Vill du vara bred och täcka en bred nisch eller fylla en smal nisch på ett vackert sätt? Vill du pusha för kvalitet eller pressa priset? Det finns olika möjligheter för en framgångsrik varumärkespositionering. I den andra delen av vår bloggserie om varumärkespositionering visar vi dig vilka möjligheter som finns och vad de kan ge dig och ditt varumärke.
Låt oss summera: Du vill ha framgång med ditt varumärke. Så långt är allt logiskt. Men hur kan du uppnå det? Med en varumärkespositionering över en av dessa tre strategier:
- Du kan positionera dig genom att betona unikheten hos ditt varumärke: Här talar du till dina kunder genom att erbjuda något speciellt, en avgörande nytta eller en eftertraktad status till exempel.
- Du kan positionera dig genom att vara kostnadsledande: Genom att optimera dina processer så att du fortfarande gör vinst trots lägsta pris på marknaden.
- Du kan positionera dig inom en nisch: Om du har upptäckt en marknadsglugg så fyller du den med specifika erbjudanden.
För att knyta an till bilden som visar hela marknaden vs delmarknaden: Hela marknaden är inriktad på allmänna ämnen som sport, kost eller bostadsfrågor. Delmarknaden fokuserar på en nisch och erbjuder utvalda produktgrupper eller tjänster – exempelvis yoga, veganska burgare eller lyxsoffor.
Positionering via Unikhet: Fördelen med Det Särskilda
Fundera först på hur du vill bevisa din unikhet. Här finns också tre olika möjligheter för detta:
- Som specialist på kunskap, tekniska lösningar eller produkter
- Som leverantör för en specifik målgrupp
- Som expert på specifika problem
Kända exempel på positionering genom unikhet är Apple och Porsche. Men även biltillverkaren Tesla, som har etablerat sig som ett nytt varumärke med överlägsen teknik inom eldrift och programvara och har uppnått absurda börsvärderingar.
Din Positionering Som Specialist
Du behöver varken heta Jason Bourne eller James Bond för att glänsa som specialist. Men även du bör erbjuda dina kunder speciella fördelar. Dessa kännetecken är typiska för positionering som specialist:
- Du kan ta ut mer betalt för dina tjänster:
Ju större problem dina kunder har, desto mer expertis behöver de – och desto mer är de villiga att betala. Klassiska exempel är allmänläkaren vs kardiologen. Vem besöker du för hjärtproblem? Vem är din juridiska rådgivare när skilsman är på kommande: företagsjuristen som du känner bra eller familjerättsadvokaten som är specialiserad på skilsmässor? Om du till exempel erbjuder egenutvecklad mode för cocktailpartyn, får du betydligt fler besökare från betalande cocktailparty-gäster än den vanliga modeshoppen i stan, som säljer cocktailparty-kläder som en av många klädtyper direkt från hyllan. - Du arbetar mer produktivt, effektivt och självsäkert:
Slutligen fokuserar du på en specifik sak istället för att erbjuda en blandning av allt möjligt. Din förmåga att lösa dina kunders problem på grund av kompetens och erfarenhet inom din specialisering är högre. - Du blir lättare hittad:
Kunder söker aktivt efter specialister för sina specifika behov. Om din webbplats inte hittas på Google, letar du aktivt efter en SEO-byrå. - Du kan enklare kommunicera din expertis utåt:
Antingen i pressen eller vid seminarier – din expertis inom "det här enda ämnet" är efterfrågad. Och folk kommer bättre ihåg dig efteråt. - Du rekommenderas oftare via rekommendationer och mun till mun-marknadsföring:
Gör du ett bra jobb blir det lättare för kunderna att rekommendera dig som en kunnig specialist till sina bekanta. - Du behöver inte sälja utifrån priset:
Eftersom du har kontroll över det speciella som ingen annan erbjuder.
Kort sagt: Din framgång som specialist bygger på en kombination av expertis, marknadskännedom och ekonomisk vinning.
Positionering mot en specifik målgrupp
Istället för att rikta dig till massmarknaden vänder du dig med denna möjlighet till positionering mot en specifik målgrupp endast till en liten krets som har specifika behov. Det är ett marknadssegment för en kundgrupp med homogena behov. Ett exempel är försäkringsmäklaren Exali, som har specialiserat sig på en specifik yrkesgrupp med fokus på IT och kreativa industrier.
Vilket mervärde ger det dig:
- Mer kunskap om ditt målgrupps behov: Du uppfattas som en utmärkt problemlösare och utstrålar attraktion genom det starka värdet för kunder.
- Målrettad marknadsföring: Dina åtgärder är specifikt anpassade och har mindre slöseri.
- Högre användarvänlighet: Genom din strategiska positionering löser du kompetent de mest brådskande problemen och säkerställer stor tillfredsställelse.
- Lättare att sätta måttstockar: Du är djupt förankrad i en smal marknad som andra företag bara vidrör med sina generella erbjudanden.
- Mera effektiv PR: Du ses som specialist och får mer uppmärksamhet för dina publicerade inlägg.
- Mera känslor: Du träffar din målgrupps sanna motiv och vet vad dina kunder vill - även om eller just för att det bara är en mycket specifik grupp.
Slutsatsen: Den som löser andras problem, löser också sina egna. Vinsten kommer då nästan av sig själv. Vid problemlösning skapas en efterfrågeström (Pull-marknadsföring), som är särskilt tänkbar och möjlig när man säljer genom att nå kundens "smärttröskel". I push-marknadsföring pressas produkter eller tjänster ut på marknaden genom reklam. Skillnaden blir mycket tydlig i det enkla exemplet, vem som köper aspirin och vem som köper C-vitamin. Vid huvudvärk drar det kunden helt naturligt till apoteket för smärtstillande medel, medan C-vitamin som kosttillskott måste marknadsföras annorlunda, eftersom kunderna inte upplever någon påtaglig smärta.
Positionering av en produkt eller en produktgrupp
Det är tydligt att din produkt står i centrum. Men hur kan du ge den det lilla extra? Till exempel med en eller flera av dessa möjligheter:
- Du övertygar med känslor istället för bara fakta: Din produkt är attraktiv och väcker en stark vilja att ha den. Dess nytta upplevs av dina kunder istället för bara rationellt uppfattas.
- Du definierar din produkt genom ursprung eller regionalitet.
- Du tillverkar din produkt på ett speciellt sätt - till exempel extremt miljövänligt.
- Du erbjuder mer än bara billigt: Kunderna köper en produkt inte bara för priset, utan letar även efter nytta, mening, kvalitet och status.
Vi positionerar oss själva med TutKit.com som en E-Learning-plattform Made in Germany, där produktnytten består i att kunder får tillgång till både videoträning och direkt applikationsfiler som designmallar, mockups och tillgångar, som kan tas i en flatrate eller köpas separat.
Fiskeri Müritz-Plau GmbH positionerar sig som ett regionalt varumärke från Mecklenburg-Vorpommern med färsk fisk som kan köpas över hela Tyskland via fischkaufhaus.de. Företaget erbjuder turister och lokalinvånare en autentisk fiskeupplevelse genom fiskegårdarna. Fiskare kan boka semesterlägenheter direkt vid vattnet och även fiskekort för vattnen i Mecklenburgska sjöplatån inklusive Müritz hos Müritzfischers genom mueritzfischer.de. Hela positioneringen syftar till regionalitet och den speciella atmosfären i sjöfisket. Företaget och byrån 4eck Media ger insikter om positioneringen här och här. Här hittar du också omstartsrappporten om fischkaufhaus.de från den genomförande byrån.
Positionering genom unikhet: Fördelar och nackdelar med att vara speciell
När du definierar dig genom unikhet förväntas dig och dina kunder många fördelar - men också vissa risker och nackdelar.
Dessa är fördelarna:
- Du är tydligt avgränsad från konkurrensen
- Dina kunder vet vad du står för
- Ditt erbjudande har speciella egenskaper eller ett högt värde
- Du erbjuder dina kunder en över genomsnittet hög service
- Du rankas högt när det gäller kvalitet och expertis
Företagsvarumärken som har positionerat sig som unika i uppfattningen inkluderar exempelvis Apple och Amazon eller Porsche. Även en relativt ung biltillverkare som Tesla skapar nya differentieringsfördelar med överlägsen teknik inom eldrift och programvara och etablerar sig som ett nytt varumärke med delvis absurt höga börsbetyg.
Dessa är nackdelarna:
- Du uppfattas bara av en specifik kundkrets
- Din unikhet kan imiteras av konkurrenter
- Produkters livscykler blir allt kortare
- Du måste med stor ansträngning permanent säkerställa en unik fördel som exempelvis en speciell kvalitet
En lösning är: inte produkter, utan varumärken etableras, vilket dock kräver mycket tid, höga investeringar, kreativitet, know-how och ofta även timing och livets slumpar. Apple är det bästa exemplet. En gång en tillverkare av datorer, representerar Apple idag så mycket mer som ett varumärke: iPod, iPad, iTunes, iPhones och mycket mer. Kunderna älskar varumärket och förblir lojala mot det.
Positionering via kostnadsledarskap: Fördelar och nackdelar i prisstriden
Ditt mål: Du vill lansera ditt erbjudande billigare än dina konkurrenter. Nyckeln till detta: Du måste optimera dina produktionskostnader och processer.
Du kan uppnå detta genom:
- hög effektivitet,
- strikt kostnadskontroll,
- smidiga processer,
- stora produktionsvolymer,
- digitala erbjudanden som t.ex. prenumerationer, mjukvara som tjänst, molntjänster, ...
Detta är fördelarna:
- Du har extremt smala kostnadsstrukturer
- Du kan framgångsrikt blockera dina konkurrenter i priskriget
- Du börjar tjäna pengar redan med en liten prisfördel
Detta är nackdelarna och riskerna:
- Du måste göra stora investeringar för lämplig produktionsanläggningar vid start.
- Du behöver mycket tålamod tills dina investeringar ger avkastning.
- Du har mindre lojala kunder, eftersom de är fyndsökare och därför snabbt byter om det finns en större rabatt någon annanstans.
- Du har svårt att vänja dina kunder vid ett högre pris.
Kända exempel på positionering som kostnadsledare är fitnesskedjan McFit, flygbolaget RyanAir och naturligtvis Aldi, men även nyare aktörer på marknaden som t.ex. Wish-appen.
Positionering via pris bör främst vara det sista medlet inom onlinemarknaden. Någon är vanligtvis alltid billigare - i tvivel det utländska företaget som utnyttjar europeiska skattehål och därmed får fördelar som man själv inte har. På grund av mina egna erfarenheter har vissa online-tryckerier redan vänjt mig vid 50% rabatt genom mina upplevelser, att jag inte ens klickar vidare om en nyhetsbrev erbjuder ett nytt erbjudande.
Från vår egen företagspraxis: Vi som byrå i kundprojektverksamhet med 4eck Media GmbH & Co. KG genomförde många uppdrag "mindre lönsamma" till "nästan lönsamma" under våra första år runt 2010 för att först bygga upp referenser. De flesta kunder från de tidiga åren har vi inte längre idag, eftersom det billiga prisankaret var för starkt och det var svårt att kvalificera dessa kunder för högre priser. Därmed kom det med tiden till en komplett byte av kundgrupper i byrån, som accepterade högre priser, vilket gjorde det möjligt för oss att åter arbeta ekonomiskt hälsosamt som bas för vår tillväxt. Men även vi utvecklades som byrå, såg över våra kompetenser och erfarenheter och positionerade oss som kvalitetsledare i Müritzregionen.
Vid din positionering, se också till en modern kommunikation i alla dina Corporate Design-element. Följande Corporate Design-mallar kan hjälpa dig om du funderar på att starta ett företag eller överväger en omstart:
Positionering på en nisch: Fördelar och nackdelar med marknadsgapet
Med denna strategi positionerar du en portfölj av tjänster eller produkter, som endast du erbjuder till dina kunder i sin omgivning. Det påminner lite om positionering via unikitet. Men istället för hela marknaden, rör du dig här på delmarknaden och fokuserar på en stor sak. Kända exempel på positionering på en tydlig nisch är MyMuesli och Amorelie.
Detta är fördelarna:
- Du kan anpassa ditt erbjudande precis efter den rådande nischen.
- Du har mycket färre konkurrenter.
- Du tillgodoser kundbehoven på ett mycket effektivt sätt.
Detta är nackdelarna:
- Ditt koncept kan snabbt kopieras av de "stora" och integreras i deras egna portföljer.
- Du kan bara i begränsad omfattning skala upp ditt företag.
- Du måste kontinuerligt utveckla ditt erbjudande eftersom kunderna nu för tiden är vana vid allt kortare produktcykler.
Ett exempel (läs mer om detta i denna Google-artikel): Byggmaterialföretaget Kömpf har varit brett etablerat på marknaden i många decennier. Men med strategiska erbjudanden kunde man tränga in i olika nischer på delmarknaden. Positionering i en nisch på delmarknaden lyckas även etablerade företag från den stationära sektorn som agerar på den totala marknaden. Byggmaterialföretaget Kömpf, grundat 1900, lanserade 2010 fyra onlinebutiker, som idag har blivit 26 nischbutiker inom områden som trädgård, träbyggnad, dammzubehöre, stängselbehov, kakel, badrum, garageportar eller grillbehov. Istället för att tävla med breda sortiment i en onlinebutik mot stora leverantörer, lyckades Kömpf bättre förmedla kompetenserna inom olika områden i specialiserade nischbutiker till målgruppen. Produktexperter och redaktörer ansvarar för innehållsmarknadsföring (guider, blogginlägg osv.) och sökmotoroptimering, supportpersonal finns tillgänglig för kundrådgivning via hotline, livechatt och e-post. Elva olika betalningsmetoder accepteras i nischbutikerna. Kunder erbjuds sex olika leveranstjänster.
Målgruppen för respektive nisch ser Kömpf som sin expert. Genom denna strategi kunde Kömpf öka sin renodlade onlineförsäljning från 15 miljoner till 50 miljoner euro mellan 2016 och 2020 – vilket innebär att onlineförsäljningen redan kommer att vara högre än den för de fysiska butikerna de kommande åren. Sammansmältningen av offline- och onlineförsäljning sker genom 14 monteringsteam som kan montera de onlinebeställda varorna som trädgårdshus eller stängsel direkt hos kunden.
Vad blir din positionering?
Det är upp till dig om du positionerar ditt erbjudande och därmed också ditt varumärke genom unikitet, kostnadsledarskap eller den helt specifika nischen. Väg noga vad som säkrar din företags framtid och – framför allt – vad du är kapabel att genomföra. Ta dig tid att fatta detta beslut istället för att agera förhastat.
Eismanufaktur Jackle & Heidi: Ett bästa-praxis-exempel på positionering genom unikitet som kort intervju
Ett övertygande exempel på en regional produktpositionering är Eismanufaktur Jackle & Heidi. Bästa glassen utan trams från Mecklenburg-Vorpommern med skaparna av Eismanufaktur som personifierat varumärke – detta skapar sympati hos kunderna. Kärlekshistorien som berättas om huvudpersonerna och varumärket får konsumenthjärtan att smälta. Och med den språkliga analogin till Dr. Jekyll & Mr. Hyde är en association direkt i huvudet. Som ett personifierat varumärke med höga sympativärden kommunicerar Eismanufaktur Jackle & Heidi hur du med kvalitet och regionalitet också kan övertyga med en fantastisk berättelse.
I den korta intervjun avslöjar Martin Horst, grundare och VD för Jackle & Heidi, vilka idéer de två huvudpersonerna hade innan positioneringen, vilka fallgropar de behövde undvika och varför känslor är det bästa sättet att tilltala kunderna.
Vilka idéer hade ni för positioneringen av Jackle & Heidi?
Vi ville att det skulle vara ett personifierat varumärke som är autentiskt och passar oss. Eftersom "Franzi och Martin" låter mer som ett schlagerduo från Demmin och vi ville ha ett internationellt namn med tyska rötter, övervägde vi alternativ som Susi och Strolch, Chip & Chap, Ernie och Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's.
Vid ett tillfälle kom vi också över den engelska sagan "Dr. Jekyll & Mr. Hyde", där namnet lät coolt. Och detta gott-ont-dubbelgängarmotiv passar innehållsmässigt med oss: Vi har smaker som är låga på kalorier och vitaminrika, alltså goda. Och vi har smaker som är kaloririka, alltså onda. Så namnet föddes. Vi skrev det mer begripligt och inkluderade Heidi, en kvinnlig tysk anknytning.
Det var också viktigt för oss att det skulle bli ett varumärke som även kan fungera utan oss personligen. Eftersom vi säljer genom återförsäljare. Så är vi väl förberedda för alla eventualiteter gällande framtida skalning och utvidgning.
Fanns det idéer som ni av bra anledningar förkastade? Om ja, vilka var de och var låg era betänkligheter?
Hos oss fanns alltid överväganden om hur nära ett varumärke kan vara ens egen personlighet, utan att det blir en besvikelse om vi inte säljer glassen personligen från glasscykeln, lastbilen eller butiken.
Å ena sidan behövs identifikationsfigurer eftersom människor attraheras av människor och inte nödvändigtvis av "själlösa varumärken". Å andra sidan måste man vara försiktig så att man inte blir en slav av sitt löfte om närvaro som man inte kan upprätthålla.
Vad är er unika försäljningsargument? Varför borde kunder köpa er glass?
Vår glass innehåller endast naturliga och så lokala ingredienser som möjligt. Även om industrier eller konkurrenter ibland använder naturliga bindemedel eller aromer undviker vi allt som inte hör hemma i mat. Dessutom är det kärleken till produkten, passionen och därmed smaken som gör vår glass unik. Vi gillar galna smaker, men inkluderar dem bara i sortimentet om de verkligen smakar bra.
Vilken roll spelar regionaliteten för ert varumärke?
En mycket stor. Vårt mål är att få 80 % av våra ingredienser från regionen. Mango och avokado är saker vi troligtvis inte kommer hitta här. Även leverantörerna kommer huvudsakligen från regionen. Vårt mål är att leva regionalt värdeskapande, inte bara prata om det.
Vad är dina tips för varumärkespositionering?
Autentisk, kreativ, hållningsinriktad och nära kunden.
Vad är enligt dig de typiska felen vid positionering?
Att bygga ett varumärke baserat på produktattribut. Idag köper människor knappt produkter längre, utan en livsstil. Det gör det också så svårt att förbli autentisk, eftersom inte varje attribut passar varje företag.
Dessutom bör man identifiera sin primära målgrupp och börja därifrån istället för att försöka täcka in allt på en gång.
Mer om ämnet varumärkespositionering
Vill du veta mer om varumärkespositionering? Kolla in vår videoutbildning "Företagspositionering & Varumärkesbyggande". Dessutom avslöjar vi i del 3 av vår bloggserie om varumärkespositionering 19 olika aspekter som kommer att vara avgörande för din strategi.
- Varumärkespositionering - Del 1: Vad är det och vilka fem frågor är avgörande
- Varumärkespositionering - Del 2: Fånga din målgrupp med rätt strategi
- Varumärkespositionering - Del 3: 19 tips för varumärkesbyggande & målgruppsvinning
- Varumärkespositionering - Del 4: Idéer, strategier och nödvändiga riktningsändringar