Что такое путешествие потребителя? Где оно начинается?

Опыт, который происходит каждый день в этой или похожей форме тысячи раз по всему миру: ты ищешь мастера по плитке, чтобы украсить свою ванную комнату. Тебе дали рекомендацию от друзей о конкретном мастере по плитке и ты ищешь его онлайн, не находя ни веб-сайта, ни актуальных контактных данных. Так что доверие, полученное благодаря устной рекламе, может быстро исчезнуть, если твоя потребность в информации не будет удовлетворена ... уже в самом начале так называемого путешествия потребителя. 

Путешествие потребителя описывает путь или путешествие вашего целевого клиента, до того как он проявляет желаемое поведение (покупка/бронирование/контакт, ... ) ... или отказывается от него. А также путешествие потребителя включает шаги после желаемого поведения, касающиеся использования и лояльности.

Определение: Что такое путешествие потребителя?

Путешествие потребителя, или также "путь клиента" или "путь потребителя", описывает весь процесс, который клиент проходит, от первого контакта с товаром, брендом или услугой до покупки и, возможно, дальнейших повторных покупок или лояльности к бренду. Это концептуальное изображение различных этапов, которые клиент проходит во время взаимодействия с компанией, включая осознание, исследование, оценку, принятие решения о покупке, саму покупку и поддержку после продажи. Путешествие потребителя часто анализируется и оптимизируется для улучшения клиентского опыта и повышения удовлетворенности клиентов.

Точки контакта на пути потребителя

По данным журнала t3n в декабре 2019 года клиент проходит через 11 контентов перед принятием решения о покупке ... независимо от того, проходит ли он вертикально через кампанию в рамках пути клиента внутри компании или горизонтально через предложения конкурентов. Согласно Эдгару К. Геффрой в книге 2005 года под названием "Единственное, что раздражает, - это клиент: клиентирование вместо маркетинга", достаточно семи контактов. Это означает, что для принятия решения о покупке всё больше и больше точек контакта между клиентом и брендом необходимо. Сегодня возможно требуется более 11 контактов.

UX-дизайн веб-сайта должен удовлетворять потребности целевых клиентов и предлагать решения для удовлетворения этих потребностей. Путешествие потребителя помогает выявить слабые места на собственном веб-сайте (например, недоразумные призывы к действию, вводящая в заблуждение навигация, отсутствие контента, ... ) и улучшить пользовательский опыт. При этом путешествие потребителя не обязательно заканчивается, когда пользователь проявляет желаемое поведение, а может продолжиться, например, после покупки, исследованием страницы благодарности, возможностями подписки на новостную рассылку и оценкой или размещением кросс-продажных предложений.

Таким образом, целевой клиент, ищущий онлайн-инструмент для поисковой оптимизации, может провести поиск на Google, опросить друзей на Facebook и посмотреть отзывы о продукте на YouTube. Ему представляют несколько предложений, которые ему нравятся, из которых он выбирает три выбранных инструмента для бесплатного теста. Следует учитывать точки контакта как на собственном веб-сайте, так и в социальных сетях при формировании представления о бренде и коммуникации. В начале целевому клиенту важно решение своей проблемы. В конце пути потребителя - непосредственно перед завершением заказа - ему важна безопасность и доверие к поставщику. Важно также знать на данном этапе является ли пользователь принимающим решение о покупке. Следовательно, контент должен быть подготовлен таким образом, чтобы пользователь мог легко привести принимающего решение к завершению покупки. Например, мы упрощаем процесс для пользователей, которые не являются принимающими решение, предоставляя им уже подготовленный текст для принимающего решение (см. ниже на этой странице: наш шаблон "Убеди своего начальника").

Визуальное создание пути потребителя

Путь потребителя может быть создан вручную или цифровым способом. Основываясь на знаниях о бизнес-модели и группе пользователей, собранных, включаются отдельные шаги, которые пользователь использует (и может выбирать/переходить), в виде путеводителя.

Информацию о происхождении посетителей можно получить с помощью аналитических инструментов, таких как Google Analytics. Карта пути потребителя может быть важным инструментом для UX-дизайнера для выявления и обсуждения проблем.

Обычно карта пути потребителя включает несколько шагов или фаз, которые могут возникнуть в процессе взаимодействия клиента с вашей компанией. Эти шаги могут различаться в зависимости от компании, отрасли и конкретного контекста, но некоторые общие элементы включают:

• Осознание: На этой стадии клиент обращает внимание на компанию, продукт или услугу. Это может происходить через различные каналы, такие как реклама, социальные медиа, устная реклама или поисковые системы.
• Рассмотрение: Клиент начинает более детально изучать и оценивать предложение компании. Он, возможно, делает исследования, читает отзывы, сравнивает различные варианты и оценивает их пользу и ценность.
• Решение: На этой стадии клиент принимает решение о покупке. Он выбирает продукт или услугу, наилучшим образом соответствующие его потребностям. Это может определяться различными факторами, такими как цена, качество, имидж бренда и обслуживание клиентов.
• Приобретение или покупка: Клиент заключает сделку и приобретает продукт или услугу.
• Сервис или После-продажный опыт: После покупки путь потребителя продолжается. Клиент использует продукт или услугу, оценивает свой опыт. Это включает аспекты, такие как удобство использования, качество, обслуживание клиентов и соответствие ожиданиям.
• Лояльность или Активное поощрение: Если клиент доволен своим опытом, он может стать сторонником бренда, рекомендуя его другим, оставляя положительные отзывы или делясь на платформах социальных медиа.

