Mikrokópia: Malý text. Veľký účinok.

Microcopy - všade, kde musíme na webe urobiť rozhodnutie, narazíme na malé textové prvky. Ak nás nezaujmú, prečítame ich. Ako môžeš zmeniť tieto prvky na svojich stránkach, ti prezradí Markus Möller v tomto blogovom príspevku.

Microcopy nám ukazuje cestu cez webové stránky a aplikácie, môže byť bránou alebo kameňom úrazu. Čítame ich na tlačidlách alebo vo formulároch na kontakte, ako pozvánka na newslettre alebo ako oznámenie o úspechu. Na porovnanie príklad z "skutočného" sveta:

Predstav si, že ťa zaujíma nové auto. Predavač ťa presvedčí, si plný nadšenia, chceš to auto. Chýba už len zmluva. Ale čo sa deje? Predavač zrazu znie ako stroj, hovorí: "Vyplňte formulár", "čítať viac". A keď chceš podpísať na nesprávnej strane, poučí ťa veľmi neurčito: "Chyba 404."

Vitaj v digitálnom komunikačnom svete. Zatiaľ čo produkt alebo služba je teplým spôsobom propagovaná v opisných textoch, microcopy znie zväčša chladne a mechanicky. Práve ona by ťa mala motivovať k jednaniu? Zažívaš to denne na tlačidlách pre call-to-action, pri prihlasovacích formulároch alebo pri neúmyselnej nesprávnej navigácii na webových stránkach. Presne v týchto bodoch je dôležitá jasná a emocionálna komunikácia.

Prečo musí microcopy znieť ľudsky

Kreácia titulov a popisov produktov sa zvyčajne nachádza v rukách profesionálnych textárov. Ich úlohou je urobiť charakter značky citeľný aj v jazyku.

Microcopy sa ale zvyčajne dodnes robí "neorganizovane". Preto znejú malé inštrukčné texty na tlačidlách a vo formulároch cudzo. Akoby sa k tebe prihováral stroj. 

Aj keď sedíš pred strojom - komunikácia sa deje VŽDY od človeka k človeku. Ak chce motivovať, musí byť ľudská. Len keď máš pocit, že sa k tebe obracia človek, reaguješ emocionálne a konáš - pretože chceš, nie preto, že musíš.

Týmto dosiahneš s dobrým microcopy

Je údivné, prečo má v mnohých prípadoch microcopy tak nízku prioritu. To by si mal zmeniť. Dodatočné úsilie spojené s tvorbou sa vždy oplatí a prináša dôležitú pridanú hodnotu. Dobré microcopy môže dosiahnuť toto:

• Vytvára pozitívne zážitky.
• Pomáha cielene, jasne a jednoznačne ďalej.
• Vytvára emócie - pretože môže užívateľov rozosmiať, poskytnúť im istotu alebo ich jednoducho suverénne sprevádzať procesom.
• Zlepšuje použiteľnosť - pretože zjednodušuje užívateľské rozhrania, znižuje chybovosť, šetrí užívateľom čas a frustráciu, zbavuje ich pocitu bezmocnosti a odstraňuje obavy a prekážky.
• Posilňuje identitu značky - pretože ak zachytí tón značky, môžu užívatelia vytvoriť hlbšiu väzbu s produktom.

Dôležitým výsledkom je: S dobrou microcopy znížiš mieru odchodu zo stránky a aplikácie, a tvoji užívatelia zostanú dlhšie - v najlepšom prípade až do úspešného uzatvorenia nákupu alebo rezervácie.

A takto implementuješ dobrú microcopy do praxe

Ako konkrétne pôsobí microcopy? Ukážem ti to na niekoľkých príkladoch. Často to nie je veľa, čo musíš urobiť. Niekedy stačí jedno jediné slovo alebo vyjadrenie, ktoré sa stane otázkou - a účinok je iný. Keď píšeš microcopy, mal by si si zapamätať niekoľko dôležitých vecí:

• Píš tak, že slová znie dobre aj keď ich nahlas vyslovíš.
• Hovor to jednoducho a neformálne.
• Pokladaj aj otázky, aby si vzbudil zvedavosť.
• Vyjadruj emócie.
• Využívaj spojovacie slová ako členy alebo zámená (napr. namiesto "Uložiť nastavenia" radšej "Uložiť tvoje nastavenia", namiesto "Otvoriť okno" radšej "Otvoriť toto okno").

Komunikácia pozostáva z slov a ak ich vynecháš, zbavuješ sa stavebných kameňov ľudskej relácie. Píš preto približne tak, ako by si hovoril so svojím partnerom v reálnom živote.

Vytváraj so svojimi slovami prostredie, kde sa tvoji užívatelia cítia príjemne. A: Humor je dôležitým ľadoburcom. Ak ho použiješ vo vhodnej miere, zvyšuje sympatie k tvojej značke.

Texty na tlačidlách: Urob kliknutím okamžite

Tlačidlo je jedným z najdôležitejších prvkov na tvojej webovej stránke. Nakoniec by malo motivovať užívateľov k vykonaniu určitej akcie. Môže to byť jednoduché kliknutie na ďalšie čítanie, záverečná registrácia, možnosť sťahovania alebo objednávka celého košíka tovaru. Pre tlačidlo by si si mal vždy zobrať čas - a v jeho neskoršom použití ho stále testovať.

Vyhýbajte sa všeobecným označeniam tlačidiel ako Vyhľadať, Odoslať, Stiahnuť. Nezdôrazňujú výhody požadovanej akcie. Keď vaši používatelia musia sami premýšľať, pravdepodobne stratia záujem. Takéto pojmy naznačujú najmä jednu vec: Námahu. Musím si niečo stiahnuť, niečo hľadať, niečo odoslať ... Radšej zdôraznite benefity jednotlivých kliknutí a vezmite používateľom rozhodnutie.

Dôležité: Buďte vždy jasní a jednoznační. Ak zmatete svojich používateľov, odídu. Typickým príkladom toho je proces Zrušiť. Chcú samozrejme vedieť, čo vlastne rušia.

• Skôr zavádzajúce:
  Zrušiť teraz? [Späť] [Zrušiť]
• Už jasnejšie:
  Zrušiť objednávku teraz? [Nie] [Áno]

Cookie Banner: Je možné ísť ešte ďalej než len zákonné povinnosti?

Samozrejme, zákon je zákon. No namiesto znelať ako úradný príkaz, môžete do textu cookie banneru vniesť trochu ľahkosti. V závislosti na tóne vašej značky môže váš cookie copy dokonca privítať trochu zábavy alebo šarmu. Dôležité je samozrejme, že komunikujete skutočné posolstvo – zákonné povinnosti – jasne a nezamiešate tak svojich používateľov.

• Bežný text cookie bannera:
  Tento web používa súbory cookie, ktoré sú nevyhnutné na technický chod webu a vždy sú nastavené. Iné súbory cookie, ktoré zvyšujú pohodlie pri používaní tejto webovej stránky, slúžia priamo na priamu reklamu alebo uľahčujú interakciu s inými webovými stránkami a sociálnymi sieťami, budú nastavené iba so vaším súhlasom.
  [Súhlasiť] [Odmietnuť] [Prispôsobiť]
• Pôvabnejšie riešenie:
  Pár sušienok pre viac blízkosti? Používame rôzne sušienky. Jedny zaistia, že naša webstránka funguje spoľahlivo, ostatné nám umožňujú vidieť, čo sa vám na našich stránkach páči, a iné robia vzťah medzi vami a nami oveľa osobnejším. Ako by ste to radi?
  [Potvrdiť výber] [Potvrdiť všetko]

Vytvorenie účtu: Tvoje pozvanie do vnútorného kruhu

Vytvorenie nového účtu je citlivá akcia. Naväzujete vzťah s používateľmi. Ak komunikujete nešpecificke, riskujete, že zlyhajú predčasne. Vstupné dvere do dobrej komunikácie je aj vlúdnosť a jemná reč. Tu sú niektoré tipy na realizáciu:

• Konkrétne formulujte, čo majú používatelia urobiť - a presvedčte ich, v závislosti na tóne vašej značky, s štipkou šarmu.
• Naznačte im pocit bezpečnosti - napokon ide o citlivé údaje.
• Buďte vlúdni.

Dôležité: Pri každom procese, ktorý majú používatelia vykonať, sa im automaticky otvára otázka: „Prečo by som to mal robiť?“ Pretože po prvé, nenávidia formuláre, pretože stojí čas a žiadajú o osobné údaje. A po druhé, používatelia sa viažu len na niečo, ak je to naozaj nevyhnutné.

• Typická plocha prihlásenia obsahuje skôr lapidárny nadpis „Zákaznícke konto“, nasledovaný poliami „Priezvisko“, „Meno“, „Adresa“, „E-mail“ a „Heslo“. K heslu často chladne pristane niečo ako: „Musí obsahovať aspoň 12 znakov. Prosím, použite veľké a malé písmená.“ Všetko to ochutnané tlačidlom s názvom „Odoslať“.
• Prihlásiaca plocha bude o niečo atraktívnejšia s prívetivým pozdravom („Potešený, že vás poznáme“), ako aj s jasným vyjadrením, o čom presne ide a aké výhody vyplývajú z akcie: „Zaregistrujte sa raz a sledujte svoje objednávky, dodávky a zbierku objednávok.“ Aj jasnejšia formulácia pre dotazy môže byť prospešná, ako napríklad: „Vaše meno a priezvisko“, „Vaša adresa“ a „Vyberte si bezpečné heslo“. Tlačidlo na odoslanie môže napríklad s „Bezpečne prihlásiť“ dodávať malú dávku dodatočného pocitu bezpečia.

Zabudol si heslo: Ukáž, ako jednoducho to vyriešiš

„Ako bolo heslo ešte raz?“ Všetci to poznajú. A všetci chcú veci rýchlo vyriešiť. Je totiž dosť nepríjemné, ak si 15-miestnu kombináciu čísel, písmen a špeciálnych znakov nevybavíš okamžite. Tu môžeš bodovať ako rýchly riešiteľ problémov. Podpor to jasnou správou. Aj trochou humoru sa ti tu darí dobre. Dôležité je však zostať vždy zdvorilý a zamerať sa na tému.

• Bežná štandardná situácia:
  Zabudnuté heslo?
  Posielame vám potvrdzovací e-mail. Kliknite na odkaz v ňom a zmente si heslo.

• Možno tvoj nový štandard:
  Zabudnuté heslo? Pomoc je tu.
  Posielame vám teraz potvrdzovací e-mail s odkazom, cez ktorý môžete jednoducho zmeniť heslo. Kliknite naň, upravte heslo, hotovo.

Umiestnenie kontaktu: Poštaj sa na komunikáciu

Sú skutočne spoločnosti, ktoré radšej nechcú poštu od svojich zákazníkov. Príliš veľa práce. Si určite iný, však? A preto môžeš v oblasti kontaktu otvárať dvere úspešnej interakcii s veľkou priateľskosťou.

• Vzbudzuj zvedavosť vo svojom brande.
• Formuluj voľne a priateľsky - vyhýbaj sa úradníckej reči.
• Poskytni istotu v oblasti spamu a podobne.

Bežný text nad kontaktným formulárom:

• Kontaktný formulár
  Prosím, vyplňte nasledujúci formulár. Čo najskôr sa vám ozveme. Vaše súhlas s tým, že spracúvame vaše vyššie uvedené údaje, môžete kedykoľvek odvolať. Vezmite prosím do úvahy naše zásady ochrany osobných údajov.

Ako by sa ti páčil tento úvod?

• Ako vám môžeme pomôcť?
  Naše miesto pre kontakt je ideálnym miestom na položenie otázok, vyjadrenie prianí, riešenie problémov alebo jednoducho poslanie pochvaly. Napíšte nám. Odpovieme čo najrýchlejšie - a to úplne bez spamu.

Môžeš tiež vyvolať úsmev:

• Čo máte dnes na srdci?
  Ak máte otázky, chcete niečo vrátiť alebo nám jednoducho chcete povedať príbeh hrdinu z vašej detstva - len do toho. Odpovieme vám do najbližších 2 dní. Nečakajte, kým bude skôr.

404 – Stránka sa nenašla: Vyťaž viac zo svojej chyby

Poznáš to. Chyba v adrese alebo zastaraný odkaz, a už si v neexistenciách - alebo lepšie, na stránke 404. Ak tam len čítaš 404, určite v prehliadači použiješ tlačidlo Späť - aby si sa od tejto stránky a teda od celej webovej stránky odpojil. A mohlo by sa tam ešte zložito.

Toto citát výstižne hovorí o dôvode, prečo by si mal svoju stránku 404 zdokonaliť. Môžeš na nej:

• popísať niečo šarmantné o svojom brande,
• na vtipný, inteligentný spôsob ukázať, ako ty a tvoj brand pracujete so vlastnými chybami,
• zmeniť hnev svojich užívateľov z tejto stránky na zmierlivý úsmev,
• ponúknuť pridanú hodnotu - napríklad s informáciami alebo užitočnými odkazmi na svoje iné stránky.

Či už graficky alebo textovo - tu máš veľa priestoru pre svoju kreativitu. Hraj sa so svojím brandom a šikovne ho zapájaj. Tu je niekoľko príkladov, ako sa mi zdajú úspešné stránky 404:

Newsletter: Prebudte chuť na e-maily

Keď sa ti na niečo takéto nežralo: Len čo si klikol na text s cookies, už sa ti zjaví ďalšie okno a pozýva ťa k odberu newslettera. Keby pozvanie aspoň bolo originálne ... Namiesto toho čítaš ohranú vetu ako: Teraz sa prihláste k odberu nášho newslettera!

Prečo by si mal ty alebo ktokoľvek iný urobiť to? Ak teda chceš svojím používateľom spríjemniť newsletter, povedz im, PREČO by sa mali prihlásiť. Mysli na to: Tvoji používatelia musia zverejniť svoju e-mailovú adresu. Vzhľadom na hrozbu spamovej vlny to nikto neurobí len tak. Musíš ich presvedčiť. Tieto 3 kroky ti môžu pomôcť:

1. Kto hovorí, že musíš svoj newsletter propagovať slovom newsletter? Zvoľ iný názov, prebudi záujem s netradičným vetou ako:

Urob si pauzu.
Zanor sa do 100 najkrajších miest na surfovanie na svete.
[Tvoja e-mailová adresa] [Prihlásiť sa]

2. Čo majú tvoji používatelia z toho, že sa u teba zaregistrujú? Urob presvedčovaciu prácu:

Máš chuť?
Varte si niečo dobré podľa dobrého receptu.
Podávame ti každý týždeň:

• 10 čerstvých receptov na potešenie od pikantného po vegánske
• Exotické tipy na tvorbu z celého sveta
• Rozhovory s najlepšími kuchármi Nemecka

[Tvoja e-mailová adresa] [Prihlásiť sa]

3. Pri newsletteroch si takmer každý okamžite myslí na otravné e-maily. V predchádzajúcom kroku si presvedčil svojich používateľov o opaku. Teraz musíš znepokojiť ich obavy o príjem spamu:

Odhlásiť sa môžeš kedykoľvek. Určite píšeme len 1x týždenne. Spam? Žiadne od nás!

Čas začať konať

Vidíš: Stojí za to investovať čas a kreativitu do týchto malých zázračných slov zvaných mikrotext. Prostredníctvom nich zažívajú tvoji používatelia na každom bode ich cesty zákazníka pozitívnu skúsenosť. S správnou tóninou vyvolávaš sympatie, s empatiou a jasnosťou buduješ dôveru a s decentným humorom pôsobíš ľudskejšie. Skrátka: Vytváraš skutočné potešenie, ktoré sa premieta do celého tvojho ponuku, odlišuje ťa od konkurencie a napokon zvyšuje celkovú hodnotu tvojej značky.

Ako posledný tip, ktorý by si mal dodržať aj pri všetkej kreativite: Určité pojmy sú pre tvoju cieľovú skupinu možno také známe, že sa na ne cieľavedome pozrie. Takže časť webovej stránky s pracovnými ponukami by mala byť napríklad „Práca“, „Kariéra“ alebo „Voľné miesta“, a nie „Chceš zmenu?“. Kreativita je síce dobrá, ale nikdy na úkor očakávania používateľov. Ak sa oboje skombinuje, tým lepšie.

Mikrotext - malý text s veľkým účinkom - a teraz do toho! Je čas nájsť správne slová ...