Varumärkespositionering - Del 1: Vad är det och vilka fem frågor är avgörande

Varumärkespositionering är grundläggande - oavsett om du positionerar ett varumärke för första gången eller om du omvärderar en befintlig. Ju tydligare du definierar dess karaktär, desto mer framgångsrik kommer du att vara. I vår bloggserie om varumärkespositionering tar vi dig med på resan. Här visar vi dig hur du förbereder dig väl för din varumärkespositionering.

Föreställ dig att du hade en trollstav som får kunder att välja dig istället för dina konkurrenter. Varumärkespositionering är ett sådant magiskt verktyg. Det gör dig unik. Och när du väl är det kommer nästan ingen att gå förbi dig på marknaden. Men vad är egentligen varumärkespositionering?

Företagets positionering går alltid före marknadsföringen, eftersom företagsmålen och marknadsföringsåtgärderna härleds från den. Ett varumärkes styrka ligger i dess förmåga att påverka beslut eller köpbeteende.

Genom varumärkespositionering stärker du ditt företag - vilket har ett antal avgörande fördelar:

• Du tjänar mer pengar på lång sikt: Om ditt varumärke trovärdigt lovar kvalitet, associerar det med en högre nytta än konkurrenternas erbjudande och kanske till och med har potential att bli ett statussymbol. Det mest framstående exemplet: Apple. 
• Du behöver spendera mindre pengar på marknadsföring: Om du lyckas göra att ditt varumärke lovar högre kvalitet eller större nytta eller om ditt varumärke anses vara statussymbol som är eftertraktat av kunder.
• Du kan agera mer självsäkert gentemot partners och leverantörer eftersom du vet om din förhandlingsstyrka: Om du skiljer dig från dina konkurrenter med unika försäljnings argument och ditt rykte går före ditt namn.

Är du välpositionerad? Utmana ditt varumärke med 5 frågor

Som en uppvärmning borde du klargöra några viktiga saker för att kunna kontrollera om din positionering fortfarande är intakt. Genom svaren du får bygger du grunden för de kommande stegen.

1. Gör ditt företag vinst och växer det fortfarande?

Endast du vet svaret på den frågan. Dina mål och den nödvändiga strategin för att skärpa ditt varumärkesprofil härleds från det. Reinhold Würth, skruvkungen, sa en gång: „Varje företag är en sociologisk konstruktion och är underkastat - som en levande organism - att växa, vara och förgås. Jag drar slutsatsen: Så länge ett företag fortfarande håller på att växa, kan vi inte förgås. Därför är tillväxten så viktig.“

2. Rekommenderar dina kunder ditt varumärke vidare?

Det enklaste sättet att mäta företagets eller ett produkts egenmarknadsföringsstyrka är att fråga kunderna. Skulle kunden rekommendera produkten till andra? Det bästa är att be dem personligen. Skulle de rekommendera ditt varumärke - och i så fall, hur gärna? Gör det enkelt för dem och ge dem en skala från 0 till 10:

• 10 till 9 betyder: Dessa kunder tillhör den extremt viktiga gruppen som rekommenderar och evangeliserar produkten eller företaget spontant till sina vänner.
• 8 till 7 betyder: De ser ditt erbjudande mer neutralt, berättar om det endast om de blir ombedda. Dina produkter är inte fantastiska, men inte heller dåliga.
• 6 eller mindre betyder: Dina kunder avråder medvetet sina kontakter från ditt varumärke. 

I det senare fallet skulle dina varningsklockor självklart ljuda, och du skulle desperat undra vad som gick fel. Men ännu viktigare är frågan om vad du kan göra bättre i framtiden. Svaret på varför din kund köper hos dig och vad du kan göra bättre ger ofta insikter och unika försäljningsargument ur kundens perspektiv.

3. Är ditt företag attraktivt för arbetssökande?

Om din (digitala) brevlåda svämmar över av ansökningar - Grattis. Det är det optimala beviset på att människor gärna vill arbeta hos dig. Om det däremot är en ständig rörelse i ditt företag? Då verkar något vara fel. 

Och hur kan du annars se om du har det som krävs som arbetsgivare? Naturligtvis på internet. Till exempel på en ansökningsportal som kununu.com. För rekrytering av nya medarbetare är de lämnade stjärnorna och kommentarerna en utmärkt beslutsstöd.

Använd som en måttstock för arbetsgivarattraktivitet för ditt varumärke eller ditt företag:

• Antal (initiativ)ansökningar
• Online-recensioner på kununu.com
• Fluktuation i företaget
• Rekommendationsgrad för ansökningar från medarbetarnas omgivning
• Rykte i det lokala samhället (också mätbart genom förfrågningar om skolpraktik)
• Sjukfrånvaro i företaget (ju högre, desto sämre företagskulturen)
• Om de egna medarbetarna kommenterar eller gillar företagsinlägg på sociala plattformar (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...)

När det gäller arbetsattraktivitet i företag har jag också spelat in en podcastavsnitt med BGM-proffs Hannes Schröder, där jag ger fem tips från vårt byråperspektiv.

Vi som företag ser också till att vårt varumärke även kommuniceras och utstrålar en modernitet och en strålglans som överensstämmer med våra värden. Behöver du hjälp med företagsidentitet och företagsdesign, använd våra professionella mallar för företagsdesign:

4. Kan du påstå på en mening vad som gör ditt varumärke speciellt?

Vad står vi för och varför ska en kund välja oss? Känner jag till våra konkurrenters största svagheter och hur utnyttjar jag dessa konkret i min kommunikation? Den som inte skiljer sig och inte tar sig ifrån konkurrensen är utbytbar. För dem bestämmer konkurrensen eller kunderna priset. Utbytbarheten får kunden att söka efter särdrag. Om den potentiella kunden inte hittar några unika fördelar, återstår bara priset att gå efter. Det betyder alltså att utan unika egenskaper säljs endast genom priset.

Sätt dig alltså i en utomståendes roll: Varför skulle någon välja ditt erbjudande? Hur lockar ditt varumärke människor? Långsiktig framgång bygger på unikhet och särprägel. Om du är utbytbar, återstår endast priset, som du kan definieras av. En ganska skakig grund.

5. Kommer du att ha framgång om fem år med det du erbjuder idag?

För att öka överlevnadschanserna måste etablerade företag bygga upp en pipeline av framtida produkter. Du bör inte satsa allt på ett kort som startups gör (varför de flesta startups också misslyckas). Riskkapitalister arbetar på ett liknande sätt genom att bygga upp en hel portfölj av startups. Google har med Alphabet gått in i en hel rad enorma satsningar, där många misslyckas, men några kommer att forma vår framtid, precis som vi ser nu med ämnet AI, som präglas av de stora digitala jättarna.

Drivna av erfarenheter från coronapandemin med utgångs- och kontaktbegränsningar förändrades målgruppernas och kundernas behov och beteende mot komfort och säkerhet - särskilt företag med e-handels- och multi-kanallösningar kunde under denna period göra intryck. Detta krävde implementering av digitala marknadsföringsstrategier och skapande av virtuella shoppingupplevelser för att kunna genomföra tidigare offline-transaktioner även online - eventuellt även med möjligheten att hämta upp varor på plats (med kontaktfri eller online-betalning).

För företag är det också en fråga om vilka pandemirelaterade ändringar i beteende som kommer att fortsätta i framtiden. Affärsmodellerna måste ställas inför dessa utmaningar personellt, innehållsmässigt och processuellt och implementera smidiga strukturer och tekniska lösningar som digital mätning av nyckeltal i företaget, eftersom beslut om riktning och också marknadsföring i hög grad blir datastyrd som reaktion på förändrat marknad och konsumentbeteende.

Efter pandemin är önskan om frihet och upplevelser återigen större. Prisökningarna ledde till förlust av köpkraft, varför konsumenter sparade på vissa produktgrupper för att kunna ha råd med andra upplevelser. AI gjorde sitt intåg hos de flesta konsumenter år 2023 för första gången genom KI-verktyg som ChatGPT, Google Bard eller Midjourney med alla sina potentialer. För företag betyder det direkt en nästa transformation för att möta nya krav, men också nya konkurrenter.

Om ridturen mot framtiden ska bli lyckad, bör du för säkerhets skull satsa på mer än bara en häst. Vad sägs om en hel stall full av möjligheter? Till exempel med högkvalitativa egna utvecklingar, kompletterande förvärv och pålitliga partners för licensiering eller återförsäljning.

Sammanfattning av varumärkespositionering och ytterligare delar

Idén om positionering handlar i sammanfattningen om att upptäcka och utnyttja obesatta platser, erbjudanden eller tjänster på marknaden. Det handlar om en specifik lucka eller nisch där ditt företag, din tjänst eller din produkt ses som något unikt. Här kan den trivas och ha möjlighet att växa och bli framgångsrik.

Hitta och kommunicera din unika försäljningsargument, som tydligt skiljer ditt företag från konkurrensen i kundens ögon, vilket sedan inte tvingar dig att sälja till ett lägre pris.

Vill du veta mer om varumärkespositionering? Ta gärna en titt på vår video-träning "Företagspositionering och varumärkesbyggande". Dessutom dyker vi djupare in i ämnet i del 2 av vår bloggserie - och visar dig vilka olika möjligheter som finns för en framgångsrik positionering av ditt varumärke.

• Varumärkespositionering - Del 1: Vad är det och vilka fem frågor är avgörande
• Varumärkespositionering - Del 2: Fånga din målgrupp med rätt strategi
• Varumärkespositionering - Del 3: 19 tips för varumärkesbyggande och målgruppsvinnande
• Varumärkespositionering - Del 4: Idéer, plan och nödvändiga kursändringar