Kaj je potovanje kupca? Kje se začne že?

Doživetje, ki se vsak dan zgodi na tisoče na svetu v tej ali podobni obliki: Iščete polagalca ploščic, da bi polepšali svojo kopalnico. Priporočen vam je polagalec ploščic s strani prijateljev in ga poiščete na spletu, a ne najdete spletne strani ali aktualnih kontaktnih podatkov. Takrat lahko zaupanje, ki vam je bilo dano preko besednih priporočil, hitro izgine, če vaših informacijskih potreb ni izpolnjeno ... torej že precej zgodaj v tako imenovanem potovanju kupca. 

Potovanje kupca opisuje pot ali potovanje vašega ciljnega kupca, preden - torej od prve interakcije naprej - se odloči, da pokaže želeno vedenje (nakup/rezervacija/kontakt, ...) ... ali pa prekine. Potovanje kupca vključuje tudi korake po želenem vedenju, saj gre za uporabo in zvestobo.

Definicija: Kaj pomeni potovanje kupca?

Potovanje kupca, ali tudi "kupčeva pot" ali "pot kupca", opisuje celoten proces, ki ga kupec prehodi, od prvega stika s produktom, blagovno znamko ali storitvijo do nakupa in morda še dlje, do ponovnih nakupov ali znamčeve zvestobe. Gre za konceptualno predstavitev različnih faz, ki jih kupec prehodi med interakcijo z podjetjem, vključno z zavedanjem, raziskavami, ocenjevanjem, nakupno odločitvijo, nakupom in podpornim po nakupu. Potovanje kupca se pogosto analizira in optimizira, da se izboljša uporabniško izkušnjo in poveča zadovoljstvo strank.

Dostopne točke na potovanju kupca

Po mnenju revije t3n decembra 2019 kupec pred sprejetjem nakupne odločitve preide 11 vsebin ... ali gre vertikalno pri enem podjetju v okviru potovanja kupca ali horizontalno prek ponudbe konkurentov, ni pomembno. Po Edgarju K. Geffroyju leta 2005 v knjigi „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“, naj bi bilo zadostnih sedem stikov. To pomeni, da je vedno potrebnih več dostopnih točk med kupcem in blagovno znamko do nakupne odločitve. Danes je morda že več kot 11 stikov, ki so potrebni.

UX-Design spletne strani naj bi zajel potrebe ciljnih strank in predstavil rešitve za zadovoljitev teh potreb. Potovanje kupca pomaga pri identifikaciji pomanjkljivosti lastne spletne strani (npr. nejasen klic k dejanju, zavajajočo navigacijo, manjkajoče vsebine, ...) ter izboljšanju uporabniške izkušnje. Potovanje kupca se lahko nadaljuje tudi potem, ko uporabnik pokaže želeno vedenje, na primer prek nakupa, in lahko sega še dlje, na primer s pregledom strani »Hvala«, možnostmi za prijavo na e-novice in ocenjevanje ali z različnimi ponudbami za dodatno prodajo.

Za optimalno uporabniško izkušnjo na potovanju kupca morate poznati:

• kdo je vaš ciljni kupec (nakupna oseba, vrednostni sistema in čustva)
• kakšen problem ima
• kakšna je vaša rešitev za to
• kakšne stične točke (vse!), ki jih ima med svojo potjo do iskanja rešitve
• kje vstopi ciljni kupec na vaši spletni strani, kje znova odstopi
• kakšna čustva občuti pri stiku z vašo blagovno znamko in vašo rešitvijo
• kakšne različne (informacijske) potrebe čuti pri vsaki stični točki na potovanju kupca 

Tako lahko na primer ciljni kupec, ki išče spletno orodje za optimizacijo iskalnikov, išče informacije na Googlu, sprašuje prijatelje na Facebooku in si ogleduje preglednice izkušenj izdelkov na YouTubu. Nekaj ponudb mu je prikazanih, ki mu všeč, od katerih si nato ogleda brezplačno preizkusno verzijo treh izbranih orodij. Na lastni spletni strani in v družabnih medijih je treba upoštevati stične točke pri zaznavanju blagovne znamke in komunikaciji. Na začetku je ciljnih kupcem pomembna predvsem rešitev njihovega problema. Na koncu potovanja kupca - tik pred zaključkom naročila - je zanj pomembna varnost in zaupljivost ponudnika. Pomembno je tudi vedeti v tem trenutku, ali je uporabnik tudi tisti, ki odloča o zaključku nakupa. Vsebino je treba pripraviti tako, da lahko uporabnik zelo enostavno prepriča odločevalca v svojem podjetju za zaključek nakupa. Na primer, uporabnikom olajšamo delo, če sami niso odločevalci, ter jim že ponudimo predpripravljeno besedilo za odločevalca (glejte na tej strani spodaj: naš Predlog za prepričajta svojega šefa).

Vizualna ustvaritev potovanja kupca

Potovanje kupca lahko ustvarite ročno ali digitalno. Na podlagi ugotovitev o poslovnem modelu in uporabniški skupini se zabeležijo posamezni koraki, ki jih končni uporabnik uporablja (in tudi za katere se lahko odloči), kot potovanje po načrtu potovanja.

Podatke o izvoru obiskovalcev lahko pridobite prek analitičnih orodij, kot je Google Analytics. Zemljevid potovanja kupca je lahko pomembno orodje za oblikovalce UX, da odkrijejo in razpravljajo o težavah.

Tipično vključuje zemljevid potovanja kupca več korakov ali faz, ki se lahko pojavijo med interakcijo kupca z vašim podjetjem. Ti koraki se lahko razlikujejo glede na podjetje, panogo in specifični kontekst, vendar so nekateri skupni elementi:

• Zavedanje: V tej fazi se kupec seznani z podjetjem, izdelkom ali storitvijo. To se lahko zgodi prek različnih kanalov, kot so oglaševanje, družabni mediji, ustna priporočila ali iskalniki.
• Razmišljanje: Kupec začne podrobneje preučevati in ocenjevati ponudbo podjetja. Morda opravi raziskave, prebere ocene, primerja različne možnosti in ovrednoti njihovo korist in vrednost.
• Odločitev: V tej fazi kupec sprejme nakupno odločitev. Izbere izdelek ali storitev, ki najbolje ustreza njegovim potrebam. Pri tem ga lahko vplivajo različni dejavniki, kot so cena, kakovost, znamka in storitev strankam.
• Pridobitev ali nakup: Kupec zaključi nakup in pridobi izdelek ali storitev.
• Storitev ali izkušnja po nakupu (Po nakupu): Po nakupu se potovanje kupca nadaljuje. Kupec uporablja izdelek ali storitev in oceni svojo izkušnjo z njim. To vključuje vidike, kot so uporabnost, kakovost, storitev strankam in izpolnitev pričakovanj.
• Zvestoba ali zagovor: Če je kupec zadovoljen s svojo izkušnjo, lahko postane zagovornik znamke tako, da jo priporoča drugim, oddaja pozitivne ocene ali deli na družabnih medijih.

Zanimivo postane pozneje, ko Google Analytics prek funkcije pretvornih poti prikaže druge poti, ki jih uporabniki, ki dejansko sprožijo pretvorbo, uporabljajo. Te stične točke je treba preučiti in po potrebi vgraditi določene bližnjice ali preusmeritve, če to pomaga povečati stopnjo pretvorbe.

Zato se ponuja, da na spletnem mestu podrobno predstavite možne in želene vedenjske vzorce ciljne skupine v vseh korakih. To zagotavlja jasnost o vertikalnih stičnih točkah in omogoča bolj natančno oblikovanje vsebinske ponudbe in oblikovanja uporabniške izkušnje na podlagi potreb ciljne stranke ... in odpravljanje trenutnih ranljivih točk. Od samega začetka mora biti jasno tudi to, da je ciljno vedenje, torej klic k akciji za vsako spletno mesto in za vsako stično točko jasno opredeljeno.

Tukaj je kot primer notranja, vertikalna potovanje kupca kot mapiranje, kako se ciljni kupec na našem spletnem mestu interaktivno giblje proti želenemu vedenju.

Vidnih je devet postopkov, ki jih lahko ciljni kupec, testni kupec in/ali obstoječi kupec opravijo na naši storitvi TutKit.com. Prikazujemo natančne poti gibanja. Testni postopek na TutKit.com, ki predstavlja naš pomemben klic k akciji za naše ciljne skupine naročnikov, ki še niso kupci, je bil na primer podrobno razvit z vsemi stičnimi točkami in kako nadalje 'vsebinsko skrbimo' za testne kupce na poti do končne pretvorbe.

Dokument je vsebinsko tesno povezan z nakupno osebo - torej fiktivnim namestnikom naših ciljnih skupin. V istem dokumentu smo določili našo nakupno osebo in vizualizirali potovanje kupca:

Tukaj si lahko ogledate nadaljnji primer od nas iz občutljivega postopka zaključka naročila, ki ima relativno visoko stopnjo opustitev v sektorju elektronskega poslovanja in naročniškega poslovanja. Vsak korak na poti kupca je bil natančno razpravljan z vidika uporabniške izkušnje in kot optimalen pristop smo opredelili oblikovanje XD-designa, kjer naj bi bil uporabnik brez motenj in zanesljivo usmerjen proti pretvorbi.

Ravno na začetku dela na poti kupca se izplača še dodatno razumeti svoje uporabnike. Metode raziskav uporabnikov ponujajo potencial. To lahko vključuje ankete, intervjuje, opazovanja na kraju samem, fokusne skupine, sledenje klike in toplotne zemljevidi itd. Ugotovitve bodo koristne pri vseh korakih optimizacije, saj pomagajo razumeti, kako se uporabniki dejansko obnašajo, razmišljajo in čutijo.

V živo je priporočljivo še izboljšati uporabniško izkušnjo, na primer z izvajanjem manjših sprememb s pomočjo preizkusov A-B (npr. kontaktni podatki z fotografijo pristojne osebe in enkrat brez) pri zaključku nakupa, da se nadalje zmanjša stopnja opustitev in s tem poveča stopnja pretvorbe. Potovanje kupca ni statično. Spreminja se z vedenjem naše ciljne skupine, spreminjajočimi se situacijami zaradi pojava novih konkurentov, itd. Zato bi moralo potovanje kupca redno preverjati z analitskimi orodji in pretvorne poti. Morda ciljna skupina "zapušča", še posebej pri stičnih točkah izven lastnega spletnega mesta. Čeprav se je prej izmenjevala v forumih, danes morda uporablja Facebook skupine in jutri popolnoma drugačne platforme. Potovanje kupca se torej začne tam, kjer se trenutno nahaja ciljna skupina - zavedajte se tega. In ko jih nato tja pritegnejo strokovni prispevki, podcasti, videi, oglaševanje, iskalni rezultati itd., prehajajo po poti pretvorbe na lastnem spletnem mestu, ki se s pomočjo preizkusov A-B nenehno optimizira.

Še en primer, kjer potovanje kupca že zgodaj na začetku kaže težave: Če iščem specialističnega partnerja za določenega ponudnika in ta mi ne zagotovi pravih informacij za pregled, lahko biti konkurenčna slabost ... ali celo konkurenčna prednost, če si svojo nalogo dobro opravil. Tukaj je primer iz Gira. Gira je nemško podjetje za elektrotehniko in inteligentno opremo za dom. Sodeluje z mnogimi električarji in na spletnem mestu ponuja karto s filtrom za iskanje lokalnega specializiranega podjetja, ki se spozna na Gira tehnologijo. Če iščem specializirano podjetje za severnonemško mesto Rostock, v prvem vnosu ni nobenih kontaktnih podatkov in nobenega spletnega mesta. Kot uporabnik bi nato kliknil naprej na naslednje vnose, kjer so navedena spletna mesta specialističnih podjetij.

Podjetje iz prvega vnosa ima seveda spletno mesto. Tukaj pa na proizvajalčevi strani ni navedeno, kar je malomarnost in neposredno vodi kupce do konkurence na začetku potovanja kupca.

Čim prej so napake odpravljene, manj je napora

Zadnje, a ne vsaj, bi ti rad posredoval še nasvet, zakaj je tako smiselno, da pri načrtovanju spletnih strani greš načrtno tudi in predvsem pri izdelavi potovanja strank: Z vsakim ključnim dogodkom v razvoju projekta se povečata tvoj trud in stroški za spremembe v procesih. Medtem ko za odpravo napake pri načrtovanju potrebuješ le nekaj minut, se lahko v fazi koncipiranja že načeloma načrta eno uro, v izvedbeni fazi pa traja tudi do enega dne in po zagonu v živem projektu zahteva lahko celo več dni časa.

Če delaš kot UX oblikovalec, ti morda tudi naslednji izdelki lahko pomagajo pri tvojih procesih: