Vad är Customer Journey? Var börjar den redan?

En upplevelse som sker tusentals gånger varje dag runt om i världen i denna eller en liknande form: Du letar efter en plattsättare för att försköna ditt badrum. Du blir rekommenderad en plattsättare av vänner och gör online-undersökningar om honom, utan att hitta en webbplats eller aktuella kontaktuppgifter. Då kan förtroendet som givits genom word-of-mouth snabbt förbrukas om ditt informationsbehov inte uppfylls ... redan ganska tidigt i den så kallade Customer Journey. 

Customer Journey beskriver den sökväg eller målför kunden tar innan han - från den första interaktionen - bestämmer sig för att visa önskat beteende (köp/bokning/kontakt, ...) eller avbryta. Även inkluderar Customer Journey stegen efter önskat beteende, vilket handlar om användning och lojalitet.

Definition: Vad betyder Customer Journey?

Customer Journey, eller även "kundresa" eller "kundväg", beskriver den totala processen som en kund genomgår, från första kontakten med en produkt, ett varumärke eller en tjänst till köpet och eventuellt även till återköp eller varumärkeslojalitet. Det är en konceptuell representation av de olika faserna som en kund går igenom under sin interaktion med ett företag, inklusive medvetenhet, forskning, utvärdering, köpbeslut, köp och efterförsäljningsstöd. Customer Journey analyseras och optimeras ofta för att förbättra kundupplevelsen och öka kundnöjdheten.

Touchpoints på Customer Journey

Enligt magasinet t3n i december 2019 genomgår en kund 11 innehåll innan de fattar köpbeslut ... oavsett om det är vertikalt hos ett företag i en Customer Journey eller horisontellt över konkurrenternas erbjudanden förblir öppet. Edgar K. Geffroy sade redan 2005 i boken ”Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersätter Marketing”, att sju kontakter är tillräckligt. Det betyder att det krävs allt fler touchpoints mellan kunder och varumärke före köpbeslutet. Idag kanske det behövs mer än 11 beröringspunkter.

UX-design av en webbplats bör fånga upp målför kundernas behov och presentera lösningar för att tillfredsställa behoven. Customer Journey hjälper till att identifiera svagheterna i den egna webbplatsen (t.ex. förvirrande handlingsanvisningar, vilseledande navigation, bristande innehåll, ...) och förbättra användarupplevelsen. Customer Journey behöver inte sluta när din användare visar önskat beteende, utan kan till exempel sträcka sig bortom köpet genom att belysa tack-sidan, möjligheter till nyhetsbrevsanmälan och recension, eller placera korsförsäljningserbjudanden.

Du måste alltså känna till för en optimal användarupplevelse på Customer Journey:

• vem är din målkund (köpperson, värde- och emotionsystem)
• vilket problem har hen
• hur ser din lösning ut
• vilka beröringspunkter har hen (alla!) på sin resa för att hitta lösningen
• var kliver målkunden in på din webbplats, var hoppar hen av
• vad känner hen vid kontakt med ditt varumärke och din lösning
• vilka olika (informations-) behov upplever hen vid varje beröringspunkt i Customer Journey 

Så en målkund som letar efter ett onlineverktyg för sökmotoroptimering kan göra sökningar på Google, fråga sina vänner på Facebook och titta på några produktrecensioner på YouTube. Hen presenteras med flera alternativ som hen gillar, och väljer sedan att prova tre utvalda verktyg gratis. Både på den egna webbplatsen och i sociala kanaler måste beröringspunkter beaktas i varumärkesuppfattningen och kommunikationen. I början handlar det främst om att lösa målkundens problem. Men vid slutet av Customer Journey - nära beställningen - handlar det om säkerhet och trovärdighet hos leverantören för målkunden. Det är också viktigt i detta avseende att veta om användaren också är beslutsfattare för köpet. Innehållet måste därför utformas så att användaren lätt kan leda beslutsfattaren på sin arbetsplats till köpet. Vi underlättar till exempel för användarna som inte är beslutsfattare och ger hen redan en förformulerad text för beslutsfattaren (se på denna sida nedan: vår Övertyga-din-chef-mall).

Visuell skapande av en Customer Journey

En Customer Journey kan skapas manuellt eller digitalt. Baserat på insikter om affärsmodellen och användargruppen, spåras de enskilda stegen som slutanvändaren använder (och även kan gå/välja) som en reseplan.

Information om besökarnas ursprung kan erhållas via analysverktyg som Google Analytics. Customer Journey Map kan vara ett viktigt verktyg för UX-designers att upptäcka och diskutera problem.

Vanligtvis inkluderar en Customer Journey Map flera steg eller faser som kan inträffa under kundens interaktion med ditt företag. Dessa steg kan variera beroende på företag, bransch och specifikt sammanhang, men några gemensamma element är:

• Awareness: Under denna fas uppmärksammas kunden på företaget, produkten eller tjänsten. Det kan ske genom olika kanaler som annonsering, sociala medier, word-of-mouth eller sökmotorer.
• Consideration: Kunden börjar noggrant undersöka och bedöma företagets erbjudande. Hen kanske forskar, läser recensioner, jämför olika alternativ och utvärderar deras nytta och värde.
• Decision: I denna fas fattar kunden ett köpbeslut. Hen väljer den produkt eller tjänst som bäst motsvarar sina behov. Detta kan påverkas av olika faktorer som pris, kvalitet, varumärkesimage och kundservice.
• Akquisition eller Köp: Kunden slutför köpet och erhåller produkten eller tjänsten.
• Service eller Efterköpsupplevelse (Efter köpet): Efter köpet fortsätter Customer Journey. Kunden använder produkten eller tjänsten och utvärderar sin upplevelse med den. Detta inkluderar aspekter som användarvänlighet, kvalitet, kundservice och uppfyllandet av förväntningar.
• Lojalitet eller Rekommendation: Om kunden är nöjd med sin upplevelse kan hen bli en förespråkare för varumärket genom att rekommendera det till andra, ge positiva omdömen eller dela på sociala medieplattformar.

Det blir intressant senare när Google Analytics genom konverteringsstigarnas funktion visar andra vägar som användarna som faktiskt utlöser en konvertering går. Dessa touchpoints bör då undersökas och eventuellt vissa förkortningar eller omledningar införlivas, om det hjälper till att öka konverteringsgraden.

Så det rekommenderas att på webbplatsen noggrant kartlägga målgruppens eventuella beteenden och önskade beteenden i alla steg. Det ger klarhet om de vertikala touchpoints och möjliggör att mer målinriktat utforma det innehållsmässiga erbjudandet och UX-designen baserat på målkundens behov ... och att åtgärda aktuella svagheter. Från början måste det också vara tydligt att det önskade beteendet, det vill säga call-to-action för varje webbplats och för varje touchpoint, är tydligt definierat.

Här som ett exempel en intern, vertikal Kundresa som kartläggning, hur en målkund interagerar på vår webbplats på väg mot det önskade beteendet.

Nio processer är synliga, som en målkund, testkund och/eller befintlig kund kan gå igenom på vår tjänst TutKit.com. Vi visar de exakta rörelsevägarna. Testprocessen på TutKit.com, som representerar vårt viktiga call-to-action till våra abonnemangsmålgrupper som ännu inte är kunder, har exempelvis detaljerat rullats ut med alla touchpoints och hur vi kontinuerligt "innehållsmässigt stöder" testkunden på vägen till den slutgiltiga konverteringen.

Dokumentet är faktiskt nära kopplat till Köparens Persona - alltså den fiktiva representanten för våra målgrupper. I samma dokument har vi definierat vår Köparens Persona samt visualiserat Kundresan:

Här ser du ett vidare exempel från oss på den känsliga Beställningsavslutningsprocessen, som har en relativt hög avbrottsfrekvens inom e-handeln och abonnemangshandeln. Vi har diskuterat varje steg på Kundresan noggrant ur användarupplevelsesynpunkt och definierat ett enligt vår uppfattning optimalt tillvägagångssätt som XD-design, där användaren bör leds fri från distraktioner och på ett målinriktat sätt mot konverteringen.

Särskilt i början av arbetet med en Kundresa lönar det sig att lära känna våra användare ännu bättre. Metoderna för Användarundersökningar erbjuder potential. Det kan vara enkäter, intervjuer, observationer på plats, fokusgrupper, klickspårning och värmekartor osv. Insikterna kommer att vara till nytta vid alla optimeringssteg, eftersom de hjälper till att förstå hur användare faktiskt agerar, tänker och känner.

I live-läget rekommenderas att fortsätta förbättra användarupplevelsen, till exempel genom att genomföra små ändringar med A-B-tester (t.ex. kontaktuppgifter med bild på kontaktpersonen och en gång utan) i avslutsfasen för att ytterligare minska avbrottsfrekvensen och därmed öka konverteringsgraden. Kundresan är inte statisk. Den förändras med vårt målgrupps beteende, förändrade situationer genom framväxten av nya konkurrenter, osv. Därför bör Kundresan regelbundet granskas med hjälp av analytiska verktyg och konverteringsstigarna. Det kan hända att målgruppen "vandrar vidare", åtminstone vid de touchpoints utanför den egna webbplatsen. Medan de tidigare utbytte information i forum, kanske de idag använder Facebook-grupper och imorgon helt andra plattformar. Kunden resan börjar alltså där målgruppen befinner sig - var medveten om det. Och när de sedan via fackartiklar, podcast, videor, annonser, sökresultat osv. plockas upp, går de igenom konverteringsstigen på vår sida, som genom A-B-tester kontinuerligt optimeras.

Ett annat exempel där Kundresan tidigt visar problem: om jag söker en fackpartner för en viss leverantör och denna inte ger mig rätt information för att få överblicken jag vill ha, kan det utgöra en nackdel i konkurrensen ... eller en fördel i konkurrensen, om du har gjort dina läxor. Här följer ett exempel från Gira. Gira är ett tyskt företag inom elektroteknik och smart-hem-utrustning. Det samarbetar med många elektriker och erbjuder på webbplatsen en karta med filterfunktion för att hitta en lokal fackbutik som är kunnig inom Gira-teknik. Söker jag efter en fackbutik för den nordtyska staden Rostock, har den första posten ingen kontaktinformation eller webbplats. Som användare klickar jag då vidare till nästa poster, där fackbutikernas webbplatser är listade.

Företaget i den första posten har naturligtvis en webbplats. Den är bara inte listad här på tillverkarnsida, vilket är slarvigt och omdirigerar kunder direkt till konkurrensen i början av Kundresan.

Ju tidigare fel rättas till, desto mindre arbete krävs

Till sist vill jag ge dig en anvisning om varför det är så meningsfullt att gå planmässigt tillväga vid webbplatskoncept, framför allt med att skapa en Kundresa: Med varje milstolpe i projektutvecklingen ökar din ansträngning och kostnaderna för ändringar i processerna. Medan felrättning i planeringen bara kräver några minuters ansträngning kan det ta upp till en timme i konceptfasen, upp till en dag i genomförandefasen och i ett live-projekt efter lanseringen kan det mycket väl också ta flera dagar av tidsåtgång.

Om du arbetar som UX-designer kan följande produkter från oss möjligtvis hjälpa dig i dina processer: