Pozicioniranje znamke - Del 1: Kaj je to in katere pet vprašanj so ključna?

Pozicioniranje blagovne znamke je ključno, ne glede na to, ali postavljate novo blagovno znamko ali preusmerjate obstoječo. Bolj natančno kot oblikujete njen značaj, večji uspeh boste imeli. V naši seriji blogov o pozicioniranju blagovne znamke vas bomo seznanili s tem. Predstavili vam bomo, kako dobro pripraviti svoje pozicioniranje blagovne znamke.

Predstavljajte si, da imate čarobno palčko, s katero lahko poskrbite, da se kupci odločijo za vas namesto za vašo konkurenco. Pozicioniranje blagovne znamke je takšno čarobno sredstvo. Ker vas naredi edinstvene. Ko to enkrat dosežete, vas skoraj nihče več ne bo spregledal na trgu. A kaj je pozicioniranje blagovne znamke pravzaprav?

Pozicioniranje podjetja vedno pred marketingom, saj iz njega izhajajo cilji podjetja in marketinški ukrepi. Moč blagovne znamke leži v njeni sposobnosti vplivanja na odločitve ali vedenje pri nakupovanju.

Z Pozicioniranjem blagovne znamke okrepite svoje podjetje - kar ima nekaj ključnih prednosti:

• Tržile boste trajno več denarja: Če vaša blagovna znamka verodostojno obljublja kakovost, povezuje večjo korist kot ponudba konkurence in morda celo ima potencial postati statusni simbol. Najbolj znani primer: Apple. 
• Za trženje ne boste porabili toliko denarja: Če vam uspe, da vaša blagovna znamka obljublja višjo kakovost ali koristi ali da je vaša blagovna znamka na ustih vseh kot status, ki je zaželen med kupci.
• Boste bolj samozavestni nasproti partnerjev in dobaviteljev, ker poznate svojo pogajalsko moč: Če se razlikujete od konkurence s posebnostmi in ime vašega podjetja ima dober ugled.

Ste dobro pozicionirani? Preverite svojo blagovno znamko s 5 vprašanji

Kot nekakšno ogrevanje bi si morali osvestiti nekaj pomembnih stvari, s katerimi lahko preverite, ali je vaše pozicioniranje še vedno nedotaknjeno. Na podlagi odgovorov, ki jih dobite, boste postavili osnovo za nadaljnje korake.

1. Ali vaše podjetje ustvarja dobiček in še raste?

Odgovor poznate seveda samo vi. Iz njega izhajajo vaši cilji in potrebna strategija za ostrenje profila vaše blagovne znamke. Reinhold Würth, kralj vijakov, je nekoč dejal: „Vsako podjetje je sociološka tvorba in je, kot živo bitje, v stanju postajanja, biti in minevanja. Iz tega zaključujem: Dokler je podjetje še v stanju postajanja, ne more postati minljivo. Zato je rast tako pomembna.“

2. Ali vaši kupci priporočajo vašo blagovno znamko naprej?

Najlažja metrika za merjenje lastne promocijske moči podjetja ali izdelka je anketiranje strank. Bi stranka priporočila izdelek drugim? Najboljše je, če jih preprosto vprašate osebno. Ali bi priporočili vašo blagovno znamko - in če ja, kako z veseljem? Olajšajte jim in jim ponudite lestvico od 0 do 10:

• 10 do 9 pomeni: Te stranke spadajo v izredno pomembno skupino promotorjev in evangeličanov, ki svojim prijateljem pripovedujejo o izdelku ali podjetju brez dodatne spodbude.
• 8 do 7 pomeni: Vašo ponudbo vidijo bolj nevtralno, o njej pripovedujejo le ob povpraševanju. Vaši izdelki niso navdušujoči, vendar tudi ne slabi.
• 6 ali manj pove: Vaše stranke izrecno odsvetujejo svojim ljudem vašo blagovno znamko. 

V zadnjem primeru bi seveda vaše alarmno zvonjenje zazvenelo, in se bi obupno spraševali, kaj delate narobe. Pomembnejše pa je vprašanje, kaj lahko storite bolje v prihodnosti. Odgovor na vprašanje, zakaj vaša stranka kupuje pri vas in kaj lahko še izboljšate, ponavadi prinese razsvetljujoče poglede in posebnosti iz stališča strank.

3. Je vaše podjetje privlačno za iskalce zaposlitve?

Čestitamo, če prejmete preveč prijav - to je optimalen dokaz, da ljudje radi delajo pri vas. Če pa v vašem podjetju prihaja do nihanja zaposlenih, potem nekaj ni v redu.

Kako pa lahko ugotovite, ali ste kot delodajalec uspešni? Seveda, prek interneta. Na primer na portalu za prijave kot je kununu.com. Za zaposlovanje novih sodelavcev so ocene in komentarji odlično orodje za odločanje.

Kot merilo za privlačnost delodajalca svoje znamke ali podjetja upoštevajte:

• Število (iniciativnih) prijav
• Spletni komentarji na kununu.com
• Fluktuacija v podjetju
• Navedba sodelavcev iz okolja za priporočila prijav
• Ugled v regionalnem okolju (merljiv tudi s povpraševanjem za dijaška praksa)
• Odsotnost v podjetju (višji odsotnost, slabša podjetniška kultura)
• Sodelavci komentirajo ali všečkajo podjetniške prispevke na družbenih platformah (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...)

O temi privlačnost zaposlovanja v podjetju sem posnel tudi epizodo podkasta s strokovnjakom za upravljanje z blagovno znamko Hannesom Schröderjem, v kateri podajam pet nasvetov iz vidika agencije.

Kot podjetje smo pozorni, da se naša znamka tudi komunikativno prenaša ter sije sodobno in v skladu z našimi vrednotami. Če potrebujete pomoč pri korporativni identiteti in oblikovanju podjetja, uporabite naše profesionalne predloge za korporativno oblikovanje:

4. Ali lahko v enem stavku poveste, kaj dela vašo znamko posebno?

Za kaj stojimo mi in zakaj bi se mora kupec odločiti za nas? Poznate največje pomanjkljivosti naše konkurence in kako jih konkretno izkoristiti v komunikaciji? Tisti, ki se ne razlikujejo in se ne ločijo od konkurence, so zamenljivi. Za takšne določa ceno konkurenca ali cenijo kupci. Zamenljivost vodi kupca k iskanju razlikovalnih značilnosti. Če potencialni kupec ne najde edinstvenih značilnosti, ostane edina možnost cena, po kateri se usmerja. To pomeni, da se brez edinstvene značilnosti prodaja le po ceni.

Zato se postavite v vlogo zunanjega opazovalca: Zakaj bi se kdo odločil za vašo ponudbo? Kako privablja vašo znamko ljudi? Dolgoročni uspeh temelji na edinstvenosti in ločenosti. Če ste zamenljivi, vam ostane le cena, za katero se lahko opredeljujete. Precej nestabilna osnova.

5. Boste s tistim, kar danes ponujate, imeli uspeh tudi čez pet let?

Za povečanje možnosti preživetja morajo uveljavljena podjetja zgraditi cev prihajajočih izdelkov. Ne smete staviti samo na enega konja kot start-upi (zato večina start-upov tudi propade). Podobno delujejo tudi tvegani kapitalski vlagatelji, ki gradijo celoten portfelj start-upov. Google je s podjetjem Alphabet sklenil celo vrsto ogromnih stav, od katerih jih veliko propade, vendar nekateri oblikujejo našo prihodnost, kar zdaj vidimo tudi pri temi AI, ki jo oblikujejo velike digitalne korporacije.

S spodbudo izkušenj z epidemijo Covida-19, povezanih z omejitvami izhodov in stikov, so se potrebe in vedenje ciljnih in ciljnih skupin premaknili v smer udobja in varnosti - še posebej podjetja s spletnimi trgovinami in večkanalnimi rešitvami so lahko v tem času zablestela. To je zahtevalo uvedbo digitalnih marketinških strategij in ustvarjanje virtualnih nakupnih izkušenj, da se lahko dosedanje transakcije izvedejo tudi na spletu - po potrebi celo ob dostavi tudi z možnostjo osebnega prevzema izdelkov na kraju samem (z brezkontaktnim ali spletnim plačilom).

Podjetja se tudi sprašujejo, katere spremembe v vedenju, povezane z pandemijo, bodo ostale tudi v prihodnosti. Poslovni modeli se morajo s temi izzivi soočati kadrovsko, vsebinsko in procesno ter uvesti agilne strukture in tehnične rešitve, kot so merjenje digitalnih kazalnikov v podjetju, saj postajajo odločitve o usmeritvah in oglaševanju precej bolj podprte s podatki zaradi odziva na spremembe na trgih in vedenje potrošnikov.

Po pandemiji je želja po svobodi in doživetjih znova večja. Povišanje cen je povzročilo izgubo kupne moči, kar je potrošnike spodbudilo k prihrankom in omogočilo, da si privoščijo druge izkušnje. AI je leta 2023 prvič vstopila v večino potrošnikov prek orodij za AI, kot so ChatGPT, Google Bard ali Midjourney, z vsemi svojimi potenciali. Za podjetja to takoj pomeni naslednjo transformacijo, da se prilagodijo novim zahtevam, pa tudi novim konkurentom.

Če naj bi jahanje v prihodnost uspelo, bi morda morali staviti na več kot enega konja. Kaj pravite na celoten hlev možnosti? Na primer na visokokakovostne lastne razvoje, dopolnilne nakupi in zanesljive partnerje za licenciranje ali preprodajo.

Zaključek o pozicioniranju znamke in dodatni deli

Ideja pozicioniranja se v zaključku vrti okoli odkrivanja neprestanih mest, ponudb ali storitev na trgu in njihove izrabe. Gre za posebno vrzel ali nišo, v kateri se vaše podjetje, vaša storitev ali vaš izdelek vidi kot nekaj edinstvenega. Tu lahko zraste in ima možnost biti uspešen ter rasti.

Najdi in komuniciraj svojo edinstvenost, ki tvoje podjetje izstopa od konkurence v očeh strank, zaradi česar ga ni več treba prodajati po ceni.

Želite izvedeti več o pozicioniranju znamke? Oglejte si z veseljem naš videoposnetek „Ustanavljanje podjetja in gradnja blagovne znamke“. Poleg tega bomo v 2. delu naše blog-serije globlje vstopili v temo - in vam pokazali, kakšne različne možnosti obstajajo za uspešno pozicioniranje vaše blagovne znamke.

• Pozicioniranje znamke - Del 1: Kaj je to in katere pet vprašanj so ključna
• Pozicioniranje znamke - Del 2: Ob pravilni strategiji pritegnite svojo ciljno skupino
• Pozicioniranje znamke - Del 3: 19 nasvetov za gradnjo blagovne znamke in pridobivanje ciljne skupine
• Pozicioniranje znamke - Del 4: Ideje, načrtovanje in potrebne spremembe smeri