Что именно важно для позиционирования вашего бренда? Оно формируется множеством аспектов, которые в совокупности создают конкретное представление о вашем бренде. Какие моменты стоит учитывать, мы покажем в третьей части нашего блога о позиционировании бренда.
Позиционирование компании отражается в ценностях, которые она придает, в визуальной идентичности компании, во внутренних отношениях между сотрудниками и внешнем коммуникации с партнерами и клиентами. Это проявляется явно в основной ценовой политике и требованиях к качеству собственной продукции и услуг для клиентов. Позиционирование повсюду.
Вам придется ответить на много вопросов: какие ценности вы хотите отстаивать? Как вы будете коммуницировать? Что раскрывают дизайн и язык вашего образа? И каким образом вы собираетесь продавать? Через качество или местность, цену или особую пользу? Все это и многое другое определяет позиционирование вашего бренда. Его характер решает, сможете ли вы удерживать клиентов. И привлекать новых. Для достижения этой цели ваш бренд должен вызывать восторг и удовлетворять потребности везде, где он встречается с вашей целевой аудиторией.
Труднее и дороже привлечь нового клиента, чем удержать существующего. Поэтому привлекательность и лояльность должны быть поддерживаемы при каждом контакте с клиентом. Это означает: абсолютную ориентированность на клиента в процессах и структурах компании, чтобы превзойти ожидания клиентов. И, конечно же, хороший сервис! Сервис начинается только тогда, когда клиенту делается что-то хорошее сверх ожидаемого уровня услуг.
Следующие 19 пунктов могут положительно (или отрицательно) влиять на ваше позиционирование и формирование бренда, которые здесь только наметим:
1 | Ясность целевой аудитории для идентификации
Для целевых клиентов (и потенциальных сотрудников) должно быть сразу понятно уже на первой точке контакта, кто реальная целевая аудитория компании и что она предлагает им. Должен ли зритель чувствовать себя заинтересованным, потому что он может себя отнести к целевой аудитории этой компании или нет. Это можно хорошо решить через образную речь, выбор цветовой гаммы, а также тон и информативность ваших текстов.
Пример для понимания: Веб-сайт этой компании по производству пластмассовой техники до редизайна в 2017 году. На первый взгляд непонятно, чем компания зарабатывает деньги.
Чем занимается эта компания, какие продукты производит? Трудно ответить на эти вопросы, глядя на старый веб-сайт. После редизайна становится ясно, какую услугу предоставляет компания и кому предназначена аудитория:
Также можно напрямую обращаться к целевым клиентам в разделе целевой аудитории, как это делает Square-Immo.de:
На TutKit.com у нас есть лендинги для целевой аудитории, а также сразу на главной странице раздел по отраслям, чтобы аудитория быстро смогла найти себя.
2 | Дизайн как фактор позиционирования
Вы задумывались о том, как должен выглядеть ваш бренд визуально? Изысканный или простой? Солидный или смешной? Уютный или стильный? Ваши клиенты должны мгновенно суметь уловить характер вашего бренда через дизайн. Он должен на первый взгляд показывать, кто ваша целевая аудитория и как вы с ней общаетесь.
Так, мы разработали для клиента в рамках агентурного заказа, который продает участки в красивом месте Варена (Мюритц), дизайн, который создает впечатление эксклюзивности и высокой стоимости. Другой вариант дизайна, который должен был выглядеть более семейно, был отклонен клиентом. Его позиционирование должно было быть сосредоточено на изысканности и эксклюзивности.
Amazon, безусловно, не самый красивый интернет-магазин на Земле. У него цель ориентирована на экономичное устройство, что подтверждается макетом, цветовой гаммой, небольшими расстояниями между элементами контента и т.д.
Будь осторожен с изменениями
У тебя уже есть бренд, который ты позиционировал, и ты планируешь ребрендинг? Действуй чувствительно. Ребрендинг без понимания потребностей покупателей может обернуться провалом.
