Pozicionovanie značky - časť 1: Čo to je a akých päť otázok je rozhodujúcich

Pozíciu značky, či už umiestňuješ novú značku alebo prekonfiguruješ existujúcu, je esenciálna. Čím presnejšie ju vystrihneš, tým viac úspechu dosiahneš. V našom sérii blogov o pozícií značky ťa zorientujeme. Ukážeme ti, ako si dobre pripraviť svoju pozíciu značky.

Predstav si, že máš čarovnú paličku, vďaka ktorej sa zákazníci rozhodnú pre teba namiesto pre tvojich konkurentov. Pozíciá značky je takýto magický prostriedok. Pretože ťa robí nezameniteľným. A keď si raz taký, tak ťa na trhu takmer nikto nezabudne. Ale čo je vlastne pozíciá značky?

Pozíciá podniku je vždy pred marketingom, pretože z nej vyplývajú ciele a marketingové opatrenia podniku. Sila značky spočíva v jej schopnosti ovplyvňovať rozhodnutia alebo nákupné správanie.

Prostredníctvom pozíciá značky posilňuješ svoj podnik – čo má niekoľko rozhodujúcich výhod:

• Trvalo zarábaš viac peňazí: Ak tvoja značka vierohodne sľubuje kvalitu, spočíta si vyššiu hodnotu ako ponuka konkurencie a možno dokonca má potenciál stať sa statusovým symbolom. Najznámejší príklad: Apple. 
• Menej peňazí musíš minúť na marketing: Ak dokážeš, že tvoja značka sľubuje vyššiu kvalitu alebo väčšiu hodnotu, alebo tvoja značka má vo všetkých ústach status, ktorý je pre zákazníkov atraktívny.
• Vystupuješ sebavedomejšie voči partnerom a dodávateľom, pretože vieš o svojej vyjednávacej sile: Ak sa odlišuješ od konkurencie svojimi unikátnymi znakmi a tvoje meno je známe svojou dobrú povesťou.

Si dobre pozicionovaný? Otestuj svoju značku pomocou 5 otázok

Akoby to bolo len rozcvička, uvedom si niekoľko dôležitých vecí, s ktorými môžeš overiť, či je tvoja pozícia stále intaktná. Na základe odpovedí, ktoré z toho získaš, si vytvoríš základ pre ďalšie kroky.

1. Tvoj podnik je ziskový a stále rastie?

Odpoveď poznáš iba ty. Z nej vyplývajú tvoje ciele a potrebná stratégia na zblíženie tvojho značkového profilu. Reinhold Würth, kráľ skrutiek, raz povedal: „Každý podnik je sociologická entita a podlieha – ako živý organizmus – vzniku, bytiu a zániku. Dostávam sa z toho názoru: Pokiaľ je podnik stále vo vzniku, nemôžeme zaniknúť. Preto je rast taký dôležitý.“

2. Tvoji zákazníci odporúčajú tvoju značku ďalej?

Najjednoduchšia metrika na meranie vlastnej schopnosti marketingu tvôjho podniku alebo produktu spočíva v hodnotení zákazníkov. Odporučili by zákazníci tento produkt iným? To najlepšie je opýtať sa ich osobne. Odporúčajú tvoju značku ďalej – a ak áno, s akou radosťou? Uľahči im to a daj im hodnotenia od 0 do 10:

• Od 10 do 9 znamená: Títo zákazníci patria k veľmi dôležitej skupine propagátorov a evanjelistov, ktorí svojim priateľom hovoria o produkte alebo podniku bezdôvodne. 
• Od 8 do 7 znamená: Vnímajú tvoju ponuku skôr neutrálne, hovoria o nej maximálne na požiadanie. Tvoje produkty nie sú báječné, ale ani nič za to. 
• 6 alebo menej naznačuje: Tvoji zákazníci úmyselne odporúčajú svojim ľuďom vašu značku. 

