Čo je to Customer Journey? Kde sa začína?

Zážitok, ktorý sa deje každý deň po celom svete v tejto alebo podobnej forme: Hľadáš kúpeľňového obkladača, aby ti zveľadil kúpeľňu. Od priateľov dostaneš odporúčanie obkladača a začneš po ňom vyhľadávať online, avšak nenájdeš webovú stránku alebo aktuálne kontaktné údaje. Dôvera prostredníctvom slovom úst môže byť rýchlo vyčerpaná, ak sa nenaplní tvoja potreba po informáciách ... takmer už na začiatku takzvanej Customer Journey. 

Customer Journey popisuje cestu alebo cestovanie tvojho cieľového zákazníka pred - teda od prvého zasiahnutia - kým sa rozhodne ukázať žiadané správanie (nákup/zarezervovanie/kontaktovanie, …) ... alebo zrušiť. Customer Journey tiež zahŕňa kroky po žiadanom správaní, kde ide o využívanie a lojalitu.

Definícia: Čo znamená Customer Journey?

Customer Journey, alebo aj "Kundenreise" alebo "Kundenweg", popisuje celý proces, ktorý zákazník prechádza, od prvého dotyku s produktom, značkou alebo službou až po nákup a možno aj nad rámec opakovaných nákupov alebo značkovej lojality. Ide o konceptuálnu reprezentáciu rôznych fáz, ktorými zákazník prechádza počas interakcie s firmou, vrátane povedomia, výskumu, hodnotenia, rozhodovania o nákupe, samotného nákupu a podpory po nákupe. Customer Journey je často analyzovaná a optimalizovaná s cieľom zlepšiť zákaznícke skúsenosti a zvýšiť zákaznícku spokojnosť.

Dotykové body na Customer Journey

Podľa magazínu t3n v decembri 2019 zákazník prechádza pred rozhodnutím o nákupe 11 obsahov … či už vertikálne pri jednej firme v rámci Customer Journey alebo horizontálne medzi ponukami konkurentov zostáva otvorené. V knihe Edgara K. Geffroya z roku 2005 s názvom "Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing", bolo povedané, že sedem kontaktov je postačujúcich. To znamená, že sú potrebné stále viac dotykových bodov medzi zákazníkom a značkou až po rozhodnutie o nákupe. Dnes môže byť potrebných už viac ako 11 dotykov, ktoré sú nevyhnutné.

UX-Design webovej stránky by mal zohľadňovať potreby cieľových zákazníkov a predkladať rôzne riešenia pre uspokojenie potrieb. Customer Journey pomáha identifikovať slabé miesta vlastnej webovej stránky (napr. nejasné výzvy k akcii, zavádzajúca navigácia, chýbajúci obsah, …) a zlepšiť užívateľskú skúsenosť. Customer Journey sa nemusí končiť, keď užívateľ ukáže žiadané správanie, ale môže napríklad pokračovať aj po nákupe, pričom sa môže zaoberať stránkou s poďakovaním, možnosťami prihlásenia sa na odber noviniek a hodnotením alebo ponúkaním Crossselling produktov.

Pre optimálnu užívateľskú skúsenosť na Customer Journey musíš poznať:

• kto je tvoj cieľový zákazník (kúpny persona, hodnotový a emočný systém)
• aký problém má
• aký je tvoj riešenie
• ktoré dotykové body má (všetky!) na svojej ceste k nájdeniu riešenia
• kde vstupuje tvoj cieľový zákazník na tvoju webovú stránku, kde opäť vystupuje
• aké pocity má pri kontakte s tvojou značkou a tvojím riešením
• ktoré rôzne (informačné) potreby má na každom dotykovom bode v Customer Journey 

Takže cieľový zákazník, ktorý hľadá online nástroj na optimalizáciu vyhľadávačov, môže vyhľadávať na Google, opýtať sa priateľov na Facebooku a pozrieť si niektoré recenzie produktov na YouTube. Predstavia sa mu niekoľko ponúk, ktoré sa mu páčia, z ktorých si potom vyskúša bezplatný test troch vybraných nástrojov. Sledovať musíš dotykové body pri vnímaní značky a komunikácie na vlastnej webovej stránke aj v sociálnych kanáloch. Na začiatku ide cieľovému zákazníkovi predovšetkým o riešenie jeho problému. Na konci Customer Journey - krátko pred uzatvorením objednávky - ide o bezpečnosť a dôveryhodnosť poskytovateľa. Dôležité je aj v tomto bode vedieť, či je užívateľ aj rozhodca v nákupnom procese. Obsah musí byť prispôsobený tak, aby užívateľ veľmi ľahko mohol rozhodcovi vo svojej firme usmerniť na uzavretie nákupu. Napríklad uľahčujeme užívateľom, ktorí nie sú sami rozhodcami, a poskytujeme im už predformulovaný text pre rozhodcov (pozri na tejto stránke nižšie: náš Šablónu presvedčte svojho šéfa).