Интересно становится позже, когда Google Analytics показывает другие пути конверсий через функцию Conversion-Pfade, которые проходят пользователи, действительно инициирующие конверсию. Эти точки соприкосновения тогда должны быть исследованы и, при необходимости, в них внедрены определенные сокращения или перенаправления, если это помогает увеличить конверсионный показатель.

Таким образом, целесообразно на сайте детально отобразить возможное и желаемое поведение целевой аудитории на всех этапах. Это дает ясность относительно вертикальных Touchpoints и позволяет более точно разрабатывать контентное предложение и дизайн пользовательского опыта в соответствии с ситуацией потребностей целевого клиента … а также исправлять текущие слабые места. С самого начала должно быть ясно, что целевое поведение, то есть Call-to-Action для каждого сайта и для каждого Touchpoint, четко определено.

Здесь в качестве примера внутренний, вертикальный Customer Journey в виде Mapping, как целевой клиент взаимодействует на нашем сайте в пути к желаемому поведению.

Видны девять процессов, которые может пройти целевой клиент, тестовый клиент и/или постоянный клиент нашего сервиса TutKit.com. Мы показываем точные пути движения. Процесс тестирования на TutKit.com, представляющий наш важный Call-to-Action для наших аудиторий подписки, которые еще не являются клиентами, был эмблематично развернут со всеми Touchpoints и тем, как мы продолжаем "информационно поддерживать" тестового клиента на пути к окончательной конверсии.

Документ также тесно связан с Buying Persona - то есть мифическим представителем нашей аудитории. В том же документе мы определили нашу Buying Persona, а также визуализировали Customer Journey:

Здесь вы видите пример из нашего чувствительного процесса оформления заказа, который по опыту имеет относительно высокий процент отказов в сферах электронной и подписочной коммерции. Мы подробно обсудили каждый этап на пути Customer Journey с точки зрения пользовательского опыта и определили оптимальный подход как дизайн XD, при котором пользователь должен быть ненавязчиво направлен к конверсии.

Именно на ранних этапах работы над Customer Journey имеет смысл еще лучше понять своих пользователей. Потенциал предлагают методы User Research. Это могут быть опросы, интервью, наблюдения на месте, фокус-группы, отслеживание кликов и карты нагрева и т. д. Полученные знания будут полезны при всех шагах оптимизации, потому что они помогают понять, как пользователи действительно действуют, мыслят и чувствуют.

В режиме Live рекомендуется улучшать пользовательский опыт, например, путем проведения A/B-тестов для внесения маленьких изменений (например, контактных данных с фото контактного лица и без) на этапе оформления заказа, чтобы дальше снизить отказы и таким образом увеличить конверсию. Customer Journey не является статическим. Она меняется вместе с поведением нашей аудитории, измененными ситуациями из-за появления новых конкурентов и т. д. Поэтому Customer Journey должна регулярно проверяться с помощью аналитических инструментов и путей конверсии. Может быть, что аудитория "перемещается дальше", в любом случае при Touchpoints за пределами собственного сайта. Если раньше она общалась на форумах, сегодня может использовать группы в Facebook и завтра совсем другие платформы. Customer Journey начинается там, где находится целевая аудитория - будь в курсе этого. И если она затем обращается к фаховыми статьями, подкастами, видео, рекламными объявлениями, результатами поиска и т. д., она проходит путь конверсии на нашем сайте, который непрерывно оптимизирован с помощью A/B-тестов.

Еще один пример, когда Customer Journey очень рано показывает проблемы: Если я ищу партнера по определенному поставщику и этот партнер не предоставляет мне правильной информации, чтобы получить желаемый мной обзор, это может стать конкурентным недостатком ... или конкурентным преимуществом, если вы провели домашнюю работу. Вот пример от Gira. Gira - немецкая компания по электротехнике и оборудованию для умного дома. Она сотрудничает с многими электриками и на своем сайте предлагает карту с функцией фильтра, чтобы найти региональное предприятие, разбирающееся в технике Gira. Если я ищу предприятие для северного города Росток, то первая запись не содержит контактной информации и веб-сайта. Как пользователь, я перехожу к следующим записям, где перечислены веб-сайты предприятий.

У компании первая партия, конечно же, есть веб-сайт. Просто он не отображен здесь на странице производителя, что является пунктом ослабления и мгновенно переводит клиентов к конкурентам в начале Customer Journey.

Чем раньше ошибки устраняются, тем меньше усилий

В заключение я хотел бы дать тебе совет, почему так важно планировать разработку веб-сайтов с учетом создания карты путешествия клиента: С каждым вехой в процессе развития проекта увеличиваются ваши усилия и затраты на изменения в процессе. В то время как устранение ошибок при планировании требует всего несколько минут, в концептуальной фазе это может занять час, в фазе реализации до дня, а после запуска в рабочем проекте также может потребоваться несколько дней.

Если вы работаете как дизайнер UX, возможно, вам также помогут следующие наши продукты в ваших процессах: