Osekať, či „Think different“, „The Queen of Table Waters“ alebo „Ich liebe es“ – dobrý claim si nielen ľahko zapamätáme, ale tiež formuje samotnú značku. Ako nájsť ten správny a presvedčivý claim pre svoju značku, aké možnosti na vývoj môžeš využiť a prečo slogan nie je claim: To všetko a o niečom navyše ti prezradíme v našom blogu o tvorbe claimov. Všetko podčiarknuté príkladmi úspešných claimov.
Čo je claim a načo ho potrebuješ?
Claim je esencia tvojej značky, stlačená do jedného vetného členu alebo časti vety. Spolu s tvojím názvom firmy a logom tvorí neporušiteľnú jednotu pre známosť a podstatu tvojej značky. Claim ...
- ... je tvojou značkovou zárukou.
- ... je najdôležitejším argumentom, ktorý hovorí v prospech tvojej značky.
- ... robí tvoju značku nezameniteľnou a pomáha jej vyniknúť z davu.
- ... konkrétne ukazuje, ako si pozicionoval svoju značku.
- ... podporuje povedomie o tvojej značke.
Ak vytvoríš dobrý claim, ideálne by mal tvoju značku sprevádzať navždy. Stačí len premyslieť, koľko dlho už platí: „BMW – Freude am Fahren“.
Aké druhy claimov skutočne existujú?
Claim nie je rovnaký claim. Skôr než vytvoríš svoj vlastný claim, premysli si, čo chceš povedať. Dôležité: Tvoj firemný názov aj tvoj claim nemusia konkrétne hovoriť o tom, čo robíš alebo ponúkaš. Môžu to byť, no pôsobivejšie je, ak cez nich prenesieš pocit a využiješ ich ako súčasť príbehu. Pozrime sa na rôzne druhy claimov:
Claim pre pozíciu
S ním komunikuješ svojej cieľovej skupine, čo si schopný dosiahnuť svojím portfóliom. Nie to, čo robíš, ale ako a prečo to robíš.
Príklad Audi: „Vorsprung durch Technik“
Claim pre nároky
Týmito druhmi claimov poskytuješ svojej cieľovej skupine informáciu o tom, aké smerovanie si zvolil pre svoju značku alebo svoje podnikanie. Cieľ, na ktorom si premyselne postavil celé svoje konanie ako záruku pre svojich zákazníkov.
Príklad Toyota: „Nichts ist unmöglich.“
Claim pre prístup
S ním buď vyjadruješ konkrétny prospech tvojej ponuky pre svoju cieľovú skupinu, alebo zhrňuješ ich postoje k životu. Tu je potrebná veľká emocionalita.
Príklad McDonalds: „Ich liebe es“
Viac úspechu pre tvoje podnikanie – s týmito videotréninkami:
Claim vs. Slogan … Kde je rozdiel?
Na prvý pohľad sa zdá, že claim a slogan sú dve slová pre jednu a tú istú vec. Sú totiž zhrnutím významných vyjadrení. A ak prejdeš internetom, zistíš, že Označenia claim a slogan sa často používajú na základe ľubovôle.
No pozor – tu je dôležitý rozdiel: Slogan stoja značke iba počas trvania kampane. Claim zostáva v najlepšom prípade na tak dlho spojený s značkou a logom. Sloganom môžeš prekryť časovo obmedzenú kampaň alebo sa sústrediť na určitý produkt. S claimom však dávaš pokyn pre svoje životné dielo. Takto vyzerá rozdiel v praktickom použití:
Príklad Hornbach
- Kampaňový slogan 2022: „Komm zu Hornbach. Bevor es dein Garten tut.“
- Claim: „Es gibt immer was zu tun.“
Čo robí claim vynikajúcim?
Ako v každom inom marketingu platí: Stráň sa všeobecností a vymeniteľnosti. Ak by tvoj claim mohol pevne držať aj na firemnom aute tvojho suseda, rýchlo ho zabudni. Lacné a zamýšľané slovné hry pôsobia skôr rušivo a s časom strácajú účinnosť. A čo ti vlastne chce firma povedať, keď vo svojom clai
? Vlog používa slovo „inovácia“? Naše rady:
- Dobrý claim vie, čo chce vyjadriť.
- Zodpovedá presne tónu tvojej značky.
- Je jedinečný a poskytuje značke identitu.
- Je absolútne dôveryhodný.
- Je tak ľahko zapamätateľný, že sa usadí ako uchoveľa v hlavách tvojej cieľovej skupiny.
- Nezobrazuje len, čo robíš ako firma, ale aj ako a prečo.
- Vyvoláva presne tie emócie, ktoré chceš vyvolať vo svojej cieľovej skupine.