Vizuálna tvorba Customer Journey

Customer Journey možno vytvárať ručne alebo digitálne. Na základe poznatkov o biznis modeli a cieľovej skupine sa zaznamenávajú jednotlivé kroky, ktoré koncový užívateľ používa (a taktiež môže ísť/vybrať), ako cestovný plán.

Informácie o návštevníkoch možno získať pomocou analytických nástrojov ako Google Analytics. Mapa Customer Journey môže byť dôležitým nástrojom pre dizajnérov UX na identifikáciu problémov a ich diskusiu.

Zvyčajne mapa Customer Journey zahŕňa viacero krokov alebo fáz, ktoré sa môžu vyskytnúť počas interakcie zákazníka s vašou firmou. Tieto kroky sa môžu líšiť v závislosti od firmy, odvetvia a konkrétneho kontextu, ale niektoré spoločné prvky sú:

• Povedomie: V tejto fáze sa zákazník stáva pozorným voči spoločnosti, produktu alebo službe. To môže byť prostredníctvom rôznych kanálov ako reklama, sociálne médiá, slovná publicita alebo vyhľadávače.
• Zvažovanie: Zákazník začne podrobnejšie skúmať a hodnotiť ponuku firmy. Pravdepodobne sa informuje, číta recenzie, porovnáva rôzne možnosti a hodnotí ich prospech a hodnotu.
• Rozhodnutie: V tejto fáze zákazník robí nákupné rozhodnutie. Vyberá produkt alebo službu, ktoré najviac vyhovujú jeho potrebám. To môže byť ovplyvnené rôznymi faktormi ako cena, kvalita, značkový obraz a zákaznícky servis.
• Akvizícia alebo Nákup: Zákazník uzatvorí obchod a získa produkt alebo službu.
• Služba alebo Po-nákupná skúsenosť: Po nákupe pokračuje Customer Journey. Zákazník používa produkt alebo službu a hodnotí svoju skúsenosť s nimi. Toto zahŕňa aspekty ako užívateľská priateľnosť, kvalita, zákaznícka podpora a splnenie očakávaní.
• Lojalita alebo Podporovanie: Ak je zákazník spokojný so svojou skúsenosťou, môže sa stať zástupcom značky tým, že ju odporučí iným, poskytne pozitívne hodnotenia alebo zdieľa na sociálnych médiách.

Zaujímavé to potom bude, keď nás Google Analytics pomocou funkcie Konverzné cesty ukáže iné cesty, ktorými sa používatelia, ktorí skutočne vyvolajú konverziu, uberajú. Tieto kontaktné body je potom potrebné preskúmať a prípadne vytvoriť určité skratky alebo presmerovania, ak to pomôže zvýšiť mieru konverzie.

Takže sa ponúka možnosť na webovej stránke presne zobraziť možné a želané správanie cieľovej skupiny vo všetkých krokoch. Tým sa získava jasnost o vertikálnych kontaktných bodoch a umožňuje presnejšie navrhovať obsahovú ponuku a UX dizajn na základe potrieb cieľového zákazníka … a odstraňovať súčasné slabé miesta. Už na začiatku je dôležité mať jasno v tom, že želané správanie, teda Call-to-Action pre každú webovú stránku a pre každý kontaktný bod je jasne definovaný.

Tu je ako príklad interná, vertikálna Cestuj cestou zákazníka ako mapovanie, ako sa cieľový zákazník interaguje na našej webovej stránke počas cesty k želanému správaniu.

Vidno tu deväť procesov, ktorými cieľový zákazník, testovací zákazník a/alebo existujúci zákazník môže prejsť pri našej službe TutKit.com. Ukazujeme presné pohybové trasy. Proces testovania na TutKit.com, ktorý je naším dôležitým Call-to-Action pre našich predplatiteľov, ktorí ešte nie sú zákazníkmi, bol ako príklad podrobne rozpísaný so všetkými kontaktnými bodmi a ako testovací zákazník bude ďalej "obsahovo podporovaný" na ceste k finálnej konverzii.

Tento dokument je obsahovo úzko prepojený s Kúpnou personou – teda fiktívnym zástupcom našich cieľových skupín. V rovnakom dokumente sme definujú našu Kúpnu personu aj vizualizovali Cestu zákazníka:

Tu vidíš ďalší príklad od nás zo senzitívneho Procesu objednávky, ktorý má zvyčajne relatívne vysokú zápornú mieru v e-commerce a oblastiach s predplatným obchodom. Každý krok na Ceste zákazníka sme podrobne prebrali z hľadiska používateľskej skúsenosti a definovali optimálny prístup ako XD dizajn, pri ktorom má byť používateľ bez rozptyľovania a presne navigovaný k konverzii.

Špeciálne na začiatku práce na Ceste zákazníka sa oplatí lepšie spoznať svojich používateľov. Potenciál ponúkajú metódy Výskumu používateľov. Mohlo by to byť prostredníctvom prieskumov, rozhovorov, pozorovaní na mieste, fokusových skupín, sledovaní kliknutí a heatmap atď. Poznatky budú užitočné pri všetkých optimalizačných opatreniach, pretože pomáhajú pochopiť, ako používatelia skutočne konajú, myslia a cítia.

V reálnom móde je vhodné ďalej zlepšovať používateľskú skúsenosť, napríklad prostredníctvom A-B testov, kde sa vykonávajú malé zmeny (napríklad údaje na kontakte s fotografiou zodpovedajúceho a raz bez nich) v procese objednávky, aby sa ďalej znížila miera zlyhania a teda zvýšila miera konverzie. Cesta zákazníka nie je statická. Mení sa so správaním našej cieľovky, zmenenými situáciami v dôsledku príchodu nových konkurentov, atď. Preto by sa mala Cesta zákazníka pravidelne kontrolovať analytickými nástrojmi a konverzné cesty. Môže sa stať, že cieľovka "prechádza ďalej", najmä pri Kontaktných bodoch mimo vlastnej webovej stránky. Zatiaľ čo sa v minulosti výmenou informácií zúčastňovala na fórach, dnes pravdepodobne využíva skupiny na Facebooku a zajtra úplne iné platformy. Cesta zákazníka teda začína tam, kde sa cieľová skupina nachádza – buď si to uvedom.

Ešte jeden príklad, kde Cesta zákazníka veľmi skoro na začiatku ukazuje problémy: Ak hľadám odborného partnera pre konkrétneho poskytovateľa služieb a tento mi neposkytuje správne informácie na získanie požadovaného prehľadu, môže to predstavovať nevýhodu voči konkurencii… alebo výhodu, ak si svoje úlohy splnil. Tu je príklad Gira. Gira je nemecká spoločnosť zaoberajúca sa elektrotechnikou a výbavou pre inteligentné domy. Spolupracuje s mnohými elektrikármi a na webovej stránke ponúka mapu s filterfunkciou, aby našiel regionálnu firmu, ktorá sa vyzná v technike Gira. Ak hľadám firmu pre severonemecké mesto Rostock, prvý záznam neobsahuje kontaktné údaje a web. Ako používateľ potom kliknem na ďalšie záznamy, kde sú zobrazené webové stránky firiem.

Spoločnosť v prvom zázname samozrejme má webstránku. Je to len to, že nie je uvedená na tejto stránke výrobcu, čo je nedbanlivosť a priamo vedie zákazníkov k konkurencii na začiatku Cesty zákazníka.

Čím skôr sa opravia chyby, tým menšia je námaha

Na záver by som ti ešte chcel dať tip, prečo je tak rozumné pri plánovaní webových stránok postupovať plánovo a najmä aj vytvorením Zákazníckej cesty: S každým mezníkom vo vývoji projektu sa zvyšuje tvoje úsilie a náklady na zmeny v procesoch. Zatiaľ čo oprava chýb pri plánovaní vyžaduje len niekoľko minút úsilia, v konceptuálnej fáze to už môže byť hodina, v implementačnej fáze až jeden deň a po spustení v živom projekte môže byť potrebných aj niekoľko dní práce.

Ak pracujete ako UX dizajnér, tieto naše produkty vám možno pomôžu pri vašich procesoch: