Geniş bir yelpazede mi yoksa dar bir nişi mi hedeflemeli? Kaliteyi mi artırmalı yoksa fiyatı mı düşürmeli? Başarılı bir marka konumlandırması için farklı seçenekleriniz var. Marka konumlandırması blogumuzun 2. bölümünde, size kullanabileceğiniz seçenekleri ve size markanıza ne getirebileceğini gösteriyoruz.
Özetle şunu belirleyelim: Markanızın başarılı olmasını istiyorsunuz. Mantıklı. Peki, bunu nasıl başarabilirsiniz? Marka konumlandırması üzerinden bu üç stratejiden birini seçerek:
- Markanızı benzersizliği ile konumlandırabilirsiniz: Bu durumda, müşterilerinizi örneğin özel bir kalite, önemli bir fayda veya arzulanan bir statü ile hedefleyebilirsiniz.
- Markanızı maliyet liderliği ile konumlandırabilirsiniz: Bu durumda süreçlerinizi optimize ederek, en uygun fiyatla pazara girmenize rağmen hala kar elde edebilirsiniz.
- Markanızı niş ile konumlandırabilirsiniz: Bir pazar boşluğu keşfettiniz ve bu açığı özel tekliflerle dolduruyorsunuz.
Genel Pazar vs. Nitelikli Pazar konulu resimdeki konuya gelirsek: Genel pazar spor, beslenme veya ev gibi genel konulara odaklanırken, nitelikli pazar bir nişe odaklanır ve seçilmiş ürün grupları veya hizmetler sunar - örneğin yoga, vegan burgerlar veya lüks koltuklar.
Benzersizlik üzerinden konumlandırma: Özeliğin Bonusu
Özelliğinizi nasıl kanıtlamak istediğinize dair ilk olarak kendinize şu soruyu sorun. Bu konuda da 3 farklı seçenek var:
- Bilgi, teknik çözümler veya ürünler alanında uzman olarak
- Dar bir hedef kitleye yönelik bir sağlayıcı olarak
- Belirli problem çözümlerinde uzman olarak
Benzersizlik üzerinden konumlandırmayla tanınan örnekler arasında Apple ve Porsche bulunmaktadır. Ancak Tesla gibi otomobil üreticisi de, elektrikli motor ve yazılım konularında üstün teknoloji ile yeni ve bazen absürt bir borsa değerlemesi ile marka oluşturmuştur.
Uzman olarak konumlandırma
Spectre ya da Mission Impossible olmanıza gerek yok, uzman olarak parlamak için. Ancak müşterilerinize özel hizmetler sunmanız gerekmektedir. Uzman olarak konumlandırma için tipik özellikler şunlardır:
- Hizmetleriniz için daha fazla ücret talep edebilirsiniz:
Müşterilerinizin sorunu ne kadar büyükse, o kadar fazla uzmanlık gerektirirler - ve o kadar fazla harcamaya hazırdırlar. Klasik örnekler genel pratisyen hekim vs. kardiyologdur. Kalp sorunları için hangisinden randevu alırsınız? Boşanma durumunda hukuki danışmanınız kim olacak: Şirket avukatı mı, tanıdığınız işlerin avukatı mı yoksa boşanmalar konusunda uzmanlaşmış aile hukuku avukatı mı? Örneğin kokteyl partileri için sizin tasarladığınız moda ürünleri sunuyorsanız, şehirde satılan kokteyl kıyafetleri arasında bir kıyafet türü olarak satılan en büyük moda mağazasından çok sayıda ödeme yapmaya hazır zengin kokteyl parti katılımcısı tarafından tercih edilirsiniz. - Daha verimli, etkili ve güvenli çalışırsınız:
Sonuçta bir açık pazar yerine özel bir şey sunmaya odaklanırsınız. Müşterilerinizin sorunlarını çözme yeteneğiniz, uzmanlık ve deneyiminiz nedeniyle daha yüksektir. - Daha kolay bulunursunuz:
Müşteriler belirli ihtiyaçları için uzmanları özellikle ararlar. Google'da siteniz aranmıyorsa, özellikle SEO ajansı araması yapılır. - Uzmanlığınızı dışarı daha kolay iletebilirsiniz:
Basında veya seminerlerde - "bu konu hakkındaki bilginiz" talep edilir. Ve insanlar size daha iyi hatırlanırlar. - Daha sık tavsiye edilir tavsiye veya ağızdan ağza:
İşinizi iyi yaptığınızda, müşterilerinize, uzman olarak tavsiye etmenin daha kolay olduğunu göreceksiniz. - Üzerinden fiyat belirlemek zorunda kalmazsınız:
Çünkü başka hiç kimsenin sunmadığı özelliğe sahipsiniz.
Uzun lafın kısası: Başarınızın temeli, uzmanlık, pazar tanınırlığı ve ekonomik kazanç kombinasyonuna dayanmaktadır.
Dar bir hedef kitleye konumlandırma
Büyük kitleler yerine, belirli ihtiyaçları olan küçük bir grupla hedefleyerek sağlanan dar bir hedef kitleye konumlandırma seçeneğiyle.
Bu sana nasıl bir değer sağlar:
- Hedef kitlenin ihtiyaçları hakkında daha fazla bilgi: Problemleri ustalıkla çözen ve müşteriler için güçlü yararlar sunarak çekiciliğini artıran biri olarak algılanırsın.
- Daha hedefli pazarlama: Önlemlerin daha somut ve daha az yayılmalıdır.
- Daha yüksek kullanıcı dostu: Hedeflenmiş konumlandırman sayesinde en önemli problemleri etkin bir şekilde çözebilir ve büyük memnuniyete sebep olabilirsin.
- Daha kolay standartlar belirleme: Dar bir pazarda dibine kadar inerek, diğer şirketleri genel teklifleriyle sadece geçerlerken, sen fark yaratırsın.
- Daha etkili PR: Uzman olarak görülür ve yayınladığın gönderilere daha fazla dikkat çekersin.
- Daha fazla duygu: Hedef kitlenin gerçek motivasyonlarına ulaşır ve müşterilerin ne istediğini bilirsin – genellikle bu çok özel bir grup olsa da.
Sonuç olarak: Başkalarının problemlerini çözen, kendi problemlerini de çözer. Kazanç neredeyse kendi kendine gelir. Problemleri çözerken talep çekme etkisi oluşur (Çekme Pazarlama), özellikle müşterinin "acı noktası" üzerinden satış yapmak mümkündür. İtme Pazarlamada ürünler veya hizmetler reklam aracılığıyla pazara itilir. Basit bir örnekte fark çok net görülür, kimin Aspirin alıp kimin C vitamini aldığı. Baş ağrısında müşteriyi ağrı kesiciyi almak için harekete geçirirken, Vitamin C tamamlayıcı bir besin olarak tanıtılmalıdır, çünkü burada müşteriler fiziksel bir acı yaşamazlar.
Bir Ürün veya Ürün Grubuna Pozisyon Verme
Burada ürününüzün odak noktasında olduğu açık. Ancak ona özel bir şeyler nasıl katabilirsin? Örneğin şu seçeneklerden biri veya daha fazlasıyla:
- Fakatlar yerine duygularla ikna ediyorsunuz: Ürününüz çekici ve sahip olma isteği uyandırıyor. Müşterileriniz ürünün faydasını sadece duyularak değil, aynı zamanda duygusal olarak da algılıyor.
- Ürününüzü kökeni veya bölgesi üzerinden tanımlıyorsunuz.
- Ürününüzü özel bir şekilde üretiyorsunuz – örneğin son derece çevre dostu.
- Sadece ucuz olmadıklarını sunuyorsunuz: Müşteriler ürünü sadece fiyat üzerinden değil, aynı zamanda fayda, anlam, kalite ve statü arayışı içinde alırlar.
TutKit.com olarak kendimizi Almanya'da yapılmış bir E-Öğrenme platformu olarak konumlandırıyoruz, ürün faydası ise hem video eğitimleri hem de tasarım şablonları, mockup'lar ve içerikler gibi uygulama dosyalarının, isteğe bağlı olarak tek seferde veya tek tek satın alınabileceği şekilde sunulmasıdır.
Fischerei Müritz-Plau GmbH, taze balıkla Mecklenburg-Vorpommern'den bir bölgesel marka olarak konumlandırıyor, bu balıklar fischkaufhaus.de üzerinden Almanya genelinde temin edilebilmektedir. Şirket, turistlere ve yerli halka balıkçılığı doğrudan deneyimleme fırsatı sunar. Balıkçılar, mueritzfischer.de üzerinden doğrudan suya bakan tatil evleri ve Mecklenburgische Seenplatte'nin, Müritz'in de içinde olduğu göller bölgesinin av kartlarını satın alabilirler. Tam konumlandırma regionaliteye ve göl balıkçılığının özel havasına odaklanmıştır. Konumlandırmanın ayrıntılarına şirket ve 4eck Media ajansı burada ve burada yer almaktadır. Ayrıca uygulama ajansı tarafından gerçekleştirilen fischkaufhaus.de hakkında Yenileme Raporu da burada bulunabilir.
Benzersizlik Üzerinden Konumlandırma: Özel Olanın Artıları ve Eksileri
Benzersizlik üzerinden kendinizi tanımladığınızda, birçok avantajla karşılaşırsınız – ancak bazı riskler ve dezavantajlar da vardır.
İşte avantajlar:
- Rakiplerden net bir şekilde ayrılmış olursunuz
- Müşterileriniz sizin temsil ettiğiniz değeri bilirler
- Teklifiniz özel özelliklere veya yüksek bir faydaya sahiptir
- Müşterilerinize olağanüstü bir hizmet sunarsınız
- Kalite ve uzmanlık konusunda en üst sırada yer alırsınız
Benzersizlik algısı yaratan işletme markaları arasında Apple ve Amazon veya Porsche gibi markalar bulunmaktadır. Apple'ın teknolojide üstün olması ve Tesla'nın elektrikli tahrik ve yazılım alanında üstün teknoloji sunması gibi örneklerle, göreceli olarak yeni bir otomobil üreticisi bile bazı risklere rağmen yeni farklılaşma özellikleri geliştirebilir ve mütevazı bir borsa değeri ile yeni bir marka olarak yerini sağlamlaştırabilir.
İşte dezavantajlar:
- Sadece belirli bir müşteri kitlesi tarafından algılanırsınız
- Benzersizliğiniz rakipler tarafından taklit edilebilir
- Ürün yaşam döngüleri giderek kısalmaktadır
- Özel bir kalite gibi bir tekelleşme özelliğini sürekli olarak sürdürmek için çok çaba sarf etmeniz gerekebilir
Bir çözüm yaklaşımı şudur: ürünler değil, markalar kurulur, bunun için ise çok zaman, yüksek yatırımlar, yaratıcılık, know-how ve genellikle de zamanlama ve hayatın rastlantıları gereklidir. Apple en iyi örnektir. Eski zamanlarda bir bilgisayar üreticisi olan Apple, günümüzde iPod, iPad, iTunes, iPhone'lar ve daha birçok şey için bir marka olarak bilinir. Müşteriler markayı seviyor ve sadık kalıyorlar.
Maliyet liderliği üzerinden konumlandırma: Fiyat savaşındaki avantaj ve dezavantajlar
Hedefin: Rakiplerinden daha ucuz bir teklif sunmak istiyorsun. Bunun anahtarı: Üretim maliyetlerini ve süreçleri optimize etmelisin.
Bunu yapmanın yolları şunlardır:
- yüksek verimlilik,
- sıkı maliyet kontrolü,
- sade süreçler,
- büyük üretim miktarları,
- abonelikler, yazılım hizmetleri, bulut hizmetleri gibi dijital teklifler gibi
Bunlar avantajlardır:
- Son derece ince maliyet yapılarına sahip olursun,
- Rakiplerini fiyat rekabeti yoluyla başarılı bir şekilde saf dışı bırakabilirsin,
- Küçük bir fiyat avantajıyla bile kar elde edebilirsin
Bunlar dezavantajlar ve risklerdir:
- Başlangıçta uygun üretim tesisleri için yüksek yatırımlar yapman gerekecek.
- Yatırımlarının karşılığını alana kadar sabır gerekecek.
- Sadık olmayan bir müşteri tabanın olacak, çünkü onlar birer fırsat avcısı ve başka yerde daha büyük indirim bulduklarında hemen giderler.
- Müşterileri daha yüksek bir fiyata alıştırmak zor olacak.
Maliyet liderliği olarak pozisyonlama için bilinen örnekler arasında spor salonu zinciri McFit, havayolu şirketi RyanAir ve tabii ki Aldi, ancak aynı zamanda Wish uygulaması gibi daha yeni pazar oyuncuları da bulunmaktadır.
Fiyat üzerinden konumlandırma özellikle çevrimiçi alanında son çaredir. Genellikle her zaman daha ucuz biri vardır - şüpheli durumlarda, Avrupa'nın vergi açıklarından faydalanarak avantaj elde eden yabancı şirket olabilir. Kendi deneyimimden bazı online matbaalar bana %50 indirim alışkanlığı kazandırdı; bu nedenle bir e-posta bülteni yeni bir teklif sunduğunda bile tıklamaya devam etmedim.
Kendi iş deneyimimizden: Müşteri projeleriyle uğraşan bir ajans olarak 4eck Media GmbH & Co. KG olarak 2010 civarında, ispat edilebilir referanslar oluşturmak için "az kar getiren" ya da "kâr getiren yeterli" birçok işi gerçekleştirerek ilk yıllarımızda geçirdik. Başlangıç yıllarında çok az müşterimiz bugün hala bizimle, çünkü düşük fiyat hedefi uygulandı ve bu müşterileri daha yüksek fiyatlara geçirmek zor oldu. Zamanla ajansımızda müşteri grupları değişti ve daha yüksek fiyatları kabul eden müşterilere yönelerek, kendi büyümemizin temelini tekrar oluşturabildik. Ancak ajans olarak geliştik, yetkinliklerimizi ve deneyimlerimizi artırdık ve Müritz bölgesinde kalite lideri olarak konumlandık.
Pozisyonunuzu belirlerken tüm kurumsal tasarım unsurlarınızda modern bir iletişime dikkat edin. Bir şirket kurmaya veya yeniden başlatmaya hazırlandığınızda size yardımcı olacak kurumsal tasarım şablonları şu şekilde:
NİŞ konumlandırması: Pazar boşluğunun evet ve hayırı
Bu stratejide, müşterilerinizin çevresindeki tek sunduğunuz hizmet veya ürün yelpazesi üzerinden konumlandırma yaparsınız. Biraz benzersizlikle ilgili bir şeyleri hatırlatıyor. Ancak, genel pazardan ziyade belirli bir alt pazarda hareket edersiniz ve odaklanmanız gereken belirli bir büyük şeye odaklanırsınız. Net bir alana odaklanan niş bir konumlandırma için tanınan örnekler MyMuesli ve Amorelie gibi markalardır.
Bunlar avantajlardır:
- Teşebbüsünüzü mevcut nişe tam olarak uyarlarsınız.
- Çok daha az rakibiniz olur.
- Müşteri ihtiyaçlarını çok daha etkili şekilde karşılarsınız.
Bunlar dezavantajlar:
- Kavramınız hızlı bir şekilde "Büyükler" tarafından taklit edilebilir ve kendi portföylerine entegre edilebilir.
- Şirketinizi sınırlı ölçüde ölçeklendirebilirsiniz.
- Müşteriler artık daha kısa ürün döngülerine alıştıklarından, teklifinizi sürekli olarak geliştirmeniz gerekecektir.
Bir örnek (Google makalesinde daha fazlasını okuyabilirsiniz): İnşaat malzemeleri şirketi Kömpf aslında çok geniş bir pazarda faaliyet gösteren bir şirkettir. Ancak, odaklı teklifler ile farklı alt pazarlara girmeyi başardı. Bir alt pazarda niş pozisyon belirlemek, genel pazarda faaliyet gösteren yerleşik şirketler için de mümkündür. 1900 yılında kurulan inşaat malzemeleri şirketi Kömpf, 2010 yılında dört çevrimiçi mağaza başlattı ve bugüne kadar bahçe, ahşap yapı, gölet malzemeleri, çit ihtiyacı, fayans, banyo, garaj kapıları veya mangal gereçleri gibi konular etrafında 26 niş mağaza haline geldi. Büyük tedarikçilere geniş ürün yelpazeleriyle rekabet etmek yerine, Kömpf farklı alanlardaki uzmanlıklarını niş mağazalarda hedef kitleye daha iyi iletmeyi başardı. Ürün uzmanları ve editörler, içerik pazarlaması (rehberler, blog yazıları vb.) ve arama motoru optimizasyonu sağlar, destek personeli, müşteri desteği için telefon hattı, canlı sohbet ve e-posta yoluyla müşteri danışmanlığı yapar. Niş mağazalarda on bir farklı ödeme yönteminin kabul edildiği açıktır. Müşterilere altı farklı teslimat hizmeti sunulmaktadır.
İlgili nişin hedef kitlesi Kömpf'ü uzmanları olarak algılar. Bu strateji sayesinde Kömpf, 2016 ile 2020 arasında çevrimiçi satışını 15 milyon avrodan 50 milyon avroya çıkarabildi - böylece önümüzdeki yıllarda çevrimiçi satışın fiziki mağazalarınkinin üstünde olacağı öngörülüyor. Çevrimiçi ve fiziki mağazaların entegrasyonu, çevrimiçi sipariş edilen ürünlerin bahçe evleri veya çitler gibi doğrudan müşteriye kurulumunu yapabilen 14 montaj ekibi sayesinde başarılı oluyor.
Pozisyonlandırman hangisi olacak?
Sunduğunuzu ve dolayısıyla markanızı benzersizlik, maliyet liderliği veya özel nişe konumlandırıp konumlandırmayacağınıza siz karar verirsiniz. Şirketinizin geleceğini sağlayacak ve özellikle yapabileceğiniz şeyi dikkatlice tartın. Bu kararı alırken acele etmek yerine zaman ayırmanız kesinlikle önemlidir.
Eismanufaktur Jackle & Heidi: Benzersizlik üzerinden pozisyonlandırma için bir En İyi Uygulama Örneği kısa röportaj
Bölgesel ürün konumlandırması için ikna edici bir örnek; Eismanufaktur Jackle & Heidi. Mecklenburg-Vorpommern'den pırıl pırıl dondurma, Eismanufaktur'un yapımcılarıyla kişiselleştirilmiş bir marka olarak - bu müşteriler arasında sempati yaratır. Karakterlerin markaya olan anlatılan aşk hikayesi, tüketicinin kalbini hemen eritir. Ve Dr. Jekyll & Mr. Hyde'ın dilbilimsel bir benzetmesi doğrudan akla gelir. Yüksek sempati değerlerine sahip kişiselleştirilmiş bir marka olarak müşterilere iletilir. Eismanufaktur Jackle & Heidi, kalite ve bölgesellik yanında harika bir hikaye anlatımıyla da nasıl ikna edebileceğinizi gösteren bir örnektir.
Kısa röportajda, Jackle & Heidi'nin kurucularından ve CEO'su Martin Horst, konumlandırmadan önceki fikirlerinin ne olduğunu, kaçınmaları gereken tuzağın ne olduğunu ve müşterilerin en iyi hissettiklerini neden söylediklerini açıklar.
Jackle & Heidi'yi konumlandırırken hangi fikirlere sahiptiniz?
"Franzi ve Martin" gibiler "Susi ve Strolch, Chip & Chap, Ernie ve Bert, Pinky & the Brain, Ben & Jerry's" gibi uluslararası köklere sahip bir isim istediğimiz için "Dr. Jekyll & Mr. Hyde" gibi bir isim cool geldi. Bu İyi-Kötü çifti motivasyonu, bizimle içerik olarak uyumludur: Çünkü çok düşük kalorili ve vitamin açısından zengin olan, iyi olan çeşitlerimiz var. Ve kalori açısından daha yüksek olan, yani kötü olan çeşitlerimiz de var. Bu şekilde isim doğmuş oldu. Onu daha anlaşılır hale getirdik ve Heidi'yi ekleyerek bir Alman kadın ismi kullandık."
"Ayrıca markanın bizi olmadan da işleyebilecek durumda olmasını istiyorduk. Çünkü bayiler aracılığıyla satış yapıyoruz. Bu nedenle, gelecekteki ölçeklendirme ve genişletmeye karşı iyi hazırlanmış durumdayız."
"İyi nedenlerle reddettiğiniz fikirleriniz oldu mu? Eğer evetse, nelerdi ve endişeleriniz neredeydi?"
"Bir markanın kendi kişiliğine ne kadar yakın olabileceğine dair düşüncelerimiz her zaman oldu, ancak bu durum kişisel olarak dondurmayı bisiklet ya da kamyonla veya mağazada satmazsak bir hayal kırıklığı oluşturmaması gerekiyor."
"İnsanlar insanları sever ve genellikle 'ruhsuz markaları' değil benzersiz markaları isterler. Diğer taraftan, söz verdiğiniz varlığınız üzerine bir köle olmaktan kaçının, çünkü tutamayacağınız bir varlık vaadi vermiş olabilirsiniz."
"Tek farklılık noktanız nedir? Müşteriler neden dondurmanızı satın almalı?"
"Dondurmamız sadece doğal ve mümkün olduğunca bölgesel malzemeler içerir. Endüstride veya rakiplerinizde bazen doğal bağlayıcılar veya aromalar kullanılabilirken, biz yemeğin içinde olmayan her şeyden kaçınıyoruz. Ayrıca ürüne olan aşk, tutku ve bu da dondurmamızı belirleyen tat. Çılgın çeşitleri severiz, ancak sadece gerçekten lezzetli olduklarında portföyümüze alırız."
"Markanızda bölgeselliğin rolü nedir?"
"Çok büyük. Amacımız içinde %80'inin bölgemizden çıkmasını sağlamaktır. Mango ve avokado burada pek bulacağımız şeyler değil. Ayrıca tedarikçilerin çoğu bölgeden gelmektedir. Amacımız yerel katma değeri yaşamaktır, sadece ondan bahsetmek değil."
Bir marka olarak konumlandırmanız için ipuçlarınız nelerdir?
Doğal, yaratıcı, duruş odaklı ve müşteriyle yakın.
Konumlandırmada tipik hatalar nelerdir?
Bir markayı ürün özellikleri üzerine inşa etmek. İnsanlar artık neredeyse hiç ürün değil, bir yaşam tarzı satın alıyor. Bu da o kadar zor olmasını sağlıyor, çünkü her özellik her şirkete uymuyor.
Ayrıca ana hedef kitlenizi belirlemeli ve hepsini aynı anda halletmeye çalışmamalısınız.
Marka Konumlandırması Hakkında Daha Fazla Bilgi
Marka konumlandırması hakkında daha fazla bilgi mi istiyorsunuz? „Şirketlerin Konumlandırılması ve Marka Oluşturma“ adlı video eğitimimize göz atın. Ayrıca marka konumlandırması konusundaki blog serimizin 3. bölümünde stratejiniz için belirleyici olacak 19 farklı yönü de öğreneceksiniz.
- Marka Konumlandırması - Bölüm 1: Nedir ve hangi beş soru kritiktir
- Marka Konumlandırması - Bölüm 2: Doğru Strateji ile Hedef Kitlenizi Cezbetmek
- Marka Konumlandırması - Bölüm 3: Marka Oluşturma ve Hedef Kitlesi Kazanımı İçin 19 İpucu
- Marka Konumlandırması - Bölüm 4: Fikirler, Plan ve Gereken Yön Değişiklikleri