Mikrobesedilo: Majhen tekst. Velik učinek.

Microcopy - povsod, kjer moramo na spletu sprejemati odločitve, naletimo na majhne besedilne koščke. Če nas ne nagovarjajo, jih prezremo. Kako lahko to spremeniš na svojih straneh, ti bo razkril Markus Möller v tem blogu.

Microcopy nas vodi skozi spletne strani in aplikacije, lahko je ključ do vrat ali ovira. Beremo jo na gumbih ali v obrazcih za stik, kot povabilo na e-novice ali kot sporočilo o uspehu. Za primerjavo primer iz "pravega" sveta:

Predstavljaj si, da te zanima nov avto. Prodajalec te prepriča, navdušen si, želiš avto. Manjka le še pogodba. Kaj se zgodi? Prodajalec nenadoma zazveni kot stroj, reče: "Izpolnite obrazec", "preberite več". In ko želiš podpisati na napačni strani, te malo pouči: "Napaka 404".

Dobrodošli v svetu digitalne komunikacije. Medtem ko je izdelek ali storitev v besedilih opisani s toplino in zanosom, zveni microcopy večinoma hladno in mehanično. Ravno ona bi te morala motivirati k dejanju? To doživljaš vsak dan ob gumbih za klic k dejanju, pri prijavnih obrazcih ali napačno usmerjenih spletnih straneh. Prav na teh točkah je jasna in čustvena komunikacija ključnega pomena.

Zakaj mora microcopy zveneti človeško

Kreacija naslovov in opisov izdelkov je večinoma v rokah profesionalnih piscev. Njihovo delo: narediti značaj blagovne znamke čutiti tudi v jeziku.

Microcopy se do danes večinoma "naredi poleg". Zato se mali besedilni napotki na gumbih in obrazcih slišijo kot tuje telo, kot da te nagovarja stroj. 

Tudi če sediš pred strojem - komunikacija POTKA VEDNO od človeka do človeka. Da bi motivirala, mora zveneti človeško. Samo če imaš občutek, da te nagovarja človek, se boš odzval čustveno in nekaj storil - ker to želiš, ne ker moraš.

To lahko dosežeš s kakovostno microcopy

Zakaj tako pomembni microcopy v veliko primerih ne dobi prave pozornosti, je presenetljivo. To bi moraloš spremeniti. Dodatni trud za kreacijo se v vsakem primeru izplača in prinese pomembno dodano vrednost. Vse to lahko dobri microcopy doseže:

• Ustvarja pozitivno izkušnjo.
• Ge različne, jasne in nedvoumne.
• Vzbuja čustva – ker nasmeji uporabnike, zagotavlja varnost ali jih spretno vodi skozi postopek.
• Izboljšuje uporabnost - ker poenostavlja uporabniške vmesnike, zmanjšuje vir napak, uporabnikom prihrani čas in frustracijo, odpravlja občutek nemoči ter zmanjšuje strahove in ovire.
• Krepi identiteto blagovne znamke - ker ko zajema ton blagovne znamke, lahko uporabnik vzpostavi globlje odnose s produktom.

Pomemben rezultat: S kakovostno microcopy zmanjšuješ odstotek odhodkov na spletnem mestu in aplikaciji, in tvoji uporabniki ostanejo dalj časa v igri - v najboljšem primeru do uspešnega zaključka nakupa ali rezervacije.

Kako dobro microcopy uporabiti v praksi

Kako se microcopy dejansko izraža? Prikazal vam bom na nekaj primerih. Pogosto ni treba narediti veliko. Včasih že ena beseda ali izjava, ki postane vprašanje - in učinek je drugačen. Ko pišeš microcopy, moraš upoštevati nekaj pomembnih stvari:

• Pišite tako, da besede zvenijo dobro, ko jih izgovarjate naglas.
• Reci preprosto in pogovorno.
• Postavite tudi vprašanja, da se globlja radovednost zbudi.
• Zagotovite čustva.
• Uporabite povezovalne besede kot členke ali zaimke (npr. namesto "Shrani nastavitve" raje "Shrani svoje nastavitve", namesto "Odpri okno" raje "Odpri to okno").

Komunikacija sestoji iz besed, in če jih izpustiš, odstraniš gradnike človeškega odnosa. Piši torej približno tako, kot bi dejansko govoril s sogovornikom.

Z besedami ustvari okolje, v katerem se tvoji uporabniki dobro počutijo. In: Humor je pomemben vstopni argument. Z merjenim vnosom z njim povečaš simpatijo do svoje blagovne znamke.

Besedila gumbov: Naj klik postane takojšen

Gumb je eden najpomembnejših elementov na tvoji spletni strani. Končno mora uporabnike prepričati, da izvedejo določeno dejanje. To lahko preprost klik za nadaljevanje branja, zaključna prijava, možnost prenosa ali naročilo celotnega nakupovalnega vozička. Za gumb si torej vzemi čas - in ga v kasnejši uporabi vedno znova preizkusi.

Izogibaj se splošnim oznakam gumba, kot so Iskanje, Pošlji, Prenesi. Ne prenašajo prednosti želene akcije. Če morajo uporabniki sami razmišljati o tem, bodo verjetno izgubili zanimanje. Takšni izrazi predvsem sugerirajo eno: trud. Raje takoj izpostavi korist posameznega klika - in uporabniku odvzemi odločanje.

Pomembno: Vedno ostanite jasni in nedvoumni. Če boste zmedli svoje uporabnike, bodo odšli. Tipičen primer tega je postopek Prekliči. Tu želijo seveda vedeti, kaj sploh prekličejo.

• Bolj zmedeno:
  Zdaj prekličem? [Nazaj] [Prekliči]
• Bolj nedvoumno:
  Ali prekličem naročilo zdaj? [Ne] [Da]

Posebna obvestila o piškotkih: Ali obstaja kaj več kot le zakonsko določeno?

Seveda je zakon zakon. Toda namesto da zveni kot uradna odredba, lahko pri besedilu o obvestilu o piškotkih dodate malo lahkotnosti. Glede na ton vaše znamke lahko besedilo o piškotkih prenese celo nekaj humorja ali šarma. Pomembno je in ostaja, da jasno komunicirate dejansko sporočilo - zakonsko določeni del - in da ne zmedete svojih uporabnikov.

• Običajno besedilo obvestila o piškotkih:
  Ta spletna stran uporablja piškotke, ki so nujni za tehnično delovanje spletne strani in se vedno nastavijo. Drugi piškotki, ki povečujejo udobje pri uporabi te spletne strani, služijo direktnemu marketingu ali poenostavijo interakcijo z drugimi spletnimi stranmi in družabnimi omrežji, se nastavijo le z vašim soglasjem.
  [Sprejmi] [Zavrni] [Prilagodi]
• Očarljivejša rešitev:
  Nekaj piškotkov za več bližine? Uporabljamo različne piškotke. Nekateri skrbijo, da naša spletna stran deluje brezhibno, drugi nam pomagajo ugotoviti, kaj vam je všeč na naših straneh, spet tretji pa omogočajo, da je trženje med nami in vami bolj osebno. Kako bi radi?
  [Potrdi izbiro] [Potrdi vse]

Ustvari račun: Tvoje vabilo v notranji krog

Ustvarjanje novega računa je občutljivo dejanje. S strankami vzpostavljate odnos. Če tukaj komunicirate nejasno, tvegate, da bodo odnehali predčasno. Tudi prijaznost in prijeten jezik so dobri odpiralci vrat. Tu je nekaj nasvetov za izvedbo:

• Jasno formulirajte, kaj naj naredijo vaši uporabniki - in jih prepričajte, glede na ton vaše znamke, z malo šarma.
• Podajte jim občutek varnosti - gre namreč za občutljive podatke.
• Bodite prijazni.

Pomembno: Pri vsakem postopku, ki ga morajo uporabniki izvesti, se jim avtomatično postavi vprašanje: "Zakaj naj to storim?" Prvič, sovražijo obrazce, ker vzamejo čas in zahtevajo osebne podatke. In drugič, uporabniki se zavežjejo samo nečemu, če je to res nujno.

• Tipična prijavna ploskev vsebuje precej apatičen naslov "Stranke", sledijo pa polja, ki sprašujejo po "Priimku", "Imenu", "Naslovu", "E-pošti" in "Geslu". Za geslo pogosto stoji še nekaj hladnega, kot denimo: "Mora vsebovati vsaj 12 znakov. Prosim, uporabite velike in male črke." Vse to dodatno začini gumb z imenom "Pošlji".
• Privlačnejša bo takšna prijavna ploskev z vljudnim pozdravom ("Veseli nas, da vas spoznamo"), pa tudi jasnim sporočilom o tem, o čem gre in kakšne koristi se bodo iz akcije izcimile: "Enkrat se prijavite in spremljajte svoja naročila, dostave in zgodovino naročil". Prav tako lahko koristno spremenite formulacijo vprašanj, na primer: "Vaše ime in priimek", "Vaš naslov" in "Izberite varno geslo". Gumb za pošiljanje lahko na primer z imenom "Varno se prijavite" dostavi majhen dodaten občutek varnosti.

Pozabljeno geslo: Pokaži, kako enostavno je to rešiti

"Kako je bilo geslo spet?" Vsi poznamo to. In vsi želijo stvar hitro rešiti. Končno je že dovolj nadležno, če ne moreš takoj iz rokava stresati 15-mestne kombinacije številk, črk in posebnih znakov. Tukaj lahko zaslužiš kot hiter rešitelj težav. To podkrepiti s jasnim sporočilom. Tukaj se lahko pravilno odločiš tudi s kančkom humorja. Vedno ostanite spoštljivi in tesno povezani s temo.

• Običajni standard:
  Pozabljeno geslo?
  Poslali vam bomo e-pošto za potrditev. Kliknite na povezavo v njej, da spremenite svoje geslo.

• Morda tvoj novi standard:
  Pozabljeno geslo? Pomoč je blizu.
  Poslali vam bomo e-pošto za potrditev s povezavo, prek katere boste lahko enostavno spremenili svoje geslo. Kliknite nanjo, prilagodite geslo, končano.

Oblast stika: Spodbujanje komunikacije

Res je, da nekatera podjetja raje ne prejemajo pisem od svojih strank. Preveč dela. Si gotovo drugačen, kaj ne? Zato v območju kontakta lahko s prijaznostjo odpreš vrata uspešni interakciji.

• Vzbudi radovednost za svojo blagovno znamko.
• Formuliraj sproščeno in prijazno - se izogibaj uradnemu jeziku.
• Prenesi varnost pri vsiljivi pošti itd.

Običajno besedilo nad kontaktnim obrazcem:

• Kontaktni obrazec
  Prosim, izpolnite spodnji obrazec. Takoj vas bomo poklicali nazaj. Svoje soglasje za obdelavo vaših zgoraj navedenih podatkov lahko kadarkoli prekličete za prihodnost. Za več informacij si oglejte našo politiko zasebnosti.

Kaj pravite na tak začetek?

• Kako vam lahko pomagamo?
  Naše območje stika je idealno mesto za postavljanje vprašanj, izražanje želja, reševanje težav ali preprosto poslati pohvalo. Pišite nam. Odgovorili vam bomo čim prej - in to brez vsiljive pošte.

Lahko poskrbite tudi za nasmeh:

• Kaj vam leži na srcu danes?
  Če imate kakršnakoli vprašanja, želite kaj vrniti ali nam enostavno pripovedovati junaka iz otroštva - samo na plano. Odgovorili vam bomo v naslednjih 2 dneh. Ne čudi se, če bo prej.

404 - Stran ni najdena: Iz napake iztrži več

Poznaš to. Tipkarska napaka v naslovni vrstici ali zastarel povezava, že se znajdeš v Nirvani - ali bolje rečeno, na strani z napako 404. Če ne prebereš nič drugega kot 404, boš v brskalniku zagotovo uporabil gumb Nazaj - da se posloviš od te strani in s tem od celotne spletne strani. Pri tem bi lahko dosegli veliko več.

To citat pove vse o tem, zakaj bi morali biti boljši pri vaši strani 404. Na njej lahko namreč:

• prijetno pripovedovati o svoji blagovni znamki,
• nazorno in inteligentno pokazati, kako ravnate z lastnimi napakami,
• uporabniško zafrkano frustracijo nad to stranjo spremeniti v spravljiv nasmeh,
• ponuditi dodano vrednost - denimo z zanimivimi informacijami ali s koristnimi povezavami do drugih strani.

Grafično ali besedilno - tukaj imaš veliko prostora za svojo kreativnost. Igraj se s svojo blagovno znamko in jo spretno vključi. Tukaj je nekaj primerov, ki so po mojem mnenju uspeli z 404-stranmi:

Novičnik: Vzbudi apetit po e-pošti

Ali ti pri takih stvareh tudi grejo lasje pokonci: komaj si kliknil strinjanje s piškotki, že se pojavi naslednje okno in te vabi k prejemu novičnika. Če bi bilo vabilo vsaj izvirno ... Namesto tega prebereš obledelo vrstico kot: Prijavite se zdaj na naše novice!

Zakaj bi torej ti ali kdo drug to storil? Če želiš svojim uporabnikom narediti novičnik privlačen, jim povej, ZAKAJ naj se prijavijo. Upoštevaj: Tvoji uporabniki morajo razkriti svoj e-poštni naslov. V luči grozeče poplave nezaželene pošte tega nihče ne stori kar tako. Morajo biti prepričani. Ti 3 koraki ti lahko pri tem pomagajo:

1. Kdo pravi, da moraš svoj novičnik oglaševati z besedo novičnik? Izberi drugačen naslov, vzbudi zanimanje z navdihujočo povedjo, kot je:

Vzemi si odmor.
Potopite se v 100 najlepših surferskih točk na svetu.
[Tvoj e-poštni naslov] [Prijavi se zdaj]

2. Kaj imajo tvoji uporabniki od tega, da se prijavijo pri tebi? Prepričaj jih:

Ali imaš apetit?
Skuhaj spet nekaj okusnega po dobrem receptu.
Postrežemo vam vsak teden:

• 10 svežih receptov za užitek od srčnega do veganskega
• Eksoični nasveti za ustvarjanje iz celega sveta
• Intervjuji z najboljšimi kuharji v Nemčiji

[Tvoj e-poštni naslov] [Prijavi se zdaj]

3. Skoraj vsakdo takoj ob novičnikih pomisli na nadležne e-pošte. V prejšnjem koraku si svoje uporabnike prepričal v nasprotno. Zdaj jim moraš odpraviti skrbi, da bodo prejemali nezaželeno pošto:

Odjava je mogoča kadarkoli. Zagotovljeno pišemo samo 1x na teden. Nezaželena pošta? Brez nas!

Čas je, da se lotiš dela

Vidiš: Vložek v čas in ustvarjalnost v te majhne čarobne besede imenovane mikrobesedilo se splača. Skozi njih doživijo tvoji uporabniki na vsaki točki svoje poti stranke pozitivno izkušnjo. Z ustrezno tonaliteto vzpostaviš simpatijo, z empatijo in jasnostjo vzpostaviš zaupanje, z nežnim humorjem pa deluješ bolj človeško. Skratka: Ustvariš pristno dobro počutje, ki se prenaša na celotno ponudbo, te loči od konkurence in nazadnje poveča vrednost tvoje blagovne znamke.

Na koncu še zadnji nasvet, ki ga moraš upoštevati, kljub veseli ustvarjalnosti: Določeni izrazi so tvoji ciljni skupini morda tako znani, da zanje ciljno iščejo. Na primer, področje spletne strani za prosta delovna mesta naj bo "Delovna mesta", "Kariera" ali "Prosta delovna mesta" in ne "Želja po spremembi". Ustvarjalnost je dobra, vendar nikoli na račun pričakovanj uporabnika. Če se kombinirata oboje, še toliko bolje.

Mikrobesedilo - majhen tekst z velikim učinkom - in zdaj, naprej! Čas je, da najdeš prave besede ...