Vad är viktigt för din varumärkespositionering? Den präglas av många aspekter som tillsammans formar en konkret bild av ditt varumärke. Vi visar dig vilka punkter du bör tänka på i den tredje delen av vår bloggserie om varumärkespositionering.
Ett företags positionering återspeglas i de värdeskapande värderingarna och den visuella identiteten för företaget, i det interna samarbetet mellan medarbetare och externt kommunikation gentemot partners och kunder. Den blir tydlig i grundläggande prissättningspolitik och krav på kvalitet för sina egna produkter och tjänster till kunderna. Positionering är överallt.
I början ställs du inför många frågor: Vilka värden vill du representera? Hur vill du kommunicera? Vad avslöjar designen och språket på din webbplats? Och hur vill du egentligen sälja? Genom kvalitet eller lokal förankring, priset eller en specifik fördel? Allt detta och mer påverkar din varumärkespositionering. Dess karaktär avgör om du kan behålla kunder och vinna nya. För att uppnå detta måste ditt varumärke väcka entusiasm och tillgodose behoven överallt där det möter din målgrupp.
Det är dyrare och svårare att vinna en ny kund än att behålla en befintlig kund. Därför bör attraktionskraften och lojaliteten främjas vid varje kundkontakt. Det betyder: Absolut kundorientering i företagets processer och strukturer, så att kundernas förväntningar överträffas. Och naturligtvis bra service! Service börjar först när något gott görs för kunden utöver förväntad prestation.
Följande 19 punkter kan ha en positiv (eller negativ) inverkan på din positionering och varumärkesbyggande, som här bara skisseras:
1 | Tydlighet för målgruppen för identifiering
För målkunder (och även potentiella medarbetare) måste det redan vid första kontaktpunkten vara tydligt vem företagets faktiska målgrupp är och vad de erbjuder. Ska betraktaren känna sig träffad eftersom de kan identifiera sig som målgruppen för detta företag eller inte. Detta kan lösas mycket bra genom bildspråket, färgvalet samt tonaliteten och tydligheten i dina texter.
Ett exempel för förståelse: Webbsidan för detta plastteknikföretag före omarbetningen 2017. Det är inte tydligt vid första anblicken vad företaget tjänar pengar på.
Vad gör detta företag, vilka produkter tillverkar de? Svårt att svara på med den äldre webbsidan. Efter omarbetningen blir det tydligt för såväl målkunder som potentiella sökande vad emano handlar om och vilka som ska tilltalas:
Det är också möjligt att direkt i en målgruppssektion nå ut till önskade kunder, så som Square-Immo.de gör:
På TutKit.com har vi branschanpassade landningssidor, men även en branschsektion direkt på startsidan för att målgruppen snabbt ska kunna identifiera sig.
2 | Designen som positioneringsfaktor
Har du funderat på hur ditt varumärke ska framstå visuellt? Lyxigt eller enkelt och stilrent? Exklusivt eller humoristiskt? Varmt och ombonat eller avslappnat? Dina kunder måste genast kunna uppfatta varumärkets karaktär genom designen. Den måste på en blick visa vem din målgrupp är och hur du kommunicerar med den.
Så designade vi i en beställning från en byrå för en kund som säljer tomter i vacker miljö i Waren (Müritz), en design som har en lyxig känsla i sitt utseende och färgval. Ett alternativt design, som skulle ge en mer familjevänlig framtoning, avvisades däremot av kunden. Deras positionering skulle sikta på exklusivitet och lyx.
Amazon är säkert inte den vackraste webbutiken på jorden. Effekten ska vara inriktad på kostnadseffektivitet och det understöds av layouten, färgsättningen, de små avstånden mellan innehållselementen etc.
Var försiktig med förändringar
Du har redan en varumärkespositionering och planerar en omstart? Gå försiktigt fram. En omstart kan slå tillbaka utan känsla för kundgruppens inköpsbehov.
Vid omstarten av Babywalz, från en relativt färgstark koncept från 2010 till en avstämd blå färgsättning 2011 ... förändrades effekten av onlinebutiken från billig till dyr. Beställningarna minskade, omsättningen sjönk. Till vänster syns den gamla versionen och till höger den efter omstarten:
Kort tid efter omstarten blev onlinebutiken återigen mer färgstark och mindre avstämd färgmässigt, så att målgruppen inte får ett intryck av höga priser från onlinebutiken. Här är onlinebutiken från år 2013. Credit:
I dag är www.baby-walz.de återigen mer avstämd i layout och färgval. Konsumentbeteendet har förändrats även tack vare standardiserade butiksgränssnitt som hos Zalando, AboutYou och Co.
3 | Skapa bindning genom exklusivitet, status och värden
Ett välpositionerat företag säljer mer än bara produkter eller tjänster. Det erbjuder en mission som appellerar till målgruppens livsstil, känslor och värden. Vad produkten kan göra är inte så viktigt. Att ha den är en uttalad åsikt - som med Apple eller BMW.
Eldrivsföretaget Tesla är fast övertygat om att man inte bara bygger fordon, utan samtidigt räddar jorden från klimatkollapsen. Dess mission: "Att påskynda världens övergång till hållbar energi" pryder tydligt väggen på huvudkontoret i USA. Detta uttalande sticker också hos kunderna, som gärna köper med bilen också missionen och statusen.
Men en sådan kundbindning kan också gå förlorad, som exemplet nedan visar: Tidigare var det livsstilsdrycken för den ekologiskt orienterade njutningsvärlden. Sedan köpte Radeberger varumärket och satsade på mainstream. En dålig idé. Den tydliga värdegrunden blev utspätt, den en gång så entusiastiska målgruppen lämnade Bionaden på hyllan.
4 | Sätt omfånget av tjänsterna: en kärntjänst eller ett skafferi
Att betjäna en nisch är oftast mer framgångsrikt än att försöka tillfredsställa masssmaken. Det betyder: Du måste bestämma om du vill bredda din verksamhet eller hellre sticka ut med ett litet erbjudande som ingen annan har. Erfarenheten lär: I marknadsluckan har du oftast mer framgång.
En framgångsrik positionering följer ofta en nischstrategi ... på en produkt, en målgrupp, en särskild tjänst osv. Vi som byrå har skapat en målgrupp för SMF och valt en Full-Service-ansats under lång tid. Så presenterade vi på undersidan av kompetenserna vårt Full-Service-skafferi för kunder:
Sedan ställde vi oss frågan om vi borde ompröva vår positionering i vårt byrå. Bort från Full-Service till exempel:
- E-handel: Fördelarna vi ser här inkluderar bland annat låg regional konkurrens, relativt höga budgetar, långvariga samarbeten och kundbindning även efter webbshoputvecklingen
- Design med fokus på UI/UX/Print och 3D-visualisering: Fördelarna vi ser här i arbetsområde, eftersom vi från hjärtat är designers, lägre krav inom projektledning, etc.
Båda strategierna har även nackdelar för oss. Därför minskade vi med omstarten vårt skafferi från nio tjänster till fyra, för att tydligare förklara våra kärntjänster. Det fungerar bra för oss, särskilt här med vår lokala närvaro. För att vara ännu skarpare funderar vi även på att publicera en andra byråsida som endast handlar om PageSpeed-optimering & SEO, eftersom vi ser det som en av våra styrkor, där vi enligt vår uppfattning är bättre än de flesta kända byråer - och att med denna sida sedan delta nationellt och internationellt, eftersom speciellt PageSpeed-optimering med databasoptimering, JavaScript-reducering etc. är en mycket specifik förfrågan som vi kan hantera.
5 | Utvärdera erbjudandets skalbarhet
Föreställ dig att ditt erbjudande blir en hit. Hur kan du skala upp det utan att öka ansträngningen drastiskt? Låt oss säga att du driver en restaurang. Om kunderna köar hos dig, kommer du att öka antalet platser och anställa mer personal. Det betyder: Du får mer intäkter, men har också högre kostnader för utvidgningen och förstärkning av teamet - förknippat med risken att efterfrågan en dag minskar.
Skalbarheten av en affärsmodell påverkar också ens positioneringsstrategi. Medan – som med restaurangexemplet – är skalbarheten i byråbranschen nästan alltid förenad med att bygga upp personalresurser parallellt för att hantera mängden nya projekt, är en ren digital affärsmodell, som till exempel SaaS-leverantörer har, enklare att skala.
För vår prenumerationshandelsplattform TutKit.com arbetar vi med användnings- och åtkomstlicenser. Om vi har 1 000 fler kunder förblir personalkostnaderna ändå låga.
Den andra frågan som uppstår i detta sammanhang är: Hur massmarknadsanpassad är affärsmodellen? Var går gränserna för skalbarhet? Under de första åren fokuserade vi tydligt på de kreativa, bildredigerare, designers och fotografer. På så sätt fokuserade vi snävt och begränsade vår målinriktade skalbarhet. Vår nya positionering riktar sig mot digitala färdigheter för B2B och vår affärsmodell har därmed blivit mer massmarknadsanpassad och skalbar.
6 | Erbjud extra service
Det är ofta de små sakerna som gör skillnaden. Kunder gillar extra service. Till exempel beställer en av våra medarbetare, som bor i Augsburg, alltid från pizzatjänsten som har en inbyggd uppvärmningsugn i sina bilar, så att pizzan verkligen levereras varm. Alla gillar det när ens bil rengörs efter reparationen på verkstaden – även om vi vet att kostnaderna för reparationen med största sannolikhet redan är inräknade.
Inom digitala området är det en extra service när företag erbjuder support via fjärrsupport. Så har kontorsutrustningsföretaget Mandt i Neubrandenburg placerat Teamviewer-supporten mycket framträdande på sin webbplats, för att underlätta för kunderna att använda fjärrsupport som en extra service.
Företagskunder till byråer tycker det är besvärligt att behöva ta hand om webbhosting också, eftersom det vanligtvis är en främmande sak för dem. Om byrån inte direkt erbjuder webbhosting som sådant, kan den ändå boka samt sköta den tekniska och innehållsmässiga (tänk på: DPA-avtal) inrättningen av kundkontot hos webbhotellet åt kunden.
Fundera över hur din extra service för dina kunder kan se ut, med vilken du positionerar dig bättre än dina konkurrenter.
7 | Erbjud något personligt: individualiserbart vs Massproducerat
Om ditt namn står på grädden på tårtan eller om du har en smartphone med signatur, är det inte trevligt på något sätt? Fundera gärna på om du kan erbjuda dina produkter på ett visst sätt individualiserat.
Till exempel erbjuder www.ihr-champagner.de personifierade champagneflaskor, där vi designade etiketten individuellt för en kunds fastighetsmarknadsföringsuppdrag i samband med överlämningen av bostaden till de nya ägarna. Det blev mycket uppskattat.
Frågan om tjänsterna eller produkterna som erbjuds är standardiserade eller individualiserbara kan också vara en del av din positionering.
8 | Satsa på standardisering
Graden av standardisering av processer eller produkter kan också påverka din positionering. Även branscher som typiskt sett verkar relativt individuella, som byråer, coacher och konsultföretag, arbetar och tänker ofta mer i termer av produkter än individuella projekt.
Graden av standardisering av processer och produkter påverkar skalbarheten av affärsmodellen. Ju mer standardiserad affärsmodellen är, desto lägre blir processkostnaderna och interna kostnaderna och desto mindre blir riskerna i kunduppdrag.
Föreställ dig att du är modedesigner. Nu kan du skapa unika plagg för varje kund. Eller så skapar du genast en kollektion för många. Med andra ord: Du standardiserar ditt arbete. Principen är: Ju mer standardiserade dina processer är, desto mindre blir din insats, desto lägre är dina interna kostnader och desto mindre blir dina risker.
Självklart bör dina kunder inte tro att de köper något färdigt från hyllan även med hög standardiseringsgrad.
Hos oss på byrån utvecklar vi ofta mycket individuellt framstående och funktionellt sofistikerade webbplatser för kunder. Ändå strävar vi efter att kunna återanvända de tekniska lösningar vi en gång skapade i efterföljande projekt eller till och med låta dem integreras direkt som en automatiserad process, så att redan vid början av utförandet av ett webbdesign finns en standardinstallation som redan har många funktioner såsom navigering, backup-funktioner, GDPR-överensstämmelse, flerspråkighet (inklusive standardtexter) etc. Ju mer standardiserade våra interna lösningar är överförbara till nya kundprojekt, desto mindre tid behöver vi vid utveckling och desto högre blir vår lönsamhet.
Vid ett mycket individuellt projekt, som enbart följer de allmänna webbstandarderna som lösning men inte kan dra nytta av interna funktioner från tidigare projekt som standardiserats, måste allt mer eller mindre programmeras individuellt. Det finns knappt några genvägar, men desto fler okända aspekter och risker. Så har omprogrammeringen av vår E-Learning-portal TutKit.com från en beräknad utvecklingstid på 9 månader drabbats av en försening på mer än 10 månader - inklusive nästan två års omstrukturering av befintlig kod i live-läge. Eftersom programmeringen har avtalats som ett fast pris kan sådan individuell ansträngning redan utgöra en väsentlig risk för mindre byråer - och även för uppdragsgivaren, som räknar med produkten och lanserar den alltför sent på marknaden.
9 | Tillgänglighet och kontaktmöjligheter
Frågor är en del av livet. Det gäller särskilt för dina kunder. Om det värsta skulle hända, vill de ha en kontaktperson. De vill varken leta länge efter det eller betala för det. De vill prata med en människa istället för en maskin. Och helst omedelbart. På vilket sätt tänker du finnas där för dina kunder när de har frågor, förslag eller problem?
Negativt är till exempel otillgängligheten och oåtkomligheten för faktiska supportmedarbetare på Facebook och Instagram.
Å andra sidan lyser Amazon igenom när en supportsupportnummer väljs där. Hos Amazon är kunden inte bara kung, utan behandlas nästan som en gud. Det finns ingen slump bakom detta, utan det är ett av de främsta målen att vara världens mest kundvänliga företag. För många kunder är det också så.
10 | Integrera support och service i portföljen
Hur kan du underlätta livet för kunderna när de hanterar dina erbjudanden? Support och service är viktiga delar av positioneringen.
Med mallar och designmallar från TutKit.com konkurrerar vi med internationella leverantörer som Adobe Stock eller Envato Elements. Vår fördel: Vi erbjuder för nästan alla produkter en hjälpvideo på tyska. På så sätt ökar vi kundnöjdheten med produkten och samtidigt minskar antalet supportförfrågningar.
11 | Dra nytta av teknologins möjligheter
När du tänker på nittiotalet, känns det som om livet idag är något slags science fiction. Du beställer något på webben och vet hela tiden var ditt paket är och när brevbäraren ringer på dörren. Det är möjligt tack vare en hög grad av teknologisering. Vilka möjligheter kan du erbjuda i denna fråga?
Från och med 2005 producerar vi på TutKit.com videohandledningar internt. Först fanns det en, sedan två, sedan tre inlärnings-DVD:er. 2008 utvecklade vi vår första onlinebutik. Menyerna för handledningarna byggde vi manuellt med Adobe Dreamweaver. Det var tidskrävande och hade fel. 2012 utvecklade vi en menyskapare. Nu kunde vi skapa hela handledningsmenyer med en knapptryckning. Denna framsteg inom teknologiseringen möjliggjorde att vi kunde öka vår produktion från cirka 15 nya produkter per år till över 100.
På grund av införandet av AI-verktyg år 2023 utförs allt mer text- och bildskapande arbete direkt med några klick genom att ange ledtrådar, med ett resultat som även formar den sista skansen för mänskligheten, kreativiteten, maskinellt. Vilka möjligheter inom teknologisering kan du använda för ditt företag och till fördel för dina kunder? Var inte emot det, eftersom dina konkurrenter med säkerhet redan använder de senaste AI-verktygen.
12 | Grönt ljus för användarupplevelsen
Förmedla säkerhet, transportera känslor, tillfredsställa målgruppens behov ... Användarupplevelse är en grundläggande byggsten för din framgång - särskilt inom den digitala sfären.
Exempel Online-tryckeri viaprinto.de - här visar en live-vy-funktion omedelbart utskriftsresultatet efter uppladdningen i en förhandsgranskning. Speciellt för flersidiga dokument ger den användaren trygghet om att utskriftsresultatet också kommer att se ut precis som det var tänkt. Denna funktion erbjuds hittills bara av ett mycket få tryckerier. Det är en kundcentrerad möjlighet att binda målgruppen med en hög användarupplevelse.
13 | Packa in ingredienser för inköpsupplevelsen
Att leverera paket, ta ut varan, klart. Det är standardvägen. Vill du skicka med känslor? Bra idé. Vad sägs om ett handskrivet vykort som kopplar ditt erbjudande till ett tack? Det ger sympati, skapar identifiering och kanske leder till att återkallelsen uteblir.
Exempel fischkaufhaus.de - packetinfon uppmanar till att vid problem kontakta direkt istället för att bli av med irritationen genom en dålig recension. Eftersom kyld fisk skickas här kan produkten komma till konsumenten förstörd på grund av en försenad leverans. Vykortet fångar upp den eventuella frustrationen och stärker förtroendet.
14 | Uppfattning om pris hög eller låg
Priset är en avgörande faktor för din positionering - för dina kunder och för dig själv. Ett högre pris kan höja statusen på ditt erbjudande - eller tvinga dig i priskriget med dina konkurrenter till knäna.
Position kostar. Vi tänker omedelbart på bilmärken. Vissa är ett uttryck för en viss filosofi - som vi betalar för. Andra tar oss från A till B - och är mer prisvärda. Vi känner till ytterligare åtskillnad med lyxvaror som dyra klockor och de euro-varor från andra leverantörer. Vissa representerar en status, medan andra bara visar tiden.
Sådana lyxvaror som premiumklockor eller bilmärken används gärna som framgångsrika inslag i trailers, eftersom kunderna också lovas samma status eller företaget utnyttjar co-branding som en exklusiv ram för sig självt.
Särskilt inom rådgivnings- och coachingscenen finns det många exempel som här eller här.
Positionering genom priset kan stödja status med ett högt pris och vara förödande i priskriget med andra budgetleverantörer. Observera: Positionering via det lägsta priset är farligt. Rabattkrig lockar en illojal grupp kunder som är mycket benägna att byta. Och någon lyckas till slut ändå vara billigare än du.
15 | Mer val av betalningsalternativ
Kunder bör hitta det betalningsalternativ de föredrar. Speciellt här är det möjligt att använda etablerade företags co-branding som Amazon Pay för onlinebutiker. Vem lämnar gärna sina kreditkortsuppgifter till en tjänst eller onlinebutik som de inte litar helt på? Här används Amazons kundvänliga positionering eftersom Amazon är betrott av sina kunder.
Å andra sidan kan moderna betalningsmetoder som Google Pay eller Apple Pay understryka leverantörens moderna inställning. Den som erbjuder sina kunder köp på faktura positionerar sig som mer kundvänlig när det gäller betalningsalternativ än konkurrenterna som inte gör det.
16 | Lova god kvalitet
Kvalitet är naturligtvis ett avgörande argument. Genom att lova kvalitet till dina kunder kan du ytterligare skärpa din positionering. Det är självklart att du också måste bevisa detta löfte.
Exempelvis Miele - i generationer har vi vetat att "Miele varar hela livet." Detta kvalitetslöfte syns inte bara i sloganen, utan överallt på Mieles webbplats.
17 | Social beprövad: Synliggör förtroendet
Om dina vänner berättar för dig att den nya restaurangen runt hörnet är fantastisk kommer du förmodligen snart själv att besöka den. Vi följer gärna andras beslut i vårt handlande. Det gör livet lite enklare.
Social beprövadhet (social proof) är principen att vi gärna följer andras beslut och handlande i vårt eget. Så kan vittnesmål, kvalitetsmärken, certifieringar, referenser, pressackrediteringar och kundutlåtanden användas för att förmedla förtroende för ditt företag och göra din produkts sociala beprövadhet transparent.
De populära räknarna på webbplatser används också för social beprövadhet med information om:
- kundsiffror: många kunder antyder ett populärt erbjudande
- antal anställda: många anställda står för storlek, kompetens och attraktion
- grundande år: ju tidigare grundandet desto mer erfaren är företaget
Vi använder här på TutKit.com både logotyper från referenskunder samt kundutlåtanden och fallstudier i intervjuform för att öka vår sociala beprövadhet. Vi använder även inkludering av Google-recensioner och visar i pressavdelningen vilka som har rapporterat om oss tidigare:
Men inte bara på webbplatser eller broschyrer används element för social beprövadhet. Även i det skriftliga erbjudandet till kunden för vår beräknade tjänst på näst sista sidan avslutar vi dokumentet med en sida uteslutande för att understryka vår pålitlighet, inklusive kundutlåtande. För precis i det ögonblicket tar kunden sitt beslut om att acceptera erbjudandet eller inte. Där, där köpavslutningen sker, behöver kunder ofta ytterligare säkerhetsförstärkande element som antal kunder, recensioner osv.
Tips: En kundröst eller en recension kommer oftast inte av sig själv. (Förutom de negativa.) Fråga och förbered vid behov redan något för din kund. Gör det så enkelt som möjligt för hen att betygsätta dig eller lämna en kundröst, t.ex. på Google.
18 | Förmedla säkerhet med garantier
Förutom kvalitet kan du lova ännu mer. Ge dina kunder garantier med på vägen. Det underlättar deras beslut och ger dem ytterligare trygghet.
Det finns en hel del garantimöjligheter. Till exempel:
- 30-dagars nöjd kund-garanti
- Pengarna-tillbaka-garanti utan anledning
- Punktlighetsgaranti för leverans till ett visst datum
- Servicegaranti att reparationer är gratis under en viss tid efter köpet etc.
Vänligen notera: Juridiskt sett är det förbjudet att marknadsföra självklarheter som 14-dagars ångerrätt för konsumenter. Du kan få en varning. Om du vill veta vilka garantiantyg som du kan marknadsföra, ta en titt hos IT-advokatbyrån.
19 | Skapa och smidigt avlägsna rädsla för smärta eller negativa konsekvenser
Att sälja mer genom rädsla? Fungerar. Tänk bara på alla schampon som sägs motverka håravfall. Om du kan eller vill använda sådana möjligheter för din positionering beror naturligtvis på din portfölj.
Genom att dramatisera faran eller en ogynnsam situation antyds rädsla, som sedan förebyggs av produkten eller tjänsten. Försäkringsbolag arbetar på ett mycket klassiskt sätt på det viset.
När jag hyrde en flyttbil från AVIS ville AVIS-personalen övertyga mig att avstå från att betala en självrisk på 1000 euro vid skada. Denna avstående kostade ett dussin eller något däromkring. Jag tackade nej först. Men AVIS-personalen skissade upp 2-3 scener som en annans backingen olycka eller dylikt. Jag skulle inte nödvändigtvis vara skyldig mm. Okej, jag godkände detta alternativ. Och faktiskt, på motorvägen fick jag en stenskott och kunde nästan se hur det blev en spricka. Jag var till sist tacksam att jag hade lagt till avståendet.
Kunder söker omedvetet köpbevis eller säkerhetsargument för ett beslut! När det gäller våra kundförfrågningar inom byråbranschen är det kristallklart för oss att en frilansare kan erbjuda en tillsynes liknande tjänst, t.ex. en ny webbplats, oftare billigare än vi, som är 15 personer i teamet. Om vi får intrycket att intressenten kan hoppa av eller uttrycker viljan att jämföra priserna ytterligare skickar vi honom vår checklista. Vi skriver där många punkter som ger intressenten trygghet vid ett beslut för oss och skapar lite osäkerhet om en intressent på grund av priset - och inte kvaliteten som beslutsgrund - överväger att anlita en frilansare.
Mer om varumärkespositionering
Vill du veta mer om varumärkespositionering? Kolla då direkt in på vår Video-utbildning "Företagspositionering & Varumärkesbyggnad". I den 4: e och sista delen av vår bloggserie belyser vi också det mest elementära i varje positionering: idén.
- Varumärkespositionering - Del 1: Vad är det och vilka fem frågor är avgörande
- Varumärkespositionering - Del 2: Fånga din målgrupp med rätt strategi
- Varumärkespositionering - Del 3: 19 tips för varumärkesbyggande och målgruppsvinnande
- Varumärkespositionering - Del 4: Idéer, framsteg och nödvändiga kursändringar