Müşteri Yolculuğu nedir? Nerede başlar?

Her gün dünya çapında binlerce kez gerçekleşen bu veya buna benzer bir deneyim: Banyonuzu güzelleştirmek için bir fayans döşeme ustası arıyorsunuz. Arkadaşlarınızdan ismen önerilen bir fayans ustasını araştırıyorsunuz ve online olarak onun hakkında bilgi arıyorsunuz, ancak bir web sitesi veya güncel iletişim bilgilerini bulamıyorsunuz. Bilgi ihtiyacınız karşılanmadığında güven öncesi hızla tükenir... yoluyla Müşteri Yolculuğu'nun başında olabilir.

Müşteri Yolculuğu, hedef müşterinin - aslında ilk etkileşimden itibaren - isteğe bağlı davranışını (satın alma/rezervasyon/iletişim, ...) göstermeden önce izlediği yol veya seyahati anlatır... ya da vazgeçer. Ve Müşteri Yolculuğu, hedef davranıştan sonraki adımları da içine alarak, kullanım ve sadakati kapsar.

Tanım: Müşteri Yolculuğu ne demektir?

Müşteri Yolculuğu, ya da "Kundenreise" veya "Kundenweg", bir müşterinin bir ürünle, bir markayla veya bir hizmetle ilk temasından başlayarak, satın alıma ve olası bir tekrarlama satın alımlara veya marka sadakatine kadar geçirdiği tam süreci tanımlar. Bir müşterinin bir şirketle etkileşim sürecinde geçirdiği farklı aşamaların kavramsal bir temsilidir, şunları içerir: Bilinç, Araştırma, Değerlendirme, Satın Alma Kararı, Satın Alma ve Satış sonrası desteği. Müşteri Yolculuğu genellikle analiz edilir ve optimize edilir, müşteri deneyimini iyileştirmek ve müşteri memnuniyetini artırmak için.

Müşteri Yolculuğundaki Dokunma Noktaları

T3n dergisine göre Aralık 2019'da, bir müşteri satın alma kararını vermeden önce 11 içeriği geçiyor ... bir şirkette dikey olarak Müşteri Yolculuğu'nda ya da yatay olarak rakip teklifler arasında kalıyor. 2005'te Edgar K. Geffroy'un "Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing" adlı kitapta, yedi temasının yeterli olduğu söylenmişti. Yani, satın alma kararı verilene kadar müşteri ve marka arasında giderek artan dokunma noktaları gereklidir. Belki bugün gereken temas noktaları 11'den fazladır.

Bir Web sitesinin Kullanıcı Deneyimi (UX) Tasarımı, hedef müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamalı ve ihtiyaçların çözümlerini sunmalıdır. Müşteri Yolculuğu, kendi web sitenizin zayıf noktalarını belirlemenize yardımcı olur (örneğin, anlaşılmayan eylemler, yanıltıcı gezinme, eksik içerikler, ...) ve Kullanıcı Deneyimini iyileştirmenize yardımcı olur. Müşteri Yolculuğu, hedef davranışınızı gösterdiğinde bitmek zorunda değil, aksine satın alma işleminden öteye gidebilir, örneğin teşekkür sayfası incelenebilir, bülten aboneliği ve değerlendirme olasılıkları incelenebilir veya Crossselling teklifleri sunulabilir.

Yani, Örneğin, SEO aracı arayan bir hedef müşteri, Google'da araştırma yapabilir, Facebook'ta arkadaşlarına danışabilir ve YouTube'da birkaç ürün deneyimi raporu izleyebilir. Beğendiği birkaç teklif sunulur, bunlardan seçilen üç aracın ücretsiz deneme sürümünü yapar. Hem kendi web sitenizde hem de sosyal medya kanallarında, marka algısı ve iletişiminde düşünülmesi gereken temas noktaları vardır. Başlangıçta hedef müşteri için problemine çözüm bulmak önemlidir. Müşteri Yolculuğunun sonunda - sipariş vermeden hemen önce - müşteri için tedarikçinin güvenilirliği ve güvenilirliği önemlidir. Ayrıca önemli olan bu noktada, kullanıcının satın alma işleminin karar vericisi olup olmadığını bilmektir. İçerik, kullanıcıyı kolayca karar vericiye yönlendirecek şekilde düzenlenmelidir, örneğin satın alma işlemini karara bağlayacak olan karar verici ise. Kullanıcılara, karar verici olmayanların kendileri için daha kolay hale getiriyoruz ve karar verici için önceden formüle edilmiş bir metni sunuyoruz (bkz. Bu sayfanın altındaki: Patronunuza ikna etme şablonu).

Müşteri Yolculuğunun Görsel Oluşturulması

Bir Müşteri Yolculuğu el ile veya dijital olarak oluşturulabilir. İş modeli ve topluluk bilgilerine dayanarak, son kullanıcının kullandığı adımlar (ve seçebileceği adımlar) seyahat planı olarak kaydedilir.
Bilgi hakkında Google Analytics gibi analiz araçları ile ziyaretçi kökenlerini öğrenebilirsiniz. Müşteri Yolculuğu Haritası, sorunları belirlemek ve tartışmak için kullanıcı deneyimi tasarımcıları için önemli bir araç olabilir.

Genellikle bir Müşteri Yolculuğu Haritası, müşterinin şirketinizle etkileşimlerinin gelişebileceği birkaç adım veya aşamayı içerir. Bu adımlar işletmeye, endüstriye ve belirli bağlama göre değişebilir, ancak bazı ortak unsurlar şunlar olabilir:

• Farkındalık: Bu aşamada müşteri, şirketi, ürünü veya hizmeti fark eder. Bu reklam, sosyal medya, ağızdan ağıza veya arama motorları gibi çeşitli kanallar aracılığıyla olabilir.
• Düşünme: Müşteri şirketin tekliflerini daha ayrıntılı olarak incelemeye ve değerlendirmeye başlar. Araştırma yapabilir, yorumları okuyabilir, farklı seçenekleri karşılaştırabilir ve fayda ve değerlerini değerlendirebilir.
• Karar: Bu aşamada müşteri bir satın alma kararı verir. İhtiyaçlarına en iyi uygun ürünü veya hizmeti seçer. Bunları fiyat, kalite, marka imajı ve müşteri hizmetleri gibi farklı faktörler etkileyebilir.
• Kazanç veya Satın alma: Müşteri satın alma işlemini tamamlar ve ürünü veya hizmeti edinir.
• Hizmet veya Satın Alma Sonrası Deneyim (Satın Almadan Sonra): Satın alma sonrasında Müşteri Yolculuğu devam eder. Müşteri ürünü veya hizmeti kullanır ve deneyimini değerlendirir. Bu, kullanılabilirlik, kalite, müşteri hizmetleri ve beklentilerin karşılanması gibi unsurları içerebilir.
• Sadakat veya Destekleme: Müşteri deneyiminden memnun ise, markayı destekleyen, başkalarına tavsiye eden, olumlu yorumlar yapan veya sosyal medya platformlarında paylaşım yapan destekçi olabilir.

İlginç olan nokta, Google Analytics'in Dönüşüm Yolu özelliği üzerinden gerçekleştirilen dönüşüm oluşturan kullanıcıların izledikleri farklı yolları göstermesidir. Bu temas noktaları incelenmeli ve dönüşüm oranını artırmaya yardımcı olacak şekilde gerekli kısayollar veya yönlendirmeler eklenmelidir.

Bu nedenle, web sitesinde hedef kitle için mümkün olan ve istenen davranışları adım adım detaylı olarak modellemek uygun olacaktır. Bu dikey temas noktaları hakkında netlik sağlar ve hedef müşterinin ihtiyaç durumuna dayalı olarak içerik teklifini ve kullanıcı deneyimi tasarımını daha hedefli şekilde oluşturmayı ve mevcut zayıf noktaları gidermeyi mümkün kılar. Başlangıçta, her web sitesi ve her temas noktası için Harekete Geçirme çağrısının net bir şekilde tanımlanmış olması da gereklidir.

İşte bir örnek olarak, web sitemizdeki bir hedef müşterinin Kavşak Haritası olarak modellediği bir iç, dikey Müşteri Yolculuğu.

Görünen dokuz süreç, bir hedef müşteri, test müşterisi ve/veya mevcut müşterinin TutKit.com hizmetinde geçebileceği yolları gösterir. TutKit.com'daki Test Süreci, henüz müşteri olmayan Abone Hedef Kitlelerimize yönelik önemli olan Harekete Geçirme çağrımızı detaylı olarak uygulanmış şekilde açıklıyor ve test müşterilerine "içerik tabanlı olarak nasıl rehberlik edileceğini" ve nihai dönüşüme yönelik yolculuklarını gösteriyor.

Belgenin içeriği aynı zamanda Alıcı Kişilik - yani hedef kitlelerimizin hayali temsilcisi ile de yakından ilişkilidir. Aynı belgede Alıcı Kişiliğimizi tanımladık ve Müşteri Yolculuğunu görselleştirdik:

Çek, bir fikste başlayarak, E-ticaret ve Abonelik E-ticaret alanındaki yaşanan nispeten yüksek bir terk oranını deneyimlediğimiz Sipariş Onayı Sürecinden başka bir örnek sunuyoruz. Kullanıcı Deneyimi açısından Müşteri Yolculuğunun her adımını detaylı bir şekilde tartıştık ve kullanıcının dikkati dağıtılmadan ve hedefe doğru yönlendirilirken kullanmamız gereken en iyi yaklaşımı olan XD Tasarımını tanımladık.

Bir Müşteri Yolculuğu üzerinde çalışmaya başlarken, kendi kullanıcılarınızı daha iyi anlama fırsatı bulmak çok değerlidir. Kullanıcı Araştırması yöntemleri fırsatlar sunar. Bunlar anketler, mülakatlar, yerinde gözlemler, odak grupları, tıklama izlemeleri ve ısı haritaları vs. olabilir. Elde edilen bilgiler, kullanıcıların gerçekte nasıl hareket ettiklerini, ne düşündüklerini ve nasıl hissettiklerini anlamada yardımcı olur ve tüm iyileştirme adımlarında faydalı olur.

Canlı Mod'da, örneğin A-B Testleri aracılığıyla küçük değişikliklerin (örneğin, iletişim bilgilerini bir kişinin fotoğrafı ile ve bir kişinin olmadan) Sipariş Onayı sürecinde yapılması, terk oranını düşürmeye ve dolayısıyla Dönüşüm Oranını artırmaya yönelik tavsiye edilir. Müşteri Yolculuğu statik bir şey değildir. Hedef kitlemizin davranışı, yeni rakipler ortaya çıkması gibi değişen durumlarla değişir. Bu nedenle Müşteri Yolculuğunun düzenli olarak analiz araçları ve Dönüşüm Yolları tarafından kontrol edilmesi önemlidir. Hedef kitle, kendi web sitenizin dışındaki Temas Noktaları hakkında "dalgalanabilir". Eskiden forumlarda etkileşimde bulunurken, bugün belki Facebook gruplarını ve yarın tamamen farklı platformları kullanır. Müşteri Yolculuğu bu nedenle hedef kitlenin bulunduğu noktada başlar - bunun farkında olun. Ve eğer orada uzman makaleler, podcast'ler, videolar, reklamlar, arama sonuçları vs. ile karşılanıyorsa, A-B Testleri aracılığıyla sürekli olarak iyileştirilen kendi sitenizdeki Dönüşüm yolunu tamamlar.

Çok erken aşamalarda Müşteri Yolculuğu'nda sorunlar ortaya çıkan bir başka örnek: Belirli bir sağlayıcı için bir uzman ortak ararken ve bu sağlayıcı, istediğim genel bakışı sağlayacak doğru bilgileri sunmuyorsa, bu rekabet dezavantajı olabilir... veya ev ödevlerinizi yaptıysanız bir rekabet avantajı olabilir. Bu konuda bir örnek olarak, Gira'nın sunduğu bir duruma bakalım. Gira, elektrik ve Akıllı Ev ekipmanları için bir Alman şirketidir. Birçok elektrikçi ile çalışır ve web sitesinde Gira teknolojisine hakim bölgelere göre bir uzmanı bulmaya yönelik bir filtreleme işlevi sunar. Kuzey Almanya kenti Rostock için bir uzman aradığımda, ilk girişimdeki firma bilgileri ve web sitesi sunmaz. Kullanıcı olarak, görüntülenen ilk girişimden sonra, bilgileri olmayan firma girişimlerine geçiş yaparım, bir sonraki girişimlerde ise firmaların web siteleri listelenir.

İlk girişimdeki firma tabii ki bir web sitesine sahiptir. Sadece üretici sayfasında listelenmemiş, ki bu bir dikkatsizliktir ve Müşteri Yolculuğunun başlangıcında direkt olarak müşterileri rekabete yönlendirir.

Hatalar ne kadar erken giderilirse, işlem o kadar az olur

Nihayetinde sana, web sitelerinin kavramsal tasarımına planlı bir şekilde ve özellikle Müşteri Yolculuğu oluşturulurken gitmenin neden bu kadar yararlı olduğu konusunda bir ipucu vermek istiyorum: Proje gelişiminde her milestone noktası ile birlikte, süreçlerdeki değişiklikler için harcamalarınız ve maliyetleriniz artar. Planlama aşamasında hata düzeltme sadece birkaç dakika sürebilirken, kavramsal tasarım aşamasında bir saat kadar sürebilir, gerçekleştirme aşamasında bir güne ve lansmandan sonra canlı bir projede birkaç güne kadar sürebilir.

UX tasarımcısı olarak çalışıyorsanız, iş akışlarınızda size aşağıdaki ürünlerimiz de yardımcı olabilir: