Pozicioniranje blagovne znamke - Del 2: Pripnite svoje ciljne skupine z ustrezno strategijo.

Raje obseglo ali lepo ozko zadovoljiti nišo? Raje potiskaj kakovost ali znižaj ceno? Za uspešno pozicioniranje blagovne znamke imaš na voljo različne možnosti. V drugem delu naše serije blogov o pozicioniranju blagovne znamke ti bomo pokazali, kakšne možnosti so na voljo in kakšne koristi prinašajo tebi in tvoji znamki.

Povzamemo: Želiš uspeh z svojo blagovno znamko. Do sedaj vse logično. Toda kako lahko to dosežeš? S pozicioniranjem blagovne znamke prek ene od teh treh strategij:

1. Lahko se pozicioniraš prek edinstvenosti svoje blagovne znamke: Na ta način nagovarjaš svoje stranke na primer prek posebne kakovosti, odločilne koristi ali zaželenega statusa.
2. Lahko se pozicioniraš prek vodenja stroškov: S tem optimiziraš svoje procese tako, da kljub najugodnejši ceni na trgu še vedno ustvarjaš dobiček.
3. Lahko se pozicioniraš prek niše: Odkril si tržno vrzel in jo zapolnil z edinstvenimi ponudbami.

Da se povežeš s prikazano sliko na temo celotnega trga proti delnemu trgu: Celotni trg cilja na splošne teme, kot so šport, prehrana ali stanovanje. Delni trg pa se osredotoča na nišo in ponuja izbrane skupine izdelkov ali storitev - na primer joga, veganske burgerje ali luksuzne kavče.

Pozicioniranje prek edinstvenosti: Bonus edinstvenega

Najprej se vprašaj, kako boš dokazal svojo edinstvenost. Za to obstajajo tudi tu 3 različne možnosti:

• Kot strokovnjak za znanje, tehnične rešitve ali izdelke
• Kot ponudnik za ozko ciljno skupino
• Kot strokovnjak za specifične rešitve problemov

Znani primeri pozicioniranja prek edinstvenosti so Apple in Porsche. Toda tudi proizvajalec avtomobilov Tesla, ki se je s premočno tehnologijo pri električnem pogonu in programski opremi uveljavil kot nova znamka s včasih absurdno oceno na borzi.

Pozicioniranje kot strokovnjak

Ne rabite se imenovati niti Jason Bourne niti James Bond, da blestite kot strokovnjak. Toda tudi vi morate svojim strankam ponuditi posebne storitve. Te lastnosti so značilne za pozicioniranje kot strokovnjak:

• Več denarja lahko zahtevate za svoje storitve:
  Večje kot je težava vaših strank, več strokovnega znanja potrebujejo - in več so pripravljeni porabiti. Klasični primeri so splošni zdravnik proti kardiologu. Koga poiščete pri težavah s srcem? Kdo je vaše zakonsko svetovanje, ko se bliža razveza: odvetnik podjetja, ki ga dobro poznate ali družinski pravnik, specializiran za ločitve? Če na primer ustvarjate izdelke za koktajl zabave, boste imeli veliko več obiskovalcev plačljivih koktajl zabav kot običajna trgovina z oblačili v mestu, ki prodaja koktajl stvari samo kot eno vrsto med mnogimi, takoj pripravljeno za prodajo.
• Delate bolj produktivno, učinkovito in samozavestno:
  Konec koncev se osredotočata na posebno stvar namesto na ponudbo živil. Vaša sposobnost reševanja problemov vaših strank je zaradi kompetence in izkušenj v vaši specializaciji višja.
• Lažje vas najdejo:
  Stranke ciljajo na strokovnjake za svoje potrebe. Vaše spletno mesto na Googlu ne najdete, če iščete specializirano agencijo za optimizacijo spletnih strani.
• Lažje lahko komunicirate svoje strokovno znanje navzven:
  Ali v medijih ali na seminarjih - vaše strokovno znanje o "tem enem temu" je iskano. In ljudje se bolje spomnijo nate za tem.
• Pogosteje boste priporočeni prek priporočil in ustnih priporočil:
  Če dobro opravljate svoje delo, se strankam veliko lažje priporoči vas svojim ljudem kot veščega strokovnjaka.
• Nimate se vam treba prodajati prek cene:
  Ker imate oblast nad stvarmi, ki jih drugi ne ponujajo.

Kratek in jedrnat: Vaš uspeh kot strokovnjak temelji na mešanici strokovnega znanja, prepoznavnosti na trgu in ekonomskega dobička.

Pozicioniranje na ozko ciljno skupino

Namesto da bi nagovarjali množico, s to možnostjo pozicioniranja na ozko ciljno skupino nagovorite le majhen krog ljudi, ki imajo zelo specifične potrebe. To je trg za skupino strank z homogenimi potrebami. Primer je na primer zavarovalni posrednik Exali, ki se je specializiral za določeno skupino poklicev s poudarkom na IT in ustvarjalnost.

Kakšne dodane vrednosti ti prinaša to:

• Več znanja o potrebah svoje ciljne skupine: Percepcija tebe kot odličnega reševalca problemov in oddajanje privlačnosti za stranke zaradi izjemne koristi.
• Ciljnejše trženje: Tvoji ukrepi so konkretno prilagojeni in imajo manjše izgube zaradi širjenja.
• Večja uporabnost: S svojo ciljno pozicioniranostjo kompetentno rešuješ najbolj pereče težave in skrbiš za veliko zadovoljstvo.
• Lažje določiti standarde: Poglobljen si v ozek trg, ki ga druga podjetja z njihovimi splošnimi ponudbami le omenjajo.
• Učinkovitejše odnose z javnostmi: Percepcija tebe kot strokovnjaka in več pozornosti za tvoje objave.
• Več čustev: Ujameš prave motive svoje ciljne skupine in veš, kaj tvoje stranke želijo - tudi če/ker gre za zelo specifičen krog ljudi.

V zaključku: Kdor rešuje težave drugih, rešuje tudi svoje. Dobiček prihaja skoraj sam od sebe. Pri reševanju težav se ustvarja poteg povpraševanja (trženje privlačnosti), ki je pri prodaji preko »bolečega praga« za stranko mogoč in izvedljiv. Pri potegu trženja se izdelki ali storitve vržejo na trg preko oglaševanja. Razlika je zelo očitna pri enostavnem primeru, kdo kupuje aspirin in kdo vitamin C. Pri glavobolu stranka sama gre v lekarno po sredstvo proti bolečinam, medtem ko se vitamin C kot prehransko dopolnilo mora promovirati drugače, saj stranke tukaj ne doživljajo oprijemljive bolečine.

Pozicioniranje na en izdelek ali skupino izdelkov

Jasno, tu je tvoj izdelek v središču pozornosti. A kako mu lahko dodaš tisto nekaj posebnega? Na primer s eno ali več od teh možnosti:

• Pričaraš čustva namesto samo s fakti: Tvoj izdelek je privlačen in sproža željo po lastništvu. Njegova korist je dojetja s strani tvojih strank namesto samo racionalno zaznana.
• Opredeljuješ svoj izdelek glede na poreklo ali regionalnost.
• Svoj izdelek izdeluješ na poseben način – na primer izjemno okolju prijazno.
• Ponujaš več kot samo ugodne cene: Stranke ne kupujejo izdelka samo zaradi cene, temveč iščejo tudi korist, smisel, kakovost in status.

Sami se pozicioniramo z TutKit.com kot platforma za spletno učenje Made in Germany, kjer je korist produkta v tem, da strankam omogočamo dostop tako do video usposabljanj kot tudi do aplikacijskih datotek, kot so oblikovalske predloge, modeli in sredstva, ki jih je mogoče pridobiti v plačilno naročnino ali posamičen nakup.

Fischerei Müritz-Plau GmbH se pozicionira kot regionalna znamka iz Mecklenburg-Predpomorjanske z svežo ribo, ki jo je mogoče pridobiti po vsej Nemčiji preko fischkaufhaus.de. Podjetje turistom in domačinom ponuja doživetje avtentične ribiške obrti preko ribiških kmetij. Ribiči lahko preko mueritzfischer.de rezervirajo počitniške apartmaje neposredno ob vodi in tudi dovolilnice za ribolov na vodah Mecklenburgske plošče z Müritzem pri ribičih iz Müritza. Celotno pozicioniranje je usmerjeno v regionalnost in poseben čar ribiškega življenja na jezerih. Podjetje in agencija 4eck Media, ki stoji za tem, razkrivata vpogled v pozicioniranje tukaj in tukaj. Tu najdeš tudi poročilo o prenovi spletnega mesta fischkaufhaus.de s strani izvajajoče agencije.

Pozicioniranje prek edinstvenosti: Prednosti in slabosti posebnega

Če se opredeliš prek edinstvenosti, te in tvoje stranke čaka veliko prednosti - a tudi nekaj tveganj in slabosti.

To so prednosti:

• Jasno si ločen od konkurence
• Tvoje stranke vedo, za kaj stojiš
• Tvoja ponudba ima posebne lastnosti ali visoko korist
• Svojim strankam ponujaš izjemno visoko raven storitev
• Na področju kakovosti in strokovnosti stojiš zelo visoko

Podjetniške znamke, ki so se pozicionirale kot edinstvene v zaznavanju, so na primer Apple in Amazon ali Porsche. Tudi relativno mlado podjetje, kot je Tesla, uspe z vrhunsko tehnologijo na področju električnega pogona in programske opreme ustvariti nove diferenciacijske značilnosti in se uveljaviti kot nova znamka z delno absurdno borzno oceno.

To so slabosti:

• Opazijo te samo določene stranke
• Tvojo edinstvenost lahko posnemajo konkurenti
• Življenjski cikli produktov postajajo vedno krajši
• Moraš zagotoviti značilno kakovost z velikim trudom trajno

En pristop k rešitvi je: ne ustanavljanje izdelkov, ampak blagovnih znamk, kar pa zahteva veliko časa, visoke naložbe, ustvarjalnost, strokovno znanje in pogosto tudi pravi trenutek ter naključja v življenju. Apple je najboljši primer. Nekoč je bil proizvajalec računalnikov, danes pa Apple predstavlja blagovno znamko za veliko več stvari: iPod, iPad, iTunes, iPhone in še veliko več. Stranke ljubijo blagovno znamko in ji ostajajo zveste.

Pozicioniranje prek vodenja stroškov: Prednosti in slabosti v boju cen

Tvoj cilj: Želiš, da je tvoja ponudba cenejša od konkurence. Ključ do tega je: optimizacija proizvodnih stroškov in procesov.

To dosežeš z:

• visoko učinkovitostjo,
• strogim nadzorom stroškov,
• vitkimi procesi,
• velikimi proizvodnimi količinami,
• digitalnimi ponudbami, kot na primer naročnine, programska oprema kot storitev, storitve v oblaku, ...

To so prednosti: 

• Imaš izjemno vitke strukture stroškov
• Uspešno lahko izrivljaš konkurente z bojem cen
• Že pri majhni prednosti v ceni dosegaš dobiček

To so slabosti in tveganja:

• Ob začetku moraš naložiti visoke naložbe v ustrezne proizvodne naprave.
• Potrebuješ veliko potrpljenja, da se tvoje naložbe povrnejo.
• Imaš manj zvestih strank, saj so lovci na poceni ponudbe in hitro odidejo drugam, če tam dobijo večji popust.
• Težko je educirati stranke na višje cene.

Znani primeri pozicioniranja kot vodilni na področju stroškov so verižna fitnesa McFit, letalska družba RyanAir in seveda Aldi, pa tudi novejši igralci na trgu, kot je na primer aplikacija Wish.

Pozicioniranje prek cene bi moral biti predvsem v spletnem okolju zadnje sredstvo. Navadno je vedno nekdo cenejši - v najslabšem primeru tuje podjetje, ki izkorišča evropske davčne vrzeli in si s tem zagotovi prednosti, ki jih sam nima. Iz lastnih izkušenj so me nekatere spletne tiskarne že navadile na 50 % popusta, tako da sploh ne kliknem naprej, če mi obvestilo po e-pošti ponudi novo ponudbo.

Iz lastnih izkušenj našega podjetja: Kot agencija v projektih za stranke z družbo 4eck Media GmbH & Co. KG smo v naših prvih letih okoli leta 2010 opravili veliko "ne ravno dobičkonosnih" do "še komaj pokrivalnih" nalog, da smo najprej zgradili vsaj nekaj referenc. Danes imamo le malo strank iz zgodnjih let, saj je bila cenejša cena premočno zasidrana, zato je bilo težko te stranke kvalificirati za višje cene. Zato se je sčasoma v agenciji popolnoma zamenjala skupina strank, ki so bile pripravljene plačati višje cene, kar nam je omogočilo ponovno vzpostavitev zdravega poslovnega okolja za lastno rast. Toda tudi mi smo se razvijali kot agencija, gradili svoje kompetence in izkušnje ter se pozicionirali kot vodilni na področju kakovosti v regiji Müritz.

Pri svojem pozicioniranju je pomembno tudi sodobno komuniciranje v vseh elementih svoje podobe. Naslednje predloge oblikovanja podobe podjetja ti lahko pomagajo, če razmišljaš o ustanovitvi podjetja ali potrebuješ prenovo:

Pozicioniranje na nišo: Prednosti in slabosti tržne vrzeli

Pri tej strategiji pozicioniraš portfelj storitev ali izdelkov, ki jih ti edini ponujaš v svojem okolju pri strankah. Spominja nekoliko na pozicioniranje prek edinstvenosti. Toda namesto na celotnem trgu se tu giblješ na podtrgu in se osredotočiš na eno pomembno stvar. Znani primeri za pozicioniranje na eno jasno nišo so MyMuesli in Amorelie.

To so prednosti:

• Lahko natančno prilagodiš svojo ponudbo obstoječi niši.
• Imaš veliko manj konkurentov.
• Veliko bolje ustrezaš potrebam strank. 

To so slabosti: 

• Tvoj koncept se lahko hitro kopira s strani "velikih" in vključi v njihov lasten portfelj.
• Podjetje lahko le omejeno razširiš.
• Neprestano moraš nadgrajevati svojo ponudbo, saj so stranke navajene na vedno krajše prodajne cikle. 

Primer (več o tem preberi v tem članku Googla): Podjetje za gradbeni material Kömpf je že vrsto let zelo široko postavljeno na celotnem trgu. Vendar je s ciljno usmerjenimi ponudbami uspelo vstopiti v različne niše podtrga. Stalnim podjetjem iz stacionarnega sektorja je uspelo posicionirati se na nišo v podtrgu. Podjetje za gradbeni material Kömpf, ustanovljeno leta 1900, je leta 2010 ustanovilo štiri spletne trgovine, iz katerih so se do danes razvile 26 specializiranih nišnih trgovin v različnih sektorjih, kot so vrt, lesena gradnja, oprema za ribnike, ograje, ploščice, kopalnice, garažna vrata ali oprema za žar. Namesto širokega spektra ponudb v eni spletni trgovini proti velikim ponudnikom je Kömpfu uspelo bolje predstaviti kompetence različnih področij v specializiranih nišnih trgovinah pri ciljni skupini. Izdelovalci vsebine in uredniki poskrbijo za vsebine na področju trženja (vodiči, blog objave itd.) in optimizacije za iskalnike, sodelavci na podpori pa so na voljo za svetovanje strankam prek telefonske linije, klepetalnice v živo in elektronske pošte. V nišnih trgovinah je na voljo enajst različnih načinov plačila. Strankam so na voljo šest različnih dostavnih služb. 

Ciljna skupina posamezne niše Kömpfa dojema kot svojega strokovnjaka. Zahvaljujoč tej strategiji je Kömpf med letoma 2016 in 2020 svoj čisti spletni promet povečal s 15 milijonov na 50 milijonov evrov - zaradi česar bo spletni promet že v naslednjih letih višji kot promet stacionarnih trgovin. Povezovanje fizičnih in spletnih trgovin uspeva s pomočjo 14 montažnih ekip, ki lahko spletno naročene izdelke, kot so vrtni paviljoni ali ograje, zgradijo neposredno pri stranki.

Katera bo vaša pozicioniranost?

Ali svojo ponudbo in s tem svojo znamko pozicionirate prek edinstvenosti, vodilnih cen ali pa popolne specifične niše, je odvisno od vas. Pred tem dobro pretehtajte, kaj zagotavlja prihodnost vašega podjetja in - kar je najpomembneje - kaj ste sposobni uresničiti. Za to odločitev si morate zagotovo vzeti čas in se ne odločiti z napol opranimi rokami.

Eismanufaktur Jackle & Heidi: Primer najboljše prakse za pozicioniranje prek edinstvenosti v krajšem intervjuju

Prepričljiv primer regionalne produktnega pozicioniranja je Eismanufaktur Jackle & Heidi. Najboljše sladoledi brez pisarij iz Mecklenburg-Vorpommern s tvorci Eismanufaktura kot personalizirano znamko - to ustvarja simpatijo pri strankah. Pripovedana ljubezenska zgodba protagonistov glede znamke topi srce potrošnikov. In s jezikovno analogijo na Dr. Jekyll & Mr. Hyde je asociacija takoj v glavi. Kot personalizirana znamka z visokimi simpatijskimi vrednotami k strankam komunicira Eismanufaktur Jackle & Heidi paradni primer tega, kako lahko poleg kakovosti in regionalnosti prepričate tudi z živahno zgodbo.

V kratkem intervjuju vam Martin Horst, ustanovitelj in izvršni direktor podjetja Jackle & Heidi, razkrije, kakšne ideje so se vrtile v glavah obeh protagonistov pred pozicioniranjem, katere pasti je bilo treba obiti, in zakaj stranke najbolje strašijo čustva.

Kakšne ideje ste imeli glede pozicioniranja Jackle & Heidi?

Želeli smo, da je osebna znamka, ki je avtentična in nam ustreza. Ker "Franzi und Martin" bolj zveni kot šlagerduo iz Demmina in smo želeli mednarodno ime z nemškimi koreninami, smo razmišljali o pristopi, kot so Susi in Strolch, Chip & Chap, Ernie in Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.

V nekem trenutku smo naleteli tudi na angleško sagi "Dr. Jekyll & Mr. Hyde", kjer je ime zvenelo kul. In ta motiv dobrega in slabega dvojnika se vsebinsko ujema z nami: imamo okuse, ki so zelo kalorični in bogati z vitamini, torej dobri. In imamo okuse, ki so kaloričnejši, torej zli. Tako je bilo ime rojeno. Naredili smo ga razumljivejšega in dodali Heidi kot ženski nemški poudarek.

Za nas je bilo pomembno tudi, da je znamka, ki lahko deluje tudi brez nas osebno. Ker prodajamo prek trgovcev na debelo. Tako smo dobro pripravljeni na vse eventualnosti, kasnejše povečanje in razširitev.

Ali ste imeli ideje, ki ste jih iz dobrih razlogov zavrgli? Če ja, katere so bile in kje so bile vaše skrbi?

Vedno smo razmišljali, kako blizu naj bo znamka naši osebnosti, brez da bi prišlo do razočaranja, če ne bi prodajali sladoleda sami na sladolednem kolesu, v kamionu ali v trgovini.

Po eni strani potrebujemo vzornike, ker ljudje marajo ljudi in ne nujno "praznih znamk". Po drugi strani pa morate paziti, da se ne obvezujete, ker dajete obljubo o prisotnosti, ki je ne morete držati.

Kateri je vaša edinstvena prodajna točka? Zakaj bi stranke kupile vaš sladoled?

Naš sladoled vsebuje samo naravne in čim bolj lokalne sestavine. Čeprav v industriji ali pri konkurentih deloma uporabljajo naravne veziva ali arome, se odpovemo vsemu, kar ne spada v živilo. Poleg tega je tu ljubezen do izdelka, strast in s tem okus, ki daje našemu sladoledu pomen. Marljivo iščemo prav posebne okuse, vendar jih vključimo le v portfelj, če res tudi okusijo dobro.

Kakšno vlogo igra regionalnost pri vaši znamki?

Ima zelo veliko vlogo. Naš cilj je, da 80% naših sestavin vzamemo iz regije. Mangov in avokadojev tu verjetno ne boste našli. Tudi dobavitelji so večinoma iz regije. Naš cilj je živeti regionalno dodano vrednost, ne samo o tem govoriti.

Kakšni so tvoji nasveti za pozicioniranje kot blagovna znamka?

Pristno, kreativno, usmerjeno v stališče in blizu strankam.

Kakšna so po tvojem mnenju tipična napaka pri pozicioniranju?

Graditi blagovno znamko na produktnih atributih. Danes ljudje skorajda ne kupujejo več izdelkov, ampak občutek življenja. To prav tako otežuje ostati pristen, saj ne vsak atribut ustreza vsaki firmi.

Poleg tega je treba identificirati svojo osrednjo ciljno skupino in začeti s tem, ne pa da bi želeli vse obravnavati naenkrat.

Več o pozicioniranju znamk

Želiš izvedeti več o pozicioniranju znamk? Oglej si našo videovadnico „Pozicioniranje podjetij & izgradnja blagovne znamke“. Poleg tega vam v tretjem delu naše blog serije o pozicioniranju znamk razkrivamo 19 različnih vidikov, ki bodo ključni za vašo strategijo.

• Pozicioniranje znamk - Del 1: Kaj je to in katerih pet vprašanj so ključna
• Pozicioniranje znamk - Del 2: S pravo strategijo pritegnite svojo ciljno skupino
• Pozicioniranje znamk - Del 3: 19 nasvetov za izgradnjo blagovne znamke in pridobivanje ciljne publike
• Pozicioniranje znamk - Del 4: Ideje, načrtovanje in potrebne spremembe smeri