Предпочтительнее ли быть широко распространенным или служить узкой нише? Скорее поднимать качество или все-таки снижать цену? Для успешной позиционирования бренда у тебя есть различные возможности. Во второй части нашего блога о позиционировании бренда мы покажем тебе, какие у тебя есть возможности и что они могут принести тебе и твоему бренду.
Давайте определим: ты хочешь, чтобы твой бренд был успешным. До сюда все логично. Но каким образом ты можешь это достичь? Через позиционирование бренда с помощью одной из следующих трех стратегий:
- Ты можешь позиционировать себя через уникальность твоего бренда: здесь ты обращаешься к своим клиентам, например, через особенное качество, значимую выгоду или заветный статус.
- Ты можешь позиционировать себя через лидерство по цене: для этого оптимизируй свои процессы так, чтобы ты все еще имел прибыль, несмотря на самую низкую цену на рынке.
- Ты можешь позиционировать себя через нишу: ты нашел рыночный нишу и заполняешь ее особыми предложениями.
Чтобы понять эту картину о теме общего рынка против частичного рынка: общий рынок охватывает общие темы, такие как спорт, питание или жилье. Частичный рынок сосредотачивается на нише и предлагает отборные продуктовые группы или услуги - например, йога, веганские бургеры или роскошные диваны.
Позиционирование через уникальность: Бонус от Особенного
Сначала задай себе вопрос, каким образом ты собираешься продемонстрировать свою уникальность. Здесь также есть три различных способа:
- Как специалист по знаниям, техническим решениям или продуктам
- Как поставщик для узкой целевой аудитории
- Как эксперт по конкретным проблемным ситуациям
Известными примерами для позиционирования через уникальность являются Apple и Porsche. Но также производитель автомобилей Tesla, который установил себя как новый бренд с супериорной техникой в области электропривода и программного обеспечения с частично абсурдной рыночной оценкой.
Твое позиционирование как специалиста
Тебе не нужно носить имя Джейсона Борна или Джеймса Бонда, чтобы блеснуть как специалист. Но и ты должен предоставить своим клиентам особые услуги. Характеристики, типичные для позиционирования как специалиста:
- Ты можешь просить больше денег за свои услуги:
Чем больше проблема у твоих клиентов, тем больше экспертизы им требуется - и тем больше они готовы потратить. Классическими примерами являются терапевт общей практики против кардиолога. К кому ты обратишься при проблемах с сердцем? Кем ты прибегаешь за юридической помощью, когда начинается развод: к корпоративному адвокату, который тебя хорошо знает, или к специализирующемуся на разводах семейному адвокату? Если, например, ты предлагаешь самодельную одежду для коктейльных вечеринок, тебе станет легче привлечь платежеспособных посетителей коктейльных вечеринок, чем обычному магазину в центре, который продает вещи для коктейльной вечеринки, как один из множества продуктов прямо с полки. - Ты работаешь продуктивнее, эффективнее и увереннее:
В конце концов, ты сосредотачиваешься на одной специфической вещи, а не предлагаешь мешанку. Твоя компетентность в решении проблем твоих клиентов выше благодаря компетенции и опыту в твоей специализации. - Ты можешь быть найден легче:
Клиенты активно ищут специалистов для своих конкретных потребностей. Твой веб-сайт не будет найден в Google, если ты ищешь специализированное агентство по SEO. - Ты можешь легко донести свою экспертизу наружу:
Будь то в прессе или на семинарах - твои знания на "эту одну тему" востребованы. И люди лучше запоминают после взаимодействия с тобой. - Тебя чаще рекомендуют через рекомендации и устные рассказы:
Если ты делаешь свою работу хорошо, клиентам легче рекомендовать тебя своим людям как компетентного специалиста. - Тебе не нужно продавать по цене:
Ведь у тебя есть уникальные особенности, которые никто другой не предлагает.
Коротко и по существу: твой успех как специалиста зависит от сочетания знаний, известности на рынке и финансовых выгод.
Позиционирование на узкую целевую аудиторию
Вместо охвата широких масс ты общаешься с этой возможностью позиционирования на узкую целевую аудиторию только с малой группой, у которой есть определенные потребности. Это сегмент рынка для группы клиентов с однородными запросами. Пример: страховой посредник Exali, который специализируется на конкретной профессиональной группе с уклоном в область IT и креативных индустрий.
Чем это приносит вам дополнительную ценность:
- Больше знаний о потребностях вашей целевой аудитории: Вас воспринимают как превосходного решателя проблем и притягивают сильным пользой для клиентов.
- Более целенаправленный маркетинг: Ваши действия конкретно настроены и имеют меньше потерь на поток.
- Большая удобство использования: Благодаря вашему точному позиционированию вы компетентно решаете наиболее острые проблемы и обеспечиваете большое удовлетворение.
- Легче установить стандарты: Вы находитесь в глубоком погружении в узком рынке, которого другие компании только касаются своими общими предложениями.
- Более эффективные PR: Вас рассматривают как специалиста и уделяют больше внимания вашим опубликованным материалам.
- Больше эмоций: Вы угадываете истинные мотивы вашей целевой аудитории и знаете, что хотят ваши клиенты - даже если это только очень узкий круг.
В заключение: Тот, кто решает проблемы других, решает тем самым и свои собственные. Прибыль приходит практически сама. При решении проблем возникает пулл-маркетинг, который особенно хорош для продаж через "точку боли" клиента. При пуш-маркетинге продукты или услуги продвигаются на рынок через рекламу. Разница становится очень ясной на простом примере того, кто покупает аспирин и кто витамин C. При головной боли клиента само по себе тащит его в аптеку за обезболивающим, в то время как витамин C как пищевая добавка должен быть продвинут по-другому, потому что клиенты здесь не испытывают ощутимой боли.
Позиционирование на продукт или группу продуктов
Очевидно, здесь ваш продукт в центре внимания. Но как вы можете придать ему нечто особенное? Например, с помощью одного или нескольких из этих вариантов:
- Вы убеждаете эмоциями, а не только фактами: Ваш продукт сексуален и вызывает желание его иметь. Вашими клиентами он ощущается, а не только воспринимается рационально.
- Вы определяете свой продукт по происхождению или региональности.
- Вы производите свой продукт особым образом - например, крайне экологически.
- Вы предлагаете не только дешево: Клиенты покупают продукт, конечно же, не только по цене, но и ищут пользу, смысл, качество и статус.
Мы сами позиционируем себя как платформа для онлайн-обучения Made in Germany на TutKit.com, где вы можете получить видео-тренинги и наборы приложений, такие как шаблоны дизайна, макеты и активы, доступные как в подписке, так и для отдельной покупки.
Фирма "Мюритц-Плау" позиционирует себя как региональный бренд из Мекленбург - Померании с свежей рыбой, которую можно приобрести по всей Германии через fischkaufhaus.de. Компания предлагает туристам и местным жителям возможность познакомиться с аутентичной рыбной ловлей через рыбацкие хозяйства. Рыбаки могут забронировать через mueritzfischer.de квартиры прямо у воды и также купить рыболовные карты для водоемов Мекленбургского озерного района включая Мюритц у мюритцких рыбаков. Вся позиционирование направлено на региональность и особый колорит озерной рыбной ловли. Подробнее о позиционировании можно узнать у компании и агентства 4eck Media по ссылкам: здесь и здесь. Также здесь вы можете найти отчет о ребрендинге fischkaufhaus.de от исполняющего агентства.
Позиционирование через уникальность: За и Против Особенного
Если вы определяете себя через уникальность, вас и ваших клиентов ожидают множество преимуществ, но также риски и недостатки.
Вот преимущества:
- Вы четко отделены от конкурентов
- Ваши клиенты знают, за что вы стоите
- Ваше предложение имеет особые характеристики или высокую пользу
- Вы предоставляете своим клиентам высокий уровень сервиса
- Вас отличает качество и экспертиза
Бренды компаний, позиционировавших себя как уникальные в восприятии, это, например, Apple и Amazon или Porsche. Даже относительно молодой автопроизводитель, такой как Tesla, с превосходной технологией в электроприводе и программном обеспечении создает новые отличительные черты и закрепляется как новый бренд с часто абсурдной оценкой на бирже.
Вот недостатки:
- Вас замечает только определенный круг клиентов
- Вашу уникальность могут скопировать конкуренты
- Циклы жизни продукта становятся все короче
- Вы должны постоянно обеспечивать уникальную черту, например, особое качество, с большими трудозатратами
Один из подходов к решению проблемы: создание не продуктов, а брендов, что требует много времени, больших инвестиций, творчества, опыта и часто везения. Apple – лучший пример. Когда-то это был производитель компьютеров, а сегодня Apple – это бренд, представляющий гораздо больше: iPod, iPad, iTunes, iPhone и много другое. Клиенты обожают бренд и остаются ему верны.
Позиционирование через лидерство в стоимости: Преимущества и недостатки в ценовой борьбе
Твоя цель: ты хочешь предложить свою продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов. Ключ к этому – оптимизировать свои производственные издержки и процессы.
Ты можешь добиться этого через:
- высокую эффективность,
- строгий контроль над издержками,
- оптимизацию процессов,
- большие производственные объемы,
- цифровые услуги, такие как подписки, программное обеспечение как сервис, облачные сервисы и т. д.
Преимущества такого подхода:
- У тебя есть очень эффективная структура издержек
- Ты можешь успешно вытеснить конкурентов через ценовую конкуренцию
- Ты получаешь прибыль уже при небольшом ценовом преимуществе
Недостатки и риски:
- Тебе нужно вложить большие средства в оборудование для производства с самого начала.
- Тебе потребуется много терпения, пока твои инвестиции начнут приносить доход.
- Твоя клиентская база будет менее лояльной, потому что они ищут скидки и могут быстро уйти, если найдут более крупные скидки где-то еще.
- Тебе будет сложно привыкнуть своих клиентов к более высоким ценам.
Известные примеры позиционирования как лидера в стоимостном плане – сеть фитнес-клубов McFit, авиакомпания RyanAir и, конечно, Aldi, а также более новые участники рынка, как приложение Wish.
Позиционирование через цену должно быть последним средством, особенно в онлайн-сфере. Всегда найдется кто-то дешевле – в последнем случае это зарубежная компания, использующая европейские лазейки по налогам и получая тем самым преимущества, которых нет у других. Из личного опыта многие онлайн типографии научили меня привыкать к 50% скидке, поэтому я даже не открываю новое предложение из рассылки, которая пытается привлечь меня новым предложением.
Из нашего собственного практического опыта: Мы, как агентство в области проектной работы с клиентами 4eck Media GmbH & Co. KG, в начале нашей деятельности около 2010 года реализовали много заказов с низкой прибылью или только покрывающих расходы, чтобы сначала создать референции. Большинство клиентов из ранних лет сейчас у нас нет, потому что у них уже сформировалось представление о низкой цене и сложно было убедить их в более высоких ценах. Поэтому со временем у нас произошла полная смена клиентской базы в агентстве, принимающей более высокие цены, что позволило нам снова работать экономически здорово и быть основой собственного роста. Однако и мы как агентство развивались дальше, расширяли свои компетенции и опыт, позиционируя себя как лидера по качеству в регионе Мюритз.
При позиционировании своего бренда также обращай внимание на современную коммуникацию во всех элементах корпоративного дизайна. Следующие шаблоны корпоративного дизайна помогут тебе, если ты собираешься открыть свое предприятие или думаешь о его реструктуризации:
Позиционирование на нише: Плюсы и минусы замкнутого рынка
При данной стратегии ты позиционируешь свой набор услуг или продуктов, которые предлагаются только тобой для своих клиентов. Это немного напоминает позиционирование через уникальность. Но вместо всего рынка ты работаешь на отдельном сегменте и концентрируешься на одной большой идее. Известные примеры позиционирования на конкретной нише – MyMuesli и Amorelie.
Плюсы такого подхода:
- Ты можешь точно адаптировать своё предложение к наличной нише.
- У тебя гораздо меньше конкурентов.
- Ты более эффективно удовлетворяешь потребности клиентов.
Недостатки:
- Твою концепцию быстро могут повторить "большие" и включить ее в свой ассортимент.
- Ты можешь ограниченно масштабировать свое предприятие.
- Тебе придется непрерывно развивать свое предложение, так как к текущему моменту клиенты уже привыкли к все более коротким циклам продуктов.
Пример (читайте больше в этой статье Google): Строительная компания Кёмпф длительное время работала на обширном рынке. Но благодаря специализированным предложениям она смогла занять различные ниши на рынке. Даже утвердившиеся компании со стационарным бизнесом успешно выполняют позиционирование на нише на общем рынке. Основанная в 1900 году компания Кёмпф в 2010 году запустила четыре онлайн-магазина, которые превратились в 26 специализированных магазинов по темам, таким как садоводство, деревообработка, аксессуары для пруда, ограждения, плитка, ванная комната, гаражные ворота или гриль. Вместо богатого ряда товаров в одном онлайн-магазине, компании Кёмпф удалось лучше донести компетенции различных областей клиентам через специализированные магазины для целевой аудитории. Эксперты по продукту и редакторы занимаются контент-маркетингом (советниками, блогами и т. д.) и SEO, сотрудники технического поддержки предоставляют консультации для клиентов через горячую линию, чат и электронную почту. В магазинах доступно одиннадцать разных способов оплаты. Клиентам предлагается шесть различных служб доставки.
Целевая аудитория каждой ниши воспринимает Кемпфа как своего эксперта. Благодаря этой стратегии Кемпф смог увеличить свой чистый онлайн-оборот с 15 млн. евро в 2016 году до 50 млн. евро в 2020 году, что позволит уже в ближайшие годы онлайн-обороту превзойти оборот стационарных магазинов. Совмещение офлайн и онлайн достигается благодаря 14 монтажным бригадам, которые могут сразу же установить онлайн заказанный товар, такой как садовые домики или заборные конструкции, прямо у клиента.
Каково будет ваше позиционирование?
Ваше решение: позиционировать своё предложение и, следовательно, ваш бренд через уникальность, лидерство по стоимости или через специализированную нишу полностью зависит от вас. Тщательно взвесьте, что обеспечит будущее вашей компании и – прежде всего – что вы способны воплотить в жизнь. Для принятия этого решения обязательно отведите время, вместо того чтобы поспешно действовать.
Мануфактура мороженого Jackle & Heidi: Пример успеха позиционирования через уникальность в формате короткого интервью
Убедительным примером регионального позиционирования продукции является мануфактура мороженого Jackle & Heidi. Лучшее мороженое без всяких излишеств из Мекленбург-Передней Померании от создателей мануфактуры как персонального бренда – это вызывает симпатию у клиентов. Рассказанная история любви главных героев к бренду сразу же растапливает сердца потребителей. И ассоциация со словами Доктора Джекила и мистера Хайда создает ассоциацию прямо в голове. Как персонализированный бренд со сверхвысокими значениями симпатии в общении с клиентами, мануфактура мороженого Jackle & Heidi является ярким примером того, как вы можете убедить клиентов в качестве и региональности с помощью замечательного повествования.
В коротком интервью Мартин Хорст, учредитель и директор мануфактуры Jackle & Heidi, рассказывает о идеях, которые приходили им в голову перед позиционированием, о сложностях, которые им пришлось преодолеть, и почему эмоции – это то, что лучше всего нравится клиентам.
Какие идеи у вас были для позиционирования Jackle & Heidi?
Мы хотели, чтобы это был персонализированный бренд, который был бы подходящим и аутентичным для нас. Поскольку «Франци и Мартин» скорее звучит как дуэт шлягеров из Деммина, и мы хотели иметь международное имя с немецкими корнями, мы рассматривали варианты, такие как Сьюзи и Стролч, Чип и Чэп, Эрни и Берт, Пинки и Брейн, Бен и Джерри.
В какой-то момент нам попалась английская сага «Доктор Джекил и мистер Хайд», где имя звучит круто. И этот мотив добра и зла подходит к нашему содержанию: поскольку у нас есть сорта, которые очень низкокалорийны и богаты витаминами, такие, что хороши. И у нас есть сорта, которые более калорийные, то есть плохие. Так родилось название. Мы его написали более понятно и сделали женский немецкий отсыл.
Для нас было также важно, чтобы это был бренд, который мог бы функционировать даже без нас лично. Поскольку мы продаем через реселлеров. Поэтому мы готовы ко всем возможным ситуациям, чтобы в будущем хорошо масштабироваться и расширяться.
Были ли у вас идеи, которые из хороших причин были отвергнуты? Если да, какие это были и почему вы сомневались?
У нас всегда были размышления о том, насколько близко бренд должен быть к личной персоналии, чтобы не возникало разочарование, если мы сами не продаем мороженое на мороженом велосипеде, в грузовике или в магазине.
С одной стороны, нужны идентификационные фигуры, потому что люди любят людей, а не обязательно «душелесные бренды». С другой стороны, нужно быть осторожным, чтобы не стать рабом, давая обещание присутствия, которого невозможно сдержать.
Каким является ваш фирменный стиль? Почему покупатели должны покупать ваше мороженое?
Наше мороженое содержит только натуральные и в максимально возможной степени региональные ингредиенты. Даже если в промышленности или у конкурентов иногда используются натуральные стабилизаторы или ароматизаторы, мы отказываемся от всего, что не является пищевым продуктом. Кроме того, здесь важна любовь к продукту, страсть и, соответственно, вкус, который делает наше мороженое особенным. Мы любим экспериментировать с необычными сортами, но добавляем их в портфель только в том случае, если они действительно вкусные.
Какую роль играет региональность в вашем бренде?
Очень важную. Наша цель — получать 80% наших ингредиентов из региона. Тут манго и авокадо мы скорее всего не найдем. Также поставщики преимущественно из региона. Наша цель — жить региональным созданием стоимости, а не только об этом говорить.
Какие у тебя советы по позиционированию как бренд?
Аутентичность, креативность, ориентация на принципы и близость к клиенту.
По вашему мнению, какие типичные ошибки в позиционировании?
Построение бренда на основе продуктовых атрибутов. Сегодня люди покупают редко продукты, вместо этого они покупают ощущение жизни. Именно это делает сохранение аутентичности настолько сложным, потому что не каждый атрибут подходит для каждой компании.
Кроме того, следует определить свою основную целевую аудиторию и начать с этого, не пытаясь сразу охватить все.
Больше о позиционировании бренда
Хотите узнать больше о позиционировании бренда? Загляните в наше видео-обучение «Позиционирование компании и построение марки». Кроме того, в 3-ей части нашей блог-серии по теме позиционирования бренда мы раскрываем 19 различных аспектов, которые будут определяющими для вашей стратегии.
- Позиционирование бренда - Часть 1: Что это и какие пять вопросов являются решающими
- Позиционирование бренда - Часть 2: Захватывайте вашу целевую аудиторию с правильной стратегией
- Позиционирование бренда - Часть 3: 19 советов по построению бренда и привлечению целевой аудитории
- Позиционирование бренда - Часть 4: Идеи, план действий и необходимые изменения направления