V prípade posledného by sa samozrejme tvoje poplachové zvony ozvali a ty by si sa úzkostlivo pýtal, čo robíš zle. Dôležitejšia je však otázka, čo by si mohol v budúcnosti zlepšiť. Odpoveď na otázku, prečo tvoj zákazník od teba kupuje a čo by si ešte mohol zlepšiť, prináša často osvetľujúce pohľady a jedinečné prednosti z pohľadu zákazníka.

Je tvoja spoločnosť atraktívna pre uchádzačov o zamestnanie?

Ak sa tvoja (digitálna) schránka preplňuje žiadosťami o zamestnanie - gratulujem. To je optimálny dôkaz toho, že ľudia radi pracujú u teba. Ak v tvojej firme dochádza k neustálemu príchodu a odchodu zamestnancov, zdá sa, že niečo nie je v poriadku. 

Ako môžeš ešte zistiť, či si dobrým zamestnávateľom? Samozrejme, na internete. Napríklad na portáli s pracovnými ponukami ako je kununu.com. Pre nábor nových zamestnancov sú hodnotenia a komentáre ponechané na tomto portáli skvelým nástrojom na rozhodovanie.

Použi ako merník atraktívnosti zamestnávateľa tvojej značky alebo spoločnosti:

• Počet (iniciatívnych) žiadostí o zamestnanie
• Online hodnotenia na kununu.com
• Fluktuácia v spoločnosti
• Miera odporúčaní na žiadosti o zamestnanie z prostredia zamestnancov
• Ruf v regionálnom prostredí (tiež merateľným počtom žiadostí o stáž od študentov)
• Počet chorobných dní v spoločnosti (čím vyšší, tým slabšia podniková kultúra)
• Komentujú alebo lajkujú vlastní zamestnanci príspevky spoločnosti na sociálnych platformách (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...)

V súvislosti s atraktívnosťou zamestnávania v spoločnosti som natočil aj podcastový diel s odborníkom na BGM, Hannesom Schröderom, v ktorom poskytujem päť tipov z nášho pohľadu agentúry.

Aj my ako spoločnosť dbáme na to, aby sa naša značka komunikovala a prejavovala moderným spôsobom, ktorý zodpovedá našim hodnotám. Ak potrebuješ pomoc s firemnou identitou a firemným dizajnom, využi naše profesionálne šablóny pre firemný dizajn:

4. Dokážeš povedať jedným vetom, čo robí tvoju značku výnimočnou?

Čo zastupujeme a prečo by sa mal zákazník rozhodnúť pre nás? Poznám najväčšie slabé stránky našej konkurencie a ako ich účinne využívam v komunikácii? Ten, kto sa nerozlišuje a nevyčleňuje sa od konkurencie, je vymeniteľný. Pre takých určujú cenu konkurencia alebo určujú cenu zákazníci. Vymeniteľnosť zákazníka núti hľadať odlišovacie znaky. Ak potenciálny zákazník nenájde žiadne jedinečné vlastnosti, ostáva len cena, podľa ktorej sa orientuje. To znamená, ak nemáte jedinečné vlastnosti, predávate len podľa ceny.

Pretvár sa teda, že si vonkajším pozorovateľom: Prečo by sa mal niekto rozhodnúť pre tvoju ponuku? Ako tvoja značka oslovuje ľudí? Dlhodobý úspech je založený na jedinečnosti a odlišovaní. Ak si vymeniteľný, zostáva ti len cena, podľa ktorej sa môžeš definovať. Pomerne nestabilný základ.

5. Budeš mať aj o päť rokov úspech s tým, čo ponúkaš dnes?

Aby sa zvýšila pravdepodobnosť prežitia, etablovaným spoločnostiam je potrebné vybudovať potenciálne produkty. Nemal by si stavovať iba na jednej karte ako začínajúce podniky (pretože väčšina začínajúcich podnikov zlyháva). Podobne pracujú aj rizikoví investori, ktorí vytvárajú portfólio začínajúcich podnikov. Google s Alphabetom podnikol celý rad obrovských stávok, z ktorých väčšina zlyhá, ale niektoré budú formovať našu budúcnosť, ako teraz aj vidíme v oblasti umelej inteligencie, ktorá je ovplyvňovaná veľkými digitálnymi gigantmi.

S ohľadom na skúsenosti z pandémie s obmedzeniami vychádzania a kontaktovania sa zmenili potreby a správanie cieľových skupín smerom k pohodliu a bezpečnosti - zvlášť spoločnosti s riešeniami v oblasti e-komercie a multi-kanálových riešení mohli v tomto období zaznamenať úspechy. To si vyžadovalo implementáciu digitálnych marketingových stratégií a vytvorenie virtuálnych nákupných zážitkov, aby sa mohli doteraz realizovať offline transakcie aj online - v prípade potreby dokonca aj so spôsobmi osobného odberu tovaru (s bezdotykovou alebo online platbou).

Pre spoločnosti teda znie otázka, ktoré zmeny správania spôsobené pandémiou nás zostanú aj v budúcnosti. Obchodné modely sa musia týmto výzvam postaviť personálne, obsahovo a procesne a implementovať agilné štruktúry a technické riešenia ako je meranie digitálnych ukazovateľov v podniku, pretože rozhodnutia o smere a aj o reklame sa stávajú oveľa viac datovými ako reakciou na meniace sa trhy a spotrebiteľské správanie.

Po pandémii je túžba po slobode a zážitkoch opäť veľká. Zvýšenie cien spôsobilo stratu kupnej sily, v dôsledku čoho si spotrebitelia šetrili na určitých druhoch produktov, aby si mohli dovoliť iné zážitky. Umelá inteligencia v roku 2023 prvýkrát rezonovala u väčšiny spotrebiteľov prostredníctvom nástrojov AI ako ChatGPT, Google Bard alebo Midjourney, pritiahla do reality s všetkými svojimi potenciálmi. Pre spoločnosti to znamená priamu konfrontáciu s ďalšou transformáciou, aby vyhoveli novým požiadavkám, ale aj konkurencii.

Ak má byť jazda smerom k budúcnosti úspešná, mali by ste sa spoľahnúť na viac ako jedného koňa. Čo poviete na celý stajňu možností? Napríklad s vysoko kvalitnými vlastnými vývojmi, doplňujúcimi nákupmi a spoľahlivými partnermi pre licencovanie alebo predej.

Záver o pozícii značky a ďalšie časti

Ideou pozície je v závere identifikovať na trhu neobsadené miesta, ponuky alebo služby a využiť ich. Ide o špeciálnu medzeru alebo štrbinu, v ktorej je vaša spoločnosť, vaša služba alebo váš výrobok vnímaný ako niečo jedinečné. Tu môže prosperovať a mať možnosť rásť a dosiahnuť úspech.

Nájdite a komunikujte váš jedinečný predajný bod, ktorý jasne odlíši vašu spoločnosť od konkurencie z pohľadu zákazníka, čím nemusí už predavať na základe ceny.

Máte chuť sa dozvedieť viac o pozícii značky? Pozrite si naše video-tréning „Positionierung von Unternehmen & Markenaufbau“. Okrem toho sa zameriavame v 2. časti našej sérii blogov hlbšie na túto tému - a ukážeme vám, aké rôzne možnosti existujú pre úspešnú pozíciu vašej značky.

• Markenpositionierung - Časť 1: Čo to je a aké sú kľúčové päť otázok
• Markenpositionierung - Časť 2: S správnou stratégiou pútajte svoju cieľovú skupinu
• Markenpositionierung - Časť 3: 19 tipov na budovanie značky a získavanie cieľových skupín
• Markenpositionierung - Časť 4: Nápady, plán a potrebné zmeny v smere