенты. Обменяемость заставляет клиента искать критерии отличия. Если потенциальный клиент не находит уникальных характеристик, остается только цена, по которой он ориентируется. То есть, без уникальности можно продавать только по цене.

Так что поставь себя на место постороннего наблюдателя: почему кто-то должен выбрать твое предложение? Как твой бренд привлекает людей? Долгосрочный успех основан на уникальности и отличии. Если ты обменяем, то у тебя остается только цена, по которой ты можешь определять себя. Довольно хрупкое основание.

5. Будешь ли ты успешен через пять лет с тем, что предлагаешь сегодня?

Для увеличения вероятности выживания старые компании должны строить каналы поставки будущих продуктов. Ты не должен рассчитывать только на одну карту, как стартапы (поэтому большинство стартапов терпит неудачу). Аналогично действуют венчурные капиталисты, которые создают целый портфель стартапов. Google сразу входит в игру с Алфавитом, в рамках которого многие проекты провалятся, но некоторые из них определят будущее, как мы видим сейчас в теме искусственного интеллекта, который формируется крупными цифровыми компаниями.

Под влиянием пандемии коронавируса с опытом ограничений на выход и контакты изменяются потребности и поведение целевой аудитории - в сторону комфорта и безопасности. Особенно компании, обладающие решениями в области электронной коммерции и многочаннеловые решения, смогли заблаговременно заработать в этот период. Это потребовало разработки цифровых маркетинговых стратегий и создание виртуальных покупательских опытов для возможности реализации ранее офлайн-транзакций онлайн - возможно, даже с возможностью выдачи товара на месте (с бесконтактной или онлайн-оплатой).

Также перед компаниями встает вопрос, какие изменения поведения, обусловленные пандемией, останутся с нами и в дальнейшем. Бизнес-модели должны подстраиваться под эти вызовы, включая персонал, содержание и процессы, и внедрять гибкие структуры и технические решения, такие как цифровые метрики визуализации в компании, так как решения о направлении и маркетинге становятся гораздо более ориентированными на данные, в ответ на изменение рынков и поведение потребителей.

После пандемии желание свободы и опыта снова возросло. Рост цен привел к потере покупательной способности, поэтому потребители экономят на некоторых группах товаров, чтобы иметь возможность позволить себе другие виды впечатлений. В 2023 году искусственный интеллект впервые пришел к большинству потребителей через инструменты ИИ, такие как ChatGPT, Google Bard или Midjourney, со всеми его потенциальными возможностями. Для компаний это означает непосредственно следующее изменение, чтобы соответствовать новым требованиям, а также новым конкурентам.

Если поездка в будущее должна быть успешной, тебе, вероятно, стоит поставить не на одну лошадь. Что скажешь насчет целого стойла возможностей? Например, собственных разработок высокого качества, дополнительных покупок и надежных партнеров для лицензирования или реселлинга.

Вывод по позиционированию бренда и дополнительные темы

Идея позиционирования заключается в том, чтобы находить на рынке незанятые места, предложения или услуги и использовать их. Речь идет о специальном пространстве или нише, где твое предприятие, твоя услуга или твой продукт воспринимается как нечто уникальное. Здесь оно может раскрыться, имеет возможность расти и стать успешным.

Найди и пропагандируй свою уникальность, с помощью которой твое предприятие будет выделяться с точки зрения клиентов, а значит, больше не нужно будет конкурировать по цене.

Хочешь узнать больше о позиционировании бренда? Обязательно посмотри наше видео-обучение «Позиционирование предприятия и создание бренда». Также во второй части нашего блога мы поглубже погрузимся в тему – и покажем, какие различные возможности есть для успешного позиционирования твоего бренда.

• Позиционирование бренда - Часть 1: Что это и какие пять вопросов являются решающими
• Позиционирование бренда - Часть 2: Привлечение целевой аудитории правильной стратегией
• Позиционирование бренда - Часть 3: 19 советов по созданию бренда и привлечению целевой аудитории
• Позиционирование бренда - Часть 4: Идеи, план действий и необходимые изменения курса