Позиционирование бренда - Часть 4: Идеи и необходимые изменения направления

Позиционирование бренда - Часть 4: Идеи, план действий и необходимые изменения курса

Matthias Petri
Опубликовано:

В начале ты создал ... идею. Она является основой для позиционирования бренда. И все же эта идея все, кроме вчерашнего дня. Почему важно верить в идеи, даже если они иногда развиваются в другом направлении, мы расскажем в нескольких примерах в 4-й части нашего блога о позиционировании бренда.


Блинг! И вдруг она здесь, идея для вашей новой бизнес-стратегии. Ты спрашиваешь себя, почему она тебе не пришла в голову раньше, и хотел бы сразу же воплотить ее в жизнь. 

Идеи - это катализатор для изменений - будь то вход в новый рынок или появление новых идей на уже знакомой территории. Однако имей в виду: идеи не являются жесткой конструкцией. Они приспосабливаются, меняются и приносят интересные повороты.

Всегда есть потенциалы для специализации, роста или определения продукта. Они существуют, часто их просто не видно. Нужно сосредоточиться на этом и проверить идеи на рыночный потенциал.

Из нашего собственного опыта: Шаблоны для городского маркетинга против маркетинга недвижимости

В рамках нашей деятельности мы поддерживали с маркетинговой точки зрения кандидата в мэры Ставенхагена Стефана Гузу. Наконец, он смог победить восемь противников ... как кандидат без партийной принадлежности с румынскими корнями, это был большой успех в наших глазах. К слову: он был единственным из кандидатов, который, благодаря нам, активно вложился в рекламные кампании через рекламу в Facebook, Google и Instagram и таким образом подверг весь избирательный район постоянному, цифровому звуковому наступлению.

Новый мэр Штефан Гузу
Screenshot von nordkurier.de

В связи с тем, что его избирательный успех уже предвещал развитие дополнительных проектов в области городского маркетинга, мы задумались о том, чтобы создать линию продуктов с шаблонами для городского маркетинга, затем позиционировать их через лендинги и т. д. В идее с шаблонами для городского маркетинга мы видели потенциалы по специализации продукта, так мы думали.

Но осторожно: когда вы находите идею, не стесняйтесь осознавать, что, скорее всего, есть намного лучшая.

Это означает: сначала продолжать искать. Идеи часто сталкиваются с непониманием, страхом перемен, старыми привычками или просто сопротивлением. Если идея не убеждает команду или руководство компании, то просто немного потрясти себя, обдумать снова, не замедляться, а продолжать поиски до тех пор, пока не найдется что-то убедительное и обладающее рыночным потенциалом.

В Германии всего 2053 города. Австрия и Швейцария имеют ограниченное значение. Интернационализация шаблонов ... могла бы помочь. Нам показался слишком маленьким потенциальный целевой рынок. Мы отказались от идеи. И думали дальше в контексте городского маркетинга против маркетинга недвижимости.

В Германии есть от 35 000 до 70 000 агентов по недвижимости. К ним добавляются управляющие и застройщики недвижимости, а также агентства, осуществляющие маркетинг недвижимости.

Мы набросали, как могли бы выглядеть шаблоны для маркетинга недвижимости. Вот краткое изображение нашей доски Миро на эту тему:

Создание контента для маркетинга недвижимости.

Однако даже сфера недвижимости преобразовывается цифрово. Благодаря так называемым PropTechs, то есть цифровым агентам по недвижимости, из нынешних 35 до 70 000 останется, по всей видимости, только половина в ближайшие 5-10 лет. К этому добавляется VR как инновационный подход к тому, чтобы заполучить возможность оценить здания издалека. Поэтому в данном случае разумнее не ставить все на одну карту с полным фокусом на этот сегмент рынка, а лучше держать несколько желез в огне. Мы зарабатываем на этих шаблонах до тех пор, пока они решают проблему для целевой аудитории. И если целевая аудитория медленно уходит, мы остаемся гибкими и стараемся удовлетворить потребности других аудиторий с нашими услугами и продуктами.

Хорошие примеры идей, которые переосмысляют себя

Некоторые из самых успешных идей последних лет изначально задумывались совершенно иначе. Наверняка ты знаешь Yelp, портал рекомендаций ресторанов, мастерских и многого другого. Вначале Yelp был платформой, на которой друзья могли рекомендовать магазины. Идея была не очень принята. Однако при анализе данных Yelp обнаружил, что пользователи в основном пользовались функцией оценки компаний, которая работала во второстепенном режиме. Вот и произошло: из первоначальной идеи родилась новая, и вся бизнес-модель была сосредоточена на оценке компаний.

Скриншот Yelp

И YouTube? В начале действительно стартовали как платформа для знакомств и позже развились в успешную историю только как видеоплатформа. В начале Instagram рекламировал близость своих участников как уникальную особенность. Что из этого вышло сегодня, ты уже знаешь.

Многие идеи на первый взгляд звучат хорошо, но просто не «зажигают», а с большой удачей превращаются в настоящий хит для целевой аудитории с совершенно другой выгодой.