В ходе ребрендинга Babywalz в 2011 году относительно яркая концепция 2010 года была заменена на согласованный синий цвет... в результате интернет-магазин из дешевого превратился в дорогой. Заказы уменьшились, доход упал. Слева можно увидеть старый вариант, справа - после ребрендинга:
Вскоре после ребрендинга интернет-магазин снова стал ярче и цветово не согласован, чтобы целевая аудитория не получила впечатление о высокой цене интернет-магазина. Вот интернет-магазин на 2013 год. Кредит:
Сегодня www.baby-walz.de снова согласован по макету и выбору цвета. Отношение потребителей к нему изменилось благодаря стандартизированным пользовательским интерфейсам магазинов, таким как Zalando, AboutYou и т. д.
3 | Создание привязанности через эксклюзивность, статус и ценности
Хорошо позиционированная компания продает больше, чем просто товары или услуги. Она предлагает миссию, которая привлекает стиль жизни, эмоции и ценности целевой аудитории. То, что продукт может делать, не так важно. Иметь его - это заявление – как у Apple или BMW.
Гигант по производству электромобилей Tesla убежден, что он строит не просто автомобили, а также спасает Землю от климатического кризиса. Его миссия: "Ускорить переход мира к устойчивой энергии" четко видна на стене главного завода в США. Это заявление остается с покупателями, которые с радостью покупают не только автомобиль, но и миссию и статус.
Но такую привязанность клиентов также можно потерять, как показывает следующий пример: Несколько лет назад это был напиток для любителей экологического образа жизни. Затем марку перекупил Radeberger и сделал ставку на массовый рынок. Плохая идея. Четкое ценностное видение было размыто, когда прежде восхищенная аудитория оставила Bionade на полках.
4 | Определение объема услуг: базовая услуга или разнообразие
Обслуживание ниши часто бывает более успешным, чем попытка угодить массовому вкусу. Это означает: тебе нужно решить, будешь ли ты широко представлен или хочешь выделиться небольшим предложением, которого нет у никого другого. Опыт учит: в нише у тебя обычно больше успеха.
Успешное позиционирование часто преследует стратегию ниши… на продукт, целевую аудиторию, особую услугу и т. д. Наше агентство формировало целевую аудиторию на МСП и на протяжении долгого времени придерживалось полного сервисного подхода. Так мы представляли на странице компетенций наш разнообразный набор услуг для клиентов:
Затем встала задача пересмотреть наше позиционирование в агентстве. Перейти от полного сервисного подхода для клиентов к, например, следующему:
- Электронная коммерция: преимущества видим здесь, в частности, в низкой региональной конкуренции, относительно высоких бюджетах, долгосрочных сотрудничествах и удержании клиентов не только за разработкой магазина
- Дизайн с акцентом на пользовательский интерфейс/опыт и печать, а также 3D-визуализацию: преимущества видим здесь в специфике работы, поскольку мы изначально дизайнеры из сердца, в меньших требованиях к управлению проектами и т. д.
Оба подхода имеют свои недостатки для нас. Поэтому с ребрендингом мы сократили наш разнообразный набор услуг с девяти до четырех, чтобы более ясно выявить наши основные услуги. Это работает хорошо, особенно здесь, на нашем местном рынке. Чтобы быть еще более четко позиционированными, в наших мыслях также возникла идея запустить второй сайт агентства, на котором будет только оптимизация скорости загрузки страниц и SEO, поскольку мы видим в этом один из наших сильных моментов, в котором, по нашему мнению, мы лучше, чем большинство нам известных агентств - и с этим сайтом впоследствии выходить на весь федеральный и международный рынок, поскольку именно оптимизация скорости загрузки страниц с оптимизацией базы данных, сокращением JavaScript и т. д. представляет собой очень специфическое требование, которое мы умеем реализовывать.
5 | Проверка масштабируемости предложения
Представь себе, что твое предложение станет хитом. Как увеличить его, не увеличивая затрат взлетно до небес? Допустим, у тебя есть ресторан. Если в нем стоят в очередь, то ты увеличишь количество мест и примешь больше персонала. То есть, ты будешь получать больше дохода, но также увеличатся расходы на расширение и усиление команды – связанный с риском, что спрос однажды снова упадет.
Масштабируемость бизнес-модели также влияет на собственную стратегию позиционирования. В то время как, как в случае с рестораном, в агентской деятельности масштабируемость практически всегда сопровождается параллельным наращиванием кадровых ресурсов для выполнения объема новых проектов, цифровая бизнес-модель, такая как у поставщиков SAAS, более просто масштабируема.
Для нашей платформы по абонементной коммерции TutKit.com мы работаем с лицензиями на использование и доступ. Если у нас появится 1000 дополнительных клиентов, трудозатраты останутся невелики.
Второй вопрос возникает в этом контексте: насколько массово решена бизнес-модель? Где границы масштабируемости? В первые годы наше внимание было сосредоточено на креативных личностях, обработчиках изображений, дизайнерах и фотографах. И тем самым мы сосредоточились и ограничили свою масштабируемость в целевом аспекте. Наше новое позиционирование направлено на цифровые компетенции для B2B, что сделало нашу бизнес-модель более массово ориентированной и масштабируемой.
6 | Предоставление дополнительного сервиса
Часто мелочи играют роль. Клиенты любят дополнительный сервис. Например, один из наших сотрудников, живущий в Аугсбурге, всегда заказывает у службы доставки пиццы, у которой в автомобилях установлены подогреватели, чтобы пицца доставлялась действительно горячей. Каждому нравится, когда после ремонта в автосервисе автомобиль возвращают отмытым, даже если мы знаем, что стоимость уборки после ремонта скорее всего уже учтена.
В цифровой сфере есть дополнительный сервис, когда компании предлагают техническую поддержку удаленно. Например, компания Mandt в Нойбранденбурге на сайте в разделе "Сервис" очень явно разместила поддержку Teamviewer, чтобы упростить клиентам использование удаленной поддержки как дополнительного сервиса.
Также для бизнес-клиентов агентств более удобно, если они не должны заниматься хостингом веб-сайта, поскольку обычно это предмет не связанный с их деятельностью. Даже если агентство не предлагает хостинг веб-сайтов как таковой, оно может все равно выполнить заказ и техническую и содержательную (как вопрос: контракт о взаимной ответственности) установку учетной записи клиента у веб-хостера.
Подумайте, как мог бы выглядеть ваш дополнительный сервис для ваших клиентов, с которым вы сможете лучше позиционировать себя по сравнению с конкурентами.
7 | Предложить что-то личное: индивидуализированное против массового производства
Если на торте написано ваше имя или у вас есть смартфон с подписью, это как-то мило, не так ли? Не спешите, подумайте, сможете ли вы предложить ваши продукты в определенной индивидуализированной форме.
Например, www.ihr-champagner.de предлагает персонализированные бутылки шампанского, этикетку для которых мы разработали индивидуально в рамках заказа агентства в рамках маркетинга недвижимости для клиента, которые затем были переданы при передаче ключей новым владельцам квартиры. Очень понравилось.
Вопрос о том, стандартизированы ли предлагаемые услуги или продукты или их можно индивидуализировать, также может быть частью вашего позиционирования.
8 | Ориентирование на стандартизацию
Уровень стандартизации процессов или продуктов также может повлиять на ваше позиционирование. Даже отрасли, которые обычно кажутся относительно индивидуальными, такие как агентства, коучи и консалтинговые компании, часто работают и думают скорее в категории продуктов, чем в индивидуальных проектах.
Уровень стандартизации процессов и продуктов влияет на масштабирование бизнес-модели. Чем более стандартизовано проявление бизнес-модели, тем ниже процессуальные затраты, внутренние расходы и риски в клиентских заказах.
Представьте, что вы дизайнер одежды. Теперь вы можете создавать уникальные изделия для каждого клиента. Или сразу же разработать коллекцию для многих. Грубо говоря, вы стандартизируете свою работу. Здесь действует следующее правило: чем более стандартизированы ваши процессы, тем меньше вашего труда, меньше внутренних расходов и меньше ваши риски.
Конечно, даже при высокой степени стандартизации ваши клиенты не должны иметь чувства приобретения готового изделия.
У нас в агентстве мы часто разрабатываем очень индивидуальные и функционально продуманные веб-сайты для клиентов. Тем не менее, мы стремимся использовать разработанные ранее технические решения как можно шире в последующих проектах или даже немедленно интегрировать их в автоматизированный процесс, так что уже на начальной стадии создания дизайна веб-сайта имеется стандартная настройка, которая уже содержит разнообразные функции, такие как навигация, функции резервного копирования, соблюдение GDPR, многоязычность (включая стандартные тексты) и т. д. Чем более стандартизированы наши внутренние решения для новых клиентских проектов, тем меньше времени мы тратим на разработку и тем выше наша прибыльность.
При выполнении очень индивидуального проекта, который идет по общим веб-стандартам, но не использует повышенно внутренние стандарты, подготовленные в предыдущих проектах, почти все должно быть разработано индивидуально. Здесь мало явных путей, зато много неизвестных аспектов и рисков. Так, перезапуск нашего портала по обучению E-Learning TutKit.com привел к задержке в разработке более чем на 10 месяцев по сравнению с расчетным временем в 9 месяцев – включая почти два года рефакторинга старого кода в реальном режиме. Поскольку разработка была оговорена по фиксированной стоимости, такой индивидуальный подход может представлять собой серьезную угрозу для небольших агентств – аналогично и для заказчика, который рассчитывает на продукт и получает его на рынке слишком поздно.
9 | Отзывчивость и способы связи
Вопросы составляют жизнь. Особенно для ваших клиентов. В крайнем случае они хотят иметь контактное лицо. Им не хочется искать его долго или платить за это. Они хотят общаться с человеком, а не с машиной. И желательно сразу. Каким образом вы собираетесь поддерживать связь с вашими клиентами, когда у них возникают вопросы, предложения или проблемы?
К примеру, негативное впечатление остается от отсутствия возможности получить поддержку от фактических сотрудников службы поддержки в Facebook и Instagram.
С другой стороны, Amazon выделяется, когда клиент выбирает номер поддержки. В Amazon клиент не просто король, а его почти божественно обслуживающий. Здесь нет случайности, а одна из основных целей - быть самой дружелюбной компанией в мире для клиентов. Для многих клиентов это действительно так.
10 | Включение поддержки и ухода в портфолио
Как вы сможете облегчить жизнь клиентов во взаимодействии с вашими предложениями? Поддержка и забота - важные элементы позиционирования.
С шаблонами и дизайн-макетами от TutKit.com мы конкурируем с международными поставщиками, такими как Adobe Stock или Envato Elements. Наше преимущество: мы предлагаем видео-инструкции на немецком языке для практически всех продуктов. Таким образом, мы повышаем удовлетворенность продуктом и одновременно снижаем количество запросов в поддержку.
11 | Использование возможностей технологизации
Если вы думаете о девяностых, то сегодняшняя жизнь всё же кажется как научная фантастика. Вы заказываете что-то онлайн и в любой момент можете узнать, где находится ваша посылка и когда почтальон постучится в дверь. Это дает высокая технологизация. Какие возможности вы могли бы предложить в этом вопросе?
С 2005 года мы производим видео-обучающие курсы на TutKit.com самостоятельно. Сначала был один, затем два, затем три обучающих DVD. В 2008 году мы создали наш первый интернет-магазин. Меню курсов мы создавали вручную с помощью Adobe Dreamweaver. Это было затратно по времени и в некоторых случаях содержало ошибки. В 2012 году мы создали генератор меню. Теперь мы могли создавать целые меню курсов одним нажатием. Этот прогресс в области технологизации позволил увеличить нашу продуктивность с примерно 15 новинками в год до более чем 100.
Благодаря внедрению инструментов искусственного интеллекта в 2023 году все больше текстовых и графических работ выполняется непосредственно с несколькими щелчками при вводе команд с результатом, который окончательно приводит машину к завоеванию последней крепости человечества - креативности. Какие возможности технологизации вы можете внедрить для вашей компании и в интересах ваших клиентов? Не отказывайтесь от этого, потому что ваши конкуренты, безусловно, уже используют самые новейшие инструменты искусственного интеллекта.
12 | Зеленый свет для пользовательского опыта
Передать безопасность, передать эмоции, удовлетворить потребности целевой аудитории… Пользовательский опыт является элементарным кирпичом вашего успеха – особенно в цифровой сфере.
Пример онлайн-печати viaprinto.de – здесь функция просмотра в реальном времени сразу после загрузки показывает на экране результат печати. Особенно при многостраничных документах это дает пользователю уверенность, что результат печати соответствует задуманному. Эта функция пока предлагается очень немногими печатными предприятиями. Это клиентоориентированный способ привязать аудиторию с помощью высокого пользовательского опыта.
13 | Включить элементы покупки в покупательский опыт
Поставить пакет, достать товар, всё готово. Это стандартный путь. Хотите послать эмоции в дорогу? Прекрасная идея. Что насчет рукописной открытки, которая связывает ваше предложение с благодарностью? Это создает симпатию, содействует идентификации и, возможно, помогает избежать возврат товара.
Пример fischkaufhaus.de – листовка в пакете указывает, что при проблемах лучше связаться напрямую, а не испытывать разочарование в неудовлетворительном отзыве. Поскольку в этом случае отправляется охлажденная рыба, продукт может оказаться испорченным из-за задержки в доставке. Открытка помогает поглотить возможное раздражение и укрепляет доверие.
14 | Восприятие цены высокое или низкое
Цена является решающим фактором вашего позиционирования - для ваших клиентов и для вас. Высокая цена может повысить статус вашего предложения - или поставить вас на колени в ценовой борьбе с вашими конкурентами.
Статус стоит денег. Мы сразу же думаем об автомобильных брендах. Одни - это выражение определенной философии - за которое мы платим. Другие доставляют нас из точки А в точку В - и для этого они более доступны. Мы знаем также различие среди товаров массового рынка, таких как дорогие часы и товары других производителей. Одни показывают статус, другие просто показывают время.
Такие предметы роскоши, как премиальные часы или автомобильные бренды, часто используются в трейлерах, так как клиентам обещается такой же статус или компания использует совместное брендинговое сотрудничество как эксклюзивную рамку для себя.
Особенно в сфере консалтинга и коучинга существует много примеров, как здесь или здесь.
Позиционирование через цену может быть поддерживающим статус при высокой цене и рушительным в ценовой борьбе с другими дешевыми поставщиками. Обратите внимание: Позиционирование на самую низкую цену опасно. Сражения за скидки привлекают нелояльную группу клиентов, которая склонна часто меняться. И кто-то в конце концов все равно сможет быть дешевле вас.
15 | Больше выбора в вариантах оплаты
Клиенты должны найти предпочтительный для них вариант оплаты. Особенно здесь можно использовать совместное брендинговое сотрудничество с установленными компаниями, такими как Amazon Pay для онлайн-магазинов. Кто же хочет вводить данные своей кредитной карты в сервис или онлайн-магазин, которому он не полностью доверяет. Здесь используется клиентоориентированное позиционирование Amazon, так как Amazon доверяется своим клиентам.
С другой стороны, современные методы оплаты, такие как Google Pay или Apple Pay, могут подчеркнуть современное отношение поставщика. Те, кто предлагает своим клиентам оплату по счету, позиционируют себя как более клиентоориентированных в вариантах оплаты по сравнению с конкурентами, которые этого не делают.
16 | Обещание хорошего качества
Качество, конечно же, является решающим аргументом. Обещая клиентам качество, вы можете дальше уточнить свое позиционирование. Само собой разумеется, что вы должны подтвердить это обещание на практике.
К примеру, Miele - уже несколько поколений знаем: "Miele служит в течение всей жизни". Это обещание качества не только звучит на слогане, но встречается повсюду на сайте Miele.
17 | Социальное подтверждение: делаем доверие видимым
Если ваши друзья рассказывают вам, что новый ресторан за углом - это первосортное место, скорее всего, вы вскоре там оказываетесь. Мы милее следуем решениям других людей в наших действиях. Это делает жизнь немного легче.
Социальное подтверждение (social proof) - это принцип, по которому мы предпочитаем следовать решениям и действиям других. Такие элементы, как отзывы, знаки качества, сертификаты, ссылки, пресса и отзывы клиентов, могут быть использованы для создания доверия к вашей компании и для сделания видимым социального подтверждения вашего предложения.
Популярные счетчики на веб-сайтах также служат социальному подтверждению и содержат информацию о:
- количестве клиентов: много клиентов подразумевает популярное предложение
- количество сотрудников: много сотрудников говорит о размере, компетенции и привлекательности
- год основания: чем раньше основание, тем опытней компания
Мы используем на TutKit.com как логотипы референсных клиентов, так и отзывы клиентов и кейс-стади в форме интервью, чтобы усилить наше социальное подтверждение. Также мы используем интеграцию Google-рецензий и показываем на странице прессы, кто уже писал о нас:
Но элементы социального подтверждения используются не только на веб-сайтах или в брошюрах. Также в письменном предложении клиенту для нашего калькулированного предложения на предпоследней странице мы завершаем документ страницей, посвященной подчеркиванию нашей достоверности, включая отзывы клиентов. Ибо именно в этот момент клиент принимает решение о принятии предложения или нет. Там, где происходит окончание покупки, клиенты часто нуждаются в элементах, подчеркивающих безопасность, таких как количество клиентов, отзывы и т. д.
Совет: Обычно отзывы клиентов или обзоры не приходят сами собой. (За исключением негативных.) Попроси об этом и при необходимости подготовь что-то заранее для своего клиента. Сделай ему как можно проще оставить отзыв о тебе или оставить отзыв о тебе, например, в Google.
18 | Передача уверенности с гарантиями
Кроме качества ты можешь обещать еще больше. Передай своим клиентам гарантии на пути. Это облегчит их решение и даст им дополнительное чувство безопасности.
Существует целый ряд возможностей предоставить гарантии. Например, базовые варианты:
- Гарантия удовлетворения в течение 30 дней
- Возврат денег без объяснения причин
- Гарантия доставки в определенную дату
- Сервисная гарантия на бесплатный ремонт в течение периода XY и т. д.
Обратите внимание: С точки зрения закона запрещено рекламировать очевидные вещи, такие как 14-дневное право потребителей на отказ от покупки. Ты можешь получить предупреждение об увольнении. Если хочешь узнать, какие утверждения по гарантии ты можешь использовать в своей рекламе, загляни на сайт IT-Recht-Kanzlei.
19 | Сеять страх перед болью или негативными последствиями - и умело его убирать
Продавать через страх? Работает. Просто вспомни все шампуни, которые якобы способствуют борьбе с выпадением волос. Можешь ли или хочешь ли использовать эти возможности для своего позиционирования, конечно, зависит от твоего портфолио.
Путем драматизации опасности или мрачной ситуации создается чувство страха, которое предотвращается продуктом или услугой. Например, страховые компании работают таким образом.
Когда я арендовал грузовик для переезда в AVIS, сотрудник AVIS хотел убедить меня отказаться от соучастия в размере 1000 евро в случае повреждения. Этот отказ стоил немного меньше двухзначной суммы. Сначала я отказался. Однако сотрудник AVIS создал 2-3 сцены, вроде столкновения со стоящим автомобилем и так далее. Мне бы не нужно даже было быть виновным и т. д. И в конечном итоге я был очень благодарен, что воспользовался этим отказом.
Клиенты неосознанно ищут аргументы подтверждающие покупку или обеспечивающие безопасность для принятия решения! В наших запросах клиентов в агентстве нам ясно, что фрилансер может предложить кажущуюся ту же услугу, например, новый веб-сайт, чаще и дешевле, чем мы, команда из 15 человек. Если мы видим, что потенциальный клиент может отказаться или высказывает желание сравнить цены, мы отправляем ему наш чек-лист. Мы включаем туда много аспектов, которые дают потенциальному клиенту уверенность в выборе нас и создают некоторую неуверенность, когда потенциальный клиент думает об обращении к фрилансеру из-за цены - а не из-за качества в качестве основания для принятия решения.
Больше о позиционировании бренда
Хотите узнать еще больше о позиционировании бренда? Тогда перейдите сразу к нашему видео-обучению „Позиционирование компании & создание бренда“. В четвертом и последнем части нашего блога мы также рассмотрим самое главное в каждом позиционировании: идею.
- Позиционирование бренда - Часть 1: Что это и какие пять вопросов являются ключевыми
- Позиционирование бренда - Часть 2: Привлечение вашей целевой аудитории правильной стратегией
- Позиционирование бренда - Часть 3: 19 советов по построению бренда и привлечению целевой аудитории
- Позиционирование бренда - Часть 4: Идеи, план и необходимые изменения направления