- Moze elektrizovať: Nike. Just do it!
- Moze prispeť k pocitu tepla: Edeka. Wir lieben Lebensmittel.
- Môže mieriť na pocit ceny: Media Markt. Ich bin doch nicht blöd!
- Môže poskytnúť dôveru: Knorr. Essen gut. Alles gut.
- Môže sa stať klišé pre široké masy: IKEA. Wohnst du noch oder lebst du schon?
Ako nájsť dobrý slogan?
Najprv zopár vecí: Neexistuje jednoznačný spôsob, ale veľa rôznych. Dôležité je, či sa hodí k tebe a tvojej značke. Môžeš dodržiavať pravidlá – alebo ich porušiť, ak to dáva zmysel. Stačí si spomenúť na Haribo. Slogany by mali byť vlastne krátke. Ale čo robí naša gumičková firma: „Haribo robí deti šťastnými. Aj dospelých.“ Ako vieš: Tento slogan funguje už mnoho rokov vynikajúco.
Bez ohľadu na to, aký prístup si zvolíš, pri hľadaní svojho sloganu je vždy dôležitá harmónia. Ako pri dobrej pesničke je dôležitý rytmus, ktorý obsahuje. Hneď to spoznáš, keď ho nahlas povieš. Ale aké prístupy k vytváraniu dobrého slogana existujú? Pár z nich ti tu prinášame:
Skús sa držať stručnosti.
Trojzvuk je vždy dobrý nápad. Ako v rozprávkach alebo mytológii, aj v skutočnosti má číslo 3 čarovnú moc. Ak teda nájdeš 3 slová pre rozhodujúce vyhlásenie, máš dobré šance, že tvoj slogan urobí tvoju značku nezabudnuteľnou.
Príklad BMW: „Radosť z jazdy.“
Využi zvyšovanie vo modifikovanej forme.
Ak porušíš očakávania a prekvapíš svoju cieľovú skupinu, získaš si ich sympatie. Pomocou zvyšovania sa snažíš o superlatív a nahradíš ho napríklad svojím obchodným menom. Efekt: Naznačuješ, že ponúkaš to najlepšie, ale nehovoríš to priamo. Je to sympatickejšie, než to len tak vykríknuť.
Príklad Paulaner: „Dobre. Lepšie. Paulaner.“
Využi aliteráciu.
Ak takmer každé slovo vo výraze má rovnaké začiatočné písmeno, zapadne rýchlejšie do mysle. Skús to.
Príklad Financial Times: „Vedieť, čo je dôležité.“
Skús to s rýmom.
Nezabúdaj, že nemusíš byť Goethe, aby si vymyslel zapamätateľný rým. Výhodou rýmu je, že sa ľahšie zapamätá než bežná veta. Daj si však pozor pri tvorbe, pretože rým môže pôsobiť príliš detským spôsobom, čo je asi to, čo nechceš dosiahnuť. V našom príklade je však všetko skvele zladené:
Príklad Haribo: „Haribo robí deti šťastnými. Aj dospelých.“
Zmena obratu reči.
Všetci poznáme ľudovú múdrosť so všetkými jej obratmi reči. Sú v nás zakorenené a hneď ti zazvučí v hlave, keď niektorý počujeme. Ak sa ti podarí prispôsobiť obraty reči svojej značke, môže to byť kľúčom k veľkej známosti.
Príklad Müller: „Všetko Müller alebo čo?“
Priprav prekvapujúce vyhlásenie.
Je to naozaj kráľovská disciplína v tvorbe sloganov: Prekvap svoju cieľovú skupinu neobvyklým vyhlásením, ktoré ešte nepočuli, ale zároveň majú pocit, že ho už dlho poznajú. Tu sa skrýva potenciál nezabudnuteľnosti. Keď sa ti to podarí, slogan môže byť aj trochu dlhší. Veď vieš: V rozprávkach alebo mytológii okrem čísla 3 má aj číslo 7 magickú príťažlivosť. Zistíš, že Haribo aj IKEA používajú práve toto slovne: toľko slov.
Príklad IKEA: „Bývaš ešte alebo už žiješ?“
Skús to s jasným vyhlásením.
Nemusí to vždy byť veľké prekvapenie. Často je kľúč k dobrému slognu oveľa bližšie, ako si myslíš. Presne povedať, čo robíš, a zároveň nechať cítiť, prečo to robíš, môže byť vhodné. Takýto slogan môže rezonovať, pretože je úprimný a priamy. Ale pozor: Jeho vytváranie sa zdá byť jednoduchšie, než je v skutočnosti. Daj si pozor, aby tvoj slogan napriek všetkej svojej priamosti a jednoduchosti bol silný a presvedčivý.
Príklad Arbeiter-Samariter-Bund: „Tu a teraz pomáhame“
Protipoloz problematiku a riešenie.
Ak dokážeš vo veľmi krátkom čase dotknúť potrebu svojej cieľovej skupiny a potom ako riešenie uviesť tvoje obchodné meno, môže to byť veľmi výstižný spôsob.
Príklad Fielmann: „Okuliare: Fielmann“
Môžeš kombinovať niektoré z uvedených prístupov. Okrem toho existuje ešte mnoho ďalších možností pre dobrý motto. Môže ísť o otázku, ktorej odpoveďou je tvoje obchodné meno. Dokonca aj zdvojené záporovanie, ako napríklad v prípade Toyoty „Nič nie je nemožné“, nie je nemožné – pokiaľ sa zachováva rovnováha. Pretože tento druh môže rýchlo vytvoriť negatívne pocity.
Alebo čím by bolo duplicitné tvrdenie, ktoré rozdelíte príliš dlhé vyhlásenie na časti? „Carglass opravuje. Carglass mení“ znie lepšie ako „Carglass opravuje a mení“, všakže? Taktiež spájať protiklady v jednom vyhlásení môže byť tvoje riešenie - ako napríklad u Fisherman's Friends: „Ak sú príliš silné, si príliš slabý“.
Ako napísať pútavý slogan?
Cítiš už nejaké bzučanie v prstoch, aby si sa pustil sám do práce a pomohol tvojej značke k víťazstvu rozhodujúcim vetou? Ešte raz sa zastav a postupuj krok za krokom. Tento plán ťa bude sprevádzať:
- Dôkladne preskúmaj svoju značku.
Aké služby a hodnoty ponúka značka cieľovej skupine? Aký príbeh tvoja značka rozpráva? Už máš slogan, ktorý chceš teraz upraviť? Aké slogany používajú tvoji konkurenti?
- Zaober sa prečo tvojej značky.
Je jasné tebe aj tvojej cieľovej skupine, čo tvoja spoločnosť ponúka a ako to robíš? Skvelé. Ale prečo vlastne existuje tvoja značka? Akú filozofiu sleduje? Čo je jej absolútne unikátne prednosť? Prebij sa k jadru tvojej značky a odhaď ho vo výzve.
- Nájdi vhodný tón.
Ako komunikuješ so svojimi zákazníkmi? Ste na ty alebo na vy? Aké emócie vyvoláva tvoja značka v nich? Vedieš chladnú startup s uvoľneným štýlom alebo super-serióznu zdravotnú spoločnosť s teplohlavým jazykom? Zaneste tón do výzvy, ktorý hovorí z duše tvojej spoločnosti. Všetko ostatné pôsobí neveriaco.
- Rozhodni brainstorm.
Odhalil si a prijal predchádzajúce body? Potom sa pusť do nápadov. Môžeš to urobiť sám alebo v tíme. Zapiš si všetko, čo ti prvíde na um. Najlepšie si vytvoríš oblak slov s dôležitými pojmi, ktoré by sa mohli v slogane objaviť, či už priamo alebo ako synonymá - alebo ktoré by jednoducho mali byť podtónom. Takže máš kľúčové slová na dosah a ľahšie prídeš na asociácie.
- Nájdi ten pravý slogan.
Je tvoj flipchart zasiahnutý? Skvelé. Teraz ide o prečistenie. Vyber slová, ktoré ti idú najľahšie z úst a vytvor z nich zoznam obľúbených. Všetky slogany, pri ktorých sa ti jazyk aspoň trochu zapletá, vyhodnoť. Nezlepšia sa. Obľúbené teraz raz preveríš podľa nasledujúcich otázok: Ktorý slogan najviac zodpovedá charakteru tvojej značky? Ktorý slogan najlepšie podporuje identitu tvojej značky? Ktorý vyvoláva v tvojej cieľovej skupine správne pocity? Ktorý znie nezvyčajne a jedinečne?
Tutorial odporúčanie: Pozícionovanie spoločností a vytváranie značky
Koniec slogana
V najlepšom prípade si už našiel svoj slogan. Ak sa ti nepodarí rýchlo, nezúfaj. Podobne ako na vymýšľanie názvu firmy alebo logo, aj vytváranie vhodného slogana je dlhý proces, jeho výsledok si v drvivej väčšine prípadov len tak ľahko nevymyslíš. Nakoniec totiž chceš zhrnúť celú svoju spoločnosť do niekoľkých slov. Tak si na to daj čas - alebo v prípade pochybností vyhľadaj profesionálnu pomoc agentúry. Tak či onak ti prajeme veľa úspechov. A - najmä - veľa radosti. Veď aj pri vytváraní slogana ide o niečo najdôležitejšie: Emócie.