Это означает, что, с одной стороны, ты должен дать твоей идее необходимое пространство для роста или изменения. И, с другой стороны, это означает: сдаваться не вариант. Если ты убежден в своей идее, предоставь ей помимо места для раскрытия также время для созревания.

Когда идея перестает соответствовать времени

Иногда приходится отказаться от дорогой идеи, которая даже принесла успех, – например, потому что со временем изменились привычки использования. Так произошло с нашим онлайн-журналом Commag:

Первый выпуск в формате PDF появился в августе 2005 года, последний – в ноябре 2018. Мы опубликовали более 100 выпусков и предоставляли нашим читателям интенсивные взгляды в наш повседневный ритм жизни. В период большой активности мы измеряли более 25 000 загрузок на каждый выпуск. В конце они сократились до ниже 6 000. Причина: онлайн-потребление медиа изменилось, и журнал в формате PDF все больше начал казаться устаревшим. 

Фрагменты из журнала Commag от PSD-Tutorials.de
Дорого любимый, успешный, но затем отказанный под воздействием времени: наш журнал Commag.

Поэтому мы думали по-новому. Мы закрыли журнал и развили TutKit.com – нашу платформу для электронного обучения и цифровых активов – как предложение в рамках абонемента. При этом мы также изменили свою позиционирование. Мы переместились от оператора сообщества с форумом и бесплатным PDF-журналом, который финансировался за счет баннерной и рассылочной рекламы. Вместо этого мы очертили свой профиль как цифровой публикатор с магазином и абонементным предложением, который финансировался за счет продажи собственной продукции. 

Это новое позиционирование на модель бизнеса, связанную с продуктом, обеспечило выживание нашей компании и служит основой для дальнейшего роста.

Прояви смелость к дыре

Если у тебя возникла идея для продукта, которого еще не существует, значит, пора занять место в рыночной нише. Заполнение этой дыры может стать успешной стратегией. При этом важно помнить: на начальном этапе не эффективные маркетинговые мероприятия приносят успех, а прежде всего точное позиционирование твоего бренда, завернутое в идентификационную историю. Кроме того, понадобится терпение, пока потенциал твоей идеи и твоего бренда полностью раскроются.

Снимок экрана сайта MyMuesli как успешно позиционированной компании.
Пример: Успешные производители мюсли от MyMuesli начали свой бизнес как исключительно онлайновое предложение. Параллельно они оптимизировали свои маркетинговые и производственные процессы. И только на втором этапе они вышли на рынок с более чем 30 магазинами в офлайне. MyMuesli с самого начала имело устойчивый рост, поскольку в течение первых 9 лет полностью финансировало себя. И шаг за шагом они масштабировали только то, что было популярно у своей целевой аудитории.

Твой окончательный план по старту позиционирования

  1. Создай осознание своего бренда и его ядра: Разберись в его сильных сторонах и потенциале, который в нем спрятан. Выдели свою миссию, свою визию и свои ценности ясно и отчетливо. Отпусти все, что ослабляет твой бренд – например, вспомогательные продукты, которые тебе на самом деле не нужны и только разбавляют твое предложение.
  2. Обратись к четко определенной целевой аудитории. Сосредоточься на их основных потребностях и основной проблеме. 
  3. Займи нишу на рынке с легко запоминаемой и убедительной формой продукта. 
  4. Создай свою бизнес-модель. Встреться со своей целевой аудиторией там, где она нуждается в твоей компетенции. Представь себя как рожденного решателя проблем.
  5. Запусти маркетинговый механизм. Освой и проникни на рынок с помощью подходящей стратегии коммуникации и особенно дружелюбной для клиентов сбытовой сети.
642,641,640,1066

Вывод и дополнительные материалы по теме позиционирования бренда

Правильное позиционирование твоего бренда – это основа твоего успеха. Потрать на это время и пройди все от начала до конца. Покажи твоей аудитории настоящие сильные стороны твоего бренда – и позиционируй себя так, чтобы ты запомнился навсегда. Мы желаем тебе много успеха. И для более глубокого понимания сразу же посмотри наше видео-обучение «Позиционирование предприятий и создание бренда».

Опубликовано от Matthias Petri
Опубликовано: От Matthias Petri
Маттиас Петри основал вместе со своим братом Стефаном Петри агентство 4eck Media GmbH & Co. KG в 2010 году. Вместе со своей командой он ведет популярный форум PSD-Tutorials.de и портал электронного обучения TutKit.com. Он выпустил множество учебных материалов по редактированию изображений, маркетингу и дизайну и преподавал как преподаватель в FHM Rostock в области «Цифровой маркетинг и связи». За свою деятельность он неоднократно награждался, включая Специальный приз премии веб-сайта Мекленбург-Передняя Померания 2011 года и звание творческого деятеля Мекленбург-Передняя Померания 2015 года. В 2016 году он был назначен Fellow`ом Компетенц-центра культурно-творческой индустрии федерального модуля и активно участвует в инициативе «Мы - Восток» как предприниматель и исполнительный директор вместе с многими другими выдающимися деятелями из восточной Германии.
Вернуться к обзору