Radšej byť uvoľnený alebo úzko špecializovať sa na nejaký špecifický segment? Skôr tlačiť na kvalitu alebo stláčať cenu? Pri úspešnej pozícionovaní značky máš k dispozícii rôzne možnosti. V druhej časti našej blogovej série o pozícionovaní značky ti ukážeme, aké možnosti máš k dispozícii a čo ti a tvojej značke môžu priniesť.
Zhrnime to: Chceš mať úspech so svojou značkou. To je logické. Ale ako to dosiahnuť? S pozícionovaním značky cez jednu z týchto troch stratégií:
- Môžeš sa pozícionovať cez jedinečnosť svojej značky: Anspricht du deine Kunden zum Beispiel über eine besondere Qualität, einen entscheidenden Nutzen oder einen erstrebenswerten Status an.
- Môžeš sa pozícionovať cez vedúcu pozíciu vo nákladoch: Für optimierst du deine Prozesse so, dass du trotz günstigstem Preis auf dem Markt noch immer Gewinn machst.
- Môžeš sa pozícionovať cez segment: Objavil si dieru na trhu a vyplňuješ ju špeciálnymi ponukami.
Aby sme sa priblížili k téme obrazu celkový trh vs. segmentovaný trh: Celkový trh smeruje k všeobecným témam ako šport, výživa alebo bývanie. Segmentovaný trh sa zamera na špecifický segment a ponúka vybrané produktové skupiny alebo služby - napríklad jóga, vegánske hamburgery alebo luxusné pohovky.
Pozícionovanie cez jedinečnosť: Bonus z osobitosti
Po prvé si polož otázku, akým spôsobom chceš preukázať svoju jedinečnosť. Aj tu sú tri rôzne možnosti:
- Ako špecialista na znalosti, technické riešenia alebo produkty
- Ako poskytovateľ pre úzku cieľovú skupinu
- Ako odborník na špecifické riešenia problémov
Známe príklady pozícionovania cez jedinečnosť sú Apple a Porsche. Ale aj automobilový výrobca Tesla, ktorý sa etabliloval ako nová značka s absurdným hodnotením na burze pomocou nadradenej technológie v elektromobiloch a softvére.
Vaša pozícia ako špecialista
Nemusíš sa volať Jason Bourne alebo James Bond, aby si zazářil ako špecialista. Avšak aj ty by si mal svojim zákazníkom ponúkať špeciálne služby. Tieto charakteristiky sú typické pre pozíciu ako špecialista:
- Môžeš si vyžiadať viac peňazí za svoje služby:
Čím väčší je problém tvojich zákazníkov, tým viac odbornosti potrebujú - a tým viac sú ochotní zaplatiť. Klasické príklady sú všeobecný lekár vs. kardiológ. Koho vyhľadáte k problémom srdca? Kto je tvoj právny poradca, keď sa rozviedete: obchodný právnik, ktorého dobre poznáte, alebo špecialista na rozvod, ktorý sa špecializuje na rodinné právo? Ak napríklad ponúkate vlastnoručne vytvorenú módu na koktailové párty, budete mať oveľa viac návštevníkov zámožných návštevníkov koktailovej párty ako bežný módny obchod v meste, ktorý predáva koktailové oblečenie iba ako ďalší druh oblečenia priamo z regálu. - Pracuješ produktívnejšie, efektívnej a sebavedome:
Pretože sa sústredíš na špecifickú vec namiesto toho, aby si ponúkal všetko po stánku. Tvoja schopnosť riešiť problémy tvojich zákazníkov je vďaka odbornosti a skúsenostiam vo tvojej špecializácii vyššia. - ľahšie ťa nájdu zákazníci:
Zákazníci hľadajú cieľavedome špecialistov pre svoje konkrétne potreby. Vaša webová stránka nebude na Googli zobrazená, ak hľadáte konkrétnu SEO-Agentur. - Môžeš svoju odbornosť jednoduchšie komunikovať navonok:
Či už v médiách alebo na seminároch - tvoje odborné znalosti v „tomto jednom téme“ sú žiadané. A ľudia si vás následne lepšie pamätajú. - Častejšie budeš odporúčaný prostredníctvom odporúčaní a ústneho šírenia: Keď robíte svoju prácu dobre, zákazníci budú ľahšie odporúčavať vašim ľuďom kvalifikovaného špecialistu.
- Nemusíš predávať cez cenu:
Pretože máte kontrolu nad tým osobitným, ktoré nik iný nenabída.
Krátko a dobre: Tvoj úspech ako špecialista spočíva vo vedomostiach, známosti na trhu a hospodárskom zisku.
Pozícionovanie na úzku cieľovú skupinu
Namiesto veľkej masy oslovuješ s touto možnosťou pozícionovania na úzku cieľovú skupinu iba malý okruh ľudí s veľmi konkrétnymi potrebami. Ide o trhový segment pre zákaznícku skupinu s homogénnymi potrebami. Príkladom je napríklad poisťovací maklér Exali, ktorý sa špecializuje na konkrétnu skupinu povolaní so zameraním na IT a kreatívny priemysel.
Aký prínos ti to prináša:
- Viac poznatkov o potrebách svojej cielenej skupiny: Budeš vnímaný ako vynikajúci riešiteľ problémov a svojím silným prospechom pre zákazníkov vyžaruješ príťažlivosť.
- Cieľenší marketing: Tvoje opatrenia sú konkrétne prispôsobené a majú menšie strata pri rozptyľovaní.
- Vyššia používateľská priateľnosť: Svojou cieľenou pozíciou kompetentne riešiš najnaliehavejšie problémy a zabezpečuješ veľkú spokojnosť.
- Jednoduchšie nastavenie mierky: Si hlboko zakotvený v úzkom trhu, ktorý ostatné spoločnosti len obmedzene dotýka svojimi všeobecnými ponukami.
- Efektívnejšie PR: Budeš vnímaný ako špecialista a získavaš viac pozornosti pre svoje zverejnené príspevky.
- Viac emócií: Presne traffuješ skutočné motivácie svojej cielenej skupiny a vieš, čo tvoji zákazníci chcú – aj keď, alebo práve preto, že je to len veľmi špeciálny okruh.
V závere: Kto rieši problémy iných, rieši tým aj svoje vlastné. Zisk prichádza potom prakticky sám. Pri riešení problémov vzniká priťahovanie dopytom (Tiahnutie marketingu), ktoré sa dosahuje práve pri predaji cez „bod bolesti“ zákazníka. Pri Posúvajúcom marketingu sa produkty alebo služby tlačia na trh prostredníctvom reklamy. Rozdiel je veľmi zjavný na jednoduchom príklade, kto kúpi aspirín a kto vitamín C. Pri bolesti hlavy zákazníka ťahá liekara priamo do lekárne, aby si kúpil liek, zatiaľ čo vitamín C ako doplnok stravy musí byť inak propağovaný, pretože zákazníci tu nezažívajú hmatateľné bolesti.
Stotožnenie sa s produktom alebo produktovou skupinou
Jasné, tu stojí tvoj produkt v centre pozornosti. No ako mu môžeš dať tú správnu pridanú hodnotu? Napríklad s jednou alebo viacerými z týchto možností:
- Presvedčuješ emóciami namiesto faktov: Tvoj produkt je sexy a vyvoláva želanie ho mať. Jeho prospech je cítený tvojimi zákazníkmi namiesto toho, aby bol len racionálne vnímaný.
- Definuješ svoj produkt podľa pôvodu alebo regionality.
- Pracuješ so svojím produktom špeciálnym spôsobom – napríklad extrémne šetrným k životnému prostrediu.
- Ponúkaš viac než len lacné: Zákazníci si produkt zvyčajne nekupujú len podľa ceny, ale hľadajú aj prospech, zmysel, kvalitu a štatút.
Samotní sa identifikujeme s platformou E-Learning TutKit.com ako Made in Germany, v ktorej spočíva výhoda produktu v tom, že zákazníci majú prístup k videotréninkom aj priamo aplikovateľným súborm ako dizajnové šablóny, makety a aktíva, ktoré je možné získať v priemernom nákupe alebo jednotlivo.
Firma Fischerei Müritz-Plau GmbH sa identifikuje ako regionálna značka z Meklenbursko-Predpomoranskej s čerstvou rybou, ktorá je k dispozícii po celom Nemecku cez fischkaufhaus.de. Spoločnosť ponúka turistom a miestnym obyvateľom zážitok autentického rybolovu cez rybárske farmy. Rybári môžu cez mueritzfischer.de rezervovať dovolenkové byty priamo pri vode a tiež rybárske lístky pre vody Meklenburských jazier vrátane Müritz u rybárov z Müritz. Celá identifikácia smeruje k regionalite a špeciálnemu poveternostnému podnebiu rybárstva na jazerách. Spoločnosť a agentúra 4eck Media, ktorá stojí za týmto, poskytujú prehľad o identifikácii tu a tu. Tu nájdete aj správu o prezentácii pre fischkaufhaus.de zo strany vykonávajúcej agentúry.
Identifikácia cez jedinečnosť: Pros a cons neobvyklého
Ak sa stanovíš ako jedinečný, môžeš očakávať mnoho výhod – ale aj niekoľko rizík a nevýhod spolu so svojimi zákazníkmi.
Toto sú výhody:
- Jasne sa oddeľuješ od konkurencie
- Tvoji zákazníci vedia, za čo stojíš
- Tvoja ponuka má jedinečné vlastnosti alebo vysoký prospech
- Ponúkaš zákazníkom nadpriemerné služby
- V oblasti kvality a odbornosti stojíš veľmi vysoko
Obchodné značky, ktoré sa na trhu pozicionovali ako jedinečné, sú napríklad Apple a Amazon alebo Porsche. Dokonca aj relatívne mladý výrobca automobilov ako Tesla uspeje so špičkovou technológiou v pohone na elektrinu a softvér novými rozlišovacími znakmi a etablujú sa ako nová značka s miestami absurdne vyzerajúcou burzovou hodnotou.
Toto sú nevýhody:
- Budeš vnímaný iba určitým okruhom zákazníkov
- Tvoju jedinečnosť môžu imitovať konkurenti
- Cykly produktovej životnosti sa stávajú stále kratšími
- Musíš jedinečným prednosťam ako napríklad špeciálna kvalita s veľkými nákladmi dlhodobo zabezpečiť
Jedným riešením je: nastať nie produkty, ale značky, čo však obnáša veľa času, vysoké investície, kreativitu, know-how a často aj správny čas a náhody života. Apple je tým najlepším príkladom. Býval výrobcom počítačov, dnes sa však Apple spolupá s tak veľa iného: iPod, iPad, iTunes, iPhone a oveľa viac. Zákazníci milujú túto značku a zostávajú jej verní.
Pozícionovanie cez vedenie nákladov: Výhody a nevýhody vo vojne o cenu
Tvoj cieľ: Chceš svoju ponuku ponúknuť lacnejšie ako tvoji konkurenti. Kľúč k tomu: Musíš optimalizovať svoje výrobné náklady a procesy.
Takto môžeš dosiahnuť:
- vysokú efektívnosť,
- dôkladnú kontrolu nákladov,
- štíhle procesy,
- veľké výrobné množstvá,
- digitálne ponuky ako sú napríklad odbery, softvér ako služba, cloudové služby, ...
Tieto sú výhody:
- Máš extrémne štíhle nákladové štruktúry
- Dokážeš úspešne vytesniť konkurentov vo vojne o cenu
- Už pri malom cenovom výhodnom urobíš zisk
Tieto sú nevýhody a riziká:
- Musíš pri štarte zvládnuť vysoké investície do vhodných výrobných zariadení.
- Potrebuješ veľa trpezlivosti, kým sa tvoje investície vrátia.
- Máš menej verných zákazníkov, pretože sú to lovci zliav a rýchlo odídu, ak inde dostanú väčšiu zľavu.
- Vťažko môžeš priviesť zákazníkov k akceptovaniu vyššej ceny.
Známe príklady pre pozíciu ako líder v nákladoch sú reťazec fitness štúdií McFit, letecká spoločnosť RyanAir a samozrejme aj Aldi, ale aj nové hráči na trhu ako napríklad aplikácia Wish.
Postavenie na cenu by malo byť najmä online posledným prostriedkom. Vždy je niekto lacnejší - v prípade pochybností zahraničná spoločnosť, ktorá využíva daňové medzery v Európe na získanie výhod, ktoré sám nemá. Z vlastného skúseností ma niektoré online tlačiarne zvykli na 50 % zľavu, takže ani nekliknem ďalej, keď mi newsletter ponúka novú ponuku.
Z našej vlastnej podnikateľskej praxe: My ako agentúra v projektovej činnosti pre zákazníkov s 4eck Media GmbH & Co. KG sme v našich prvých rokoch okolo roku 2010 zrealizovali veľa objednávok, ktoré neboli „príliš ziskové“ až "ani ešte niesli náklady, aby sme si vytvorili počiatočné referencie. Väčšina zákazníkov z týchto čias s nami dnes už nie je, pretože lacná cenová politika uviedla pevné základy a bolo ťažké kvalifikovať týchto zákazníkov na vyššie ceny. Preto v priebehu času došlo k úplnej výmene skupín zákazníkov v našej agentúre, ktorí akceptovali vyššie ceny, vďaka čomu sme mohli zase pracovať ekonomicky zdravo ako základ vlastného rastu. Aj my sme sa však ako agentúra ďalej rozvíjali, rozširovali sme svoje zručnosti a skúsenosti a pozicionovali sme sa ako lídri v kvalite v Müritzregióne.
Pri pozícií sa tiež zamerajte na modernú komunikáciu vo všetkých vašich prvokoch firemného dizajnu. Tieto štýlové vzory firemného dizajnu vám pomôžu, ak zvažujete založenie spoločnosti alebo redizajnate.
Pozícionovanie na špecifickú nišu: Áno a nie trhovej medzere
Pri tejto stratégii sa pozíciičujete na portfólio služieb alebo produktov, ktoré ponúkate len vy v okolí vašich zákazníkov. Trochu to pripomína pozíciu cez jedinečnosť. Avšak namiesto celého trhu sa tu pohybujete na podtrhu a zameriavate sa na jednu veľkú vec. Známe príklady pre pozíciu na konkrétnu nišu sú MyMuesli a Amorelie.
Toto sú výhody:
- Vašu ponuku môžete presne zacieliť na existujúcu nišu.
- Máte oveľa menej konkurentov.
- Výrazne efektívnejšie uspokojujete potreby zákazníkov.
Toto sú nevýhody:
- Vaše koncept môže byť rýchlo napodobený „veľkými“ a integrovaný do ich portfólia.
- Vaša spoločnosť sa dá len obmedzene škálovať.
- Musíte neustále rozvíjať svoju ponuku, pretože zákazníci sú dnes zvyknutí na čoraz kratšie produktové cykly.
Jeden príklad (viac sa dozviete v tomto článku od Google): Stavebná spoločnosť Kömpf je v skutočnosti veľmi široko postavená na trhu už mnoho desaťročí. No s cielenými ponukami sa jej podarilo preniknúť do rôznych níš podtrhu. Postavenie na níšovom trhu sa darí aj etablovaným spoločnostiam zo stacionárneho odvetvia, ktoré pôsobia na celom trhu. Stavebná spoločnosť Kömpf založená v roku 1900 spustila v roku 2010 štyri internetové obchody, ktoré sa dodnes stali 26 níšovými obchodmi zameranými na témy ako záhrada, drevené stavby, doplnky pre jazierka, potreby pre oplotenie, dlažby, kúpeľne, garážové brány alebo potreby na grilovanie. Miesto toho, aby konkurovali veľkým ponukami v jednom online obchode, sa Kömpfovi podarilo lepšie predstaviť kompetencie rôznych oblastí v špecializovaných níšových obchodoch cieľovej skupine. Produktoví experti a redaktori sa starajú o obsahový marketing (poradcovia, blogové príspevky atď.) a optimalizáciu pre vyhľadávače, zamestnanci podpory sú k dispozícii pre zákaznícku podporu prostredníctvom hotline, live chatu a e-mailu. V níšových obchodoch sa prijíma jedenásť rôznych spôsobov platby. Zákazníkom sa ponúka šesť rôznych dodacích služieb.
Cieľová skupina jednotlivých níš považuje Kömpfa za svojho experta. Vďaka tejto stratégii Kömpf dokázal medzi rokmi 2016 a 2020 zvýšiť svoj čistý online obrat z 15 miliónov na 50 miliónov eur, čo spôsobí, že v nasledujúcich rokoch bude online obrat vyšší ako obrat kamenných obchodov. Spojenie offline a online techník je možné vďaka 14 montážnym tímom, ktoré dokážu priamo u zákazníka nainštalovať online objednané tovary, ako sú záhradné domy alebo ploty.
Aká bude tvoja pozícia?
Ak svoju ponuku a teda aj značku pozicionuješ cez jedinečnosť, vedenie nákladmi alebo veľmi špecifickú níšu, je to len na tebe. Predtým dôkladne zvažuj, čo zabezpečí budúcnosť tvojej firmy a - predovšetkým - čo si schopný (á) uskutočniť. Pri tomto rozhodovaní si určite vezmi čas namiesto toho, aby si urobil impulzívne rozhodnutie.
Eismanufaktúra Jackle & Heidi: Príklad best-practíce pre pozíciu prostredníctvom jedinečnosti v krátkom rozhovore
Presvedčivý príklad regionálnej produktovej pozície je Eismanufaktúra Jackle & Heidi. Najlepšie ľad bez zbytočností z Meklenburska-Predpomoranska s tvorcami Eismanufaktúry ako personalizovanou značkou - to vzbudzuje sympatie u zákazníkov. Rozprávaný príbeh hlavných postáv k značke rozpúta srdcia spotrebiteľov. A so slovnou analogiou na Dr. Jekylla & Mr. Hydea je asociácia priamo v hlave. Ako personalizovaná značka s vysokými sympatickými hodnotami komunikuje k zákazníkom. Eismanufaktúra Jackle & Heidi je príkladom toho, ako môžeš okrem kvality a regiónu prekonať aj skvelým rozprávaním príbehov.
V krátkom rozhovore ti Martin Horst, zakladateľ a výkonný riaditeľ Eismanufaktúry Jackle & Heidi, prezradí, aké nápady sa motajú hlavami oboch hlavných postáv pred ich pozíciou, aké pasce sa museli vyhnúť a prečo sú emócie pre zákazníka najlepšou chuťou.
Aké nápady ste mali na pozíciu Jackle & Heidi?
Chceli sme, aby to bola osobnostná značka, ktorá je autentická a zodpovedá nám. Keďže „Franzi a Martin“ znie skôr ako schlagerové duo z Demminu a chceli sme medzinárodné meno s nemeckými koreňmi, napadli nás termíny ako Susi a Strolch, Chip & Chap, Ernie a Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Neskôr nám prišla do cesty aj anglická saga „Dr. Jekyll & Mr. Hyde“, ktorá znela taktiež skvele. A táto motivácia dobra a zla dvojníka k nám zmysluplne sedela: Máme druhy, ktoré sú veľmi nízkokalorické a bohaté na vitamíny - teda dobré. A máme druhy, ktoré sú kalorické, teda zlé. Tak sa meno narodilo. Napísali sme ho zrozumiteľne a s Heidi sme zaviedli ženský nemecký odkaz.
Bolo pre nás dôležité aj to, aby to bola značka, ktorá dokáže fungovať aj bez nás osobne. Lebo predávame cez distribútorov. Tak sme dobre pripravení na všetky príležitosti budúcej škály a rozšírenia.
Mali ste nápady, ktoré ste z dobrých dôvodov odmietli? Ak áno, aké to boli a kde boli vaše obavy?
Vždy sme uvažovali, ako blízko by mala byť značka k našej osobnosti tak, aby nebola sklamaním, ak nepredávame sami ľad na ľadovom bicykli, vo furgóne alebo v obchode.
Na jednej strane potrebujete identifikačné figúrky, pretože ľudia majú radi ľudí a nie nutne „dušeprázdne značky“. Na strane druhej musíte dávať pozor, aby ste sa nestali otrokmi, pretože dávate prisľúbenie prítomnosti, ktorú nemôžete dodržať.
Aké je vaše jedinečné prednosť? Prečo by mali zákazníci kupovať váš ľad?
Náš ľad obsahuje iba prírodné a čo najviac regionálne suroviny. Aj keď v priemysle alebo u konkurentov sa niekedy používajú prírodné zlievacie látky alebo arómy, my sa vyhýbame všetkému, čo nepatrí do potravín. Je to aj láska k produktu, vášeň a teda chuť, ktorá našu značku vytvára. Máme radi šialené druhy, zahrnieme ich však do portfólia len v prípade, že naozaj chutia.
Akú úlohu zohráva regionálnosť vo vašej značke?
Veľmi veľkú. Naším cieľom je získať 80 % svojich surovín z regiónu. Mango a avokádo u nás pravdepodobne menej nájdeme. Aj dodávatelia sú väčšinou z regiónu. Naším cieľom je žiť regionálnu pridanú hodnotu, nie len o nej hovoriť.
Aké sú tvoje tipy na pozíciu ako značka?
Autentické, kreatívne, orientované na postoj a blízko k zákazníkom.
Podľa teba, aké sú typické chyby pri pozícií?
Postaviť značku na vlastnostiach produktu. Dnes ľudia zriedka kupujú produkty, ale skôr pocit života. To tiež robí toľko ťažké zostať autentickým, pretože nie každá vlastnosť zapadá ku každej firme.
Okrem toho by ste mali identifikovať svoju hlavnú cieľovú skupinu a začať s tým, nesnažiť sa zvládnuť všetko naraz.
Viac o pozícií značky
Chcete vedieť viac o pozícii značky? Pozrite si naše video-tréning "Pozíciu spoločnosti a vytváranie značky". Okrem toho v 3. časti série blogov o pozícii značky odhalíme 19 rôznych aspektov, ktoré budú rozhodujúce pre vašu stratégiu.
- Pozíciu značky - časť 1: Čo to je a akých päť otázok je rozhodujúcich
- Pozíciu značky - časť 2: S správnou stratégiou zaujmite svoju cieľovú skupinu
- Pozíciu značky - časť 3: 19 tipov na vytváranie značky a získanie cieľovej skupiny
- Pozíciu značky - časť 4: Nápady, plány a potrebné zmeny smeru