Мікрокопія: малі слова. великий вплив.

Мікротекст – скрізь, де ми повинні приймати рішення в інтернеті, ми зіштовхуємось з малими текcтовими блоками. Якщо вони нас не зацікавлять, ми їх пропускаємо. Як ти можеш змінити це на своїх сторінках, розповідає тобі Маркус Мюллер у цьому блозі.

Мікротекст показує нам шлях через веб-сайти та додатки, може бути ключем або каменем при цьому. Ми читаємо його на кнопках або в формах зворотного зв'язку, в інших листах або сповіщеннях про успіх. Для порівняння озвучимо приклад з «реального» світу:

Уяви, що тебе цікавить нова машина. Продавець тебе переконує, ти палаєш бажанням, хочеш отримати автомобіль. Лишилося тільки підписати контракт. Але що сталося? Продавець раптом звучить як робот, говорить: «Заповніть форму», «Детальніше». І коли ти збираєшся підписати на неправильній сторінці, він з незначним коментарем повідомляє тобі: «Помилка 404».

Ласкаво просимо в світ цифрового спілкування. Поки продукт або послуга гаряче просуваються у текстах опису, мікротекст зазвичай звучить холодно та механічно. То саме він повинен мотивувати тебе до дії? Ти щодня спостерігаєш це на кнопках для виклику до дії, екрани для реєстрації або случайно неправильно вибраних веб-сторінках. Проте саме на цих точках чітке та емоційне спілкування має критичне значення.

Чому мікротекст повинен звучати людськи

Створення заголовків та описів продуктів переважно перебуває в руках професійних копірайтерів. Їх завдання: зробити характер бренду відчутним у мові.

Мікротекст, навпаки, досі переважно "проходить повз". Тому малі тексти-інструкції на кнопках та в формах виглядають як інопланетянин, як робот, що звертається до тебе.

Навіть якщо ти перед машиною – спілкування завжди відбувається ВСЕГДА від людини до людини. Щоб мотивувати, воно повинно бути людським. Тільки якщо ти відчуваєш, що до тебе звертається людина, ти реагуєш емоційно та дієш – тому що ти хочеш цього, а не тому, що тобі доручено.

Що можна досягти за допомогою доброго мікротексту

Дивно, чому так часто мікротекст, який так важливий, часто отримує так мало уваги. Ти повинен це змінити. Додаткові зусилля для створення завжди виправдують себе та генерують важливу додаткову вартість. Добрий мікротекст може:

• Створювати позитивний досвід.
• Допомагати точно, чітко та однозначно.
• Викликати емоції – спонукати користувачів сміятися, надавати впевненість або впевнено керувати процесом.
• Підвищувати зручність використання – спрощувати користувальницький інтерфейс, зменшувати джерела помилок, зекономлювати час та нерви користувачів, забирати почуття безпорадності, а також знижувати страхи та бар'єри.
• Підсилювати ідентичність бренду – оскільки вона відтворює тональність бренду, користувачі можуть побудувати глибші стосунки з продуктом.

Важливий результат: З допомогою гарного мікротексту ти знижуєш відсоток відмов на веб-сайті та додатку, і твої користувачі залишаються захопленими – у найкращому випадку аж до успішного завершення покупки чи замовлення.

Як втілювати добрий мікротекст на практиці

Як же конкретно впливає мікротекст? Я покажу тобі на кількох прикладах. Часто не потрібно робити багато. Іноді вистачить одне додаткове слово або висловлення, що стає запитанням – і ефект буде інший. При написанні мікротексту варто врахувати кілька важливих речей:

• Пиши так, щоб слова добре звучали, коли ти вимовляєш їх вголос.
• Говори просто та розмовно.
• Іноді став питання, щоб викликати цікавість.
• Передавай емоції.
• Використовуй зв'язкові слова, такі як артиклі або займенники (наприклад, замість "Зберегти налаштування" краще "Збережи свої налаштування", замість "Відкрити вікно" краще "Відкрий це вікно").

Спілкування складається зі слів, і якщо вилучати їх, видаляєш складові людських стосунків. Тому пиши приблизно так, як говорив би зі своїм співрозмовником у реальному житті.

Створюй своїми словами середовище, в якому твої користувачі почуватимуть себе комфортно. І: Гумор – важливий ламач льоду. З правильною дозуванням, він збільшує симпатію до твого бренду.

Тексти кнопок: Роби їх натисканням зараз

Кнопка – один з найважливіших елементів на твоєму веб-сайті. Після усього вона повинна змушувати користувачів виконувати певну дію. Це може бути просте натискання для продовження читання, реєстрації на завершення, можливість завантаження або замовлення всього кошика. Для кнопки тобі варто відвести час – і постійно проводити тестування при подальшому використанні.

Уникайте загальних назв кнопок, як Пошук, Надіслати, Завантажити. Вони не відображають переваги бажаної дії. Якщо користувачі повинні самі розмірковувати, вони ймовірно втратять інтерес. Такі терміни вказують передусім на одне: зусилля. Мені потрібно щось завантажити, щось знайти, щось відправити ... Краще відразу висвітли перевагу кожного кліку - і забери у користувача прийняття рішення.

Важливо: Завжди залишайся зрозумілим і однозначним. Якщо ви плутаєте своїх користувачів, вони підуть. Типовим прикладом є процес Скасувати. Тут вони, звичайно, хочуть знати, що взагалі скасовують.

• Дещо плутано:
  Скасувати зараз? [Назад] [Скасувати]
• Вже однозначніше:
  Скасувати замовлення зараз? [Ні] [Так]

Баннер з файлами cookie: Чи можна ще щось вище за законне?

Звичайно, закон - це закон. Однак замість того, щоб звучати як доручення від влади, ви також можете внести трохи легкості у текст банера з файлами cookie. Залежно від тону вашого бренду ваші файли cookie можуть витримати навіть деколи гумору або чарівності. Важливо та залишається, щоб ви чітко комунікували основне - законне - і не плутали своїх користувачів.

• Звичайний текст банера з файлами cookie:
  Цей сайт використовує файли cookie, які необхідні для технічного функціонування сайту та завжди встановлюються. Інші файли cookie, які поліпшують зручність використання цього сайту, призначені для прямої реклами або спрощують взаємодію з іншими веб-сайтами та соціальними мережами, встановлюються тільки за вашою згодою.
  [Прийняти] [Відхилити] [Налаштувати]
• Більш шармантний варіант:
  Кілька файлів cookie для більшого наближення? Ми використовуємо різноманітні файли cookie. Крім того, вони допомагають нам вимірювати, що вам подобається на наших сторінках, і допомагають нам зробити маркетинг між вами та нами більш особистим. Як ви б хотіли це?
  [Підтвердити вибір] [Підтвердити все]

Створення облікового запису: Ваше запрошення до внутрішнього кола

Створення нового облікового запису - це чутлива дія. Ви укладаєте угоду з користувачами. Якщо ви тут будите непевність, ризикуєте втратити їх дуже рано. Також дружелюбність та теплий стиль мови - це хороші ключі. Ось декілька порад для реалізації:

• Чітко сформулюйте, що мають робити ваші користувачі - і переконайте їх, залежно від тону вашого бренду, за допомогою трішки шарму.
• Підкажіть їм відчуття безпеки - остаточно, йдеться про чутливі дані.
• Будьте дружелюбними.

Важливо: Під час кожного процесу, який користувачі повинні виконати, вони автоматично задають собі питання: "Чому мені це робити?" По-перше, вони ненавидять форми, бо вони вимагають часу та особистих даних, і по-друге, користувачі будуть зв'язуватися з чимось лише в разі абсолютної необхідності.

• Типова сторінка реєстрації складається з досить безвиразного заголовка "Клієнтський обліковий запис", і полями, що запитують "Прізвище", "Ім'я", "Адреса", "Електронна пошта" і "Пароль". Щодо пароля додатково може бути навколено таким холодним вказівкам: "Має містити щонайменше 12 символів. Будь ласка, використовуйте великі й малі літери." Усе це приправлено кнопкою під назвою "Надіслати".
• Привабливішою буде така сторінка реєстрації з привітними словами («Приємно познайомитися»), а також чітким висловленням про те, про що йдеться, і які переваги випливають із цієї дії: «Зареєструйтесь один раз і відстежуйте ваші замовлення, доставки, а також історію замовлень». Також може допомогти привабливіше висловлювання під час запитів, наприклад: "Ваше Прізвище та Ім'я", "Ваша Адреса" та "Оберіть надійний Пароль". Кнопка для надсилання може наприклад забезпечити додаткову порцію відчуття надійності, назвавши "Безпечна реєстрація".

Забули пароль: покажіть, наскільки легко це вирішити

"Як було те сліво-пароль?" Усі знають це. І усі бажають швидко вирішити це питання. Адже вже достатньо обури, якщо не вдається викинути з руки 15-значну комбінацію цифр, літер та спеціальних символів. Тут ви можете зробити ставку як швидке рішення проблеми. Підтвердіть це ясним повідомленням. Також із дотепом ви будете правильною. Просто залишайтесь завжди ввічливими та близькими до теми.

• Звичайний стандарт:
  Забули пароль?
  Ми відправимо вам електронного листа для підтвердження. Клацніть по посиланню, що в ньому міститься, щоб змінити пароль.

• Можливо, це ваш новий стандарт:
  Забули пароль? Допомога наближається.
  Ми зараз відправимо вам електронного листа для підтвердження з посиланням, за допомогою якого ви зможете легко змінити свій пароль. Клацніть, змініть пароль, готово.

Сфера контактів: Заохочуйте до спілкування

Справді існують компанії, які віддають перевагу не отримувати листів від своїх клієнтів. Занадто багато роботи. Ти, напевно, відрізняєшся, чи не так? Тому ти можеш також відчинити двері до успішної взаємодії за допомогою сфери контактів із великою дружелюбністю.

• Наповніть бажанням дізнатися про ваш бренд.
• Сформулюйте просто та дружелюбно - уникайте офіційного говору.
• Забезпечте безпеку щодо спаму та іншого.

Звичайний текст над формою зв'язку:

• Форма зв'язку
  Будь ласка, заповніть наступну форму. Ми зв'яжемося з вами найближчим часом. Ви можете в будь-який момент відкликати свою згоду на обробку ваших даних, наданих вище, у майбутньому. Зверніть увагу на нашу політику конфіденційності.

Що скажете на такий початок?

• Як ми можемо вам допомогти?
  Наша область контактів - ідеальне місце для задавання питань, висловлення бажань, вирішення проблем або просто надсилання похвали. Напишіть нам. Ми відповімо якнайшвидше - і це повністю без спаму.

Ви можете також викликати усмішку:

• Що у вас на думці сьогодні?
  Якщо у вас є питання, ви бажаєте щось повернути або просто розповісти нам геройську історію зі свого дитинства - будь ласка. Ми відповімо протягом наступних 2 днів. Не дивуйтеся, якщо це буде раніше.

404 – Сторінку не знайдено: Використайте помилку до максимуму

Ви знаєте це. Одна помилка в рядку адреси або застаріле посилання, і ви вже потрапляєте в небуття - або навіть краще, на сторінку Помилка 404. Якщо ви бачите там нічого, крім 404, ви обов'язково скористаєтеся кнопкою Назад у браузері - щоб відмовитися від цієї сторінки та, отже, від цієї веб-сайту в цілому. При цьому можна було б отримати більше.

Цитата каже все про те, чому вам слід покращити свою сторінку 404. Ви можете на ній:

• розповісти щось чарівне про свій бренд,
• показати гумористичним, розумним способом, як ви та ваш бренд виправляєте власні помилки,
• перетворити обурення ваших користувачів цієї сторінки в примирчиву посмішку,
• забезпечити додаткову цінність - наприклад, цікавими фактами або корисними посиланнями на ваші інші сторінки.

Будь-то графічно чи текстово - тут у вас багато місця для вашої креативності. Граєте зі своїм брендом та розумно впроваджуєте його. Ось кілька прикладів, які, на мою думку, вдалі сторінки 404:

Розсилка: Проснись апетитом до пошти

Чи вас також відразу стає по шкірі від такого: ледве ви відкинули текcт про файли cookie, вже вибиває ще одне вікно і запрошує вас прийняти розсилку новин. Якби пропозиція була хоч трохи оригінальною... Але замість цього ви бачите витривалу фразу: Підпишіться на нашу розсилку!

Чому ж ви або хтось інший мали це робити? Якщо ви хочете зробити розсилку привабливою для ваших користувачів, скажіть їм, ЧОМУ вони мають підписатися. Пам'ятайте: ваші користувачі повинні вказати свою електронну адресу. З урахуванням загрози спаму ніхто цього просто так не зробить. Вам потрібно їх переконати. Ці 3 кроки можуть вам у цьому допомогти:

1. Хто сказав, що ви повинні просувати свою розсилку словом розсилка? Виберіть інший заголовок, викличте інтерес здоровою фразою, такою як: 

Зроби паузу.
Занурся у 100 найкрасивіших пляжів світу.
[Ваша електронна адреса] [Зареєструватися зараз]

2. Чим користувачі будуть користуватися, підписуючись на ваші розсилки? Переконайте їх:

Апетит вже з'явився?
Приготуйте щось смачне після доброго рецепту.
Ми пропонуємо вам щотижня:

• 10 свіжих рецептів для задоволення від ситного до вегану
• Екзотичні поради для створення страв з усього світу
• Інтерв'ю з кращими шеф-кухарями Німеччини

[Ваша електронна адреса] [Зареєструватися зараз]

3. Якщо підказка про розсилки майже всім викличе негативні асоціації. На попередньому кроці ви переконали користувачів в протилежному. Тепер вам потрібно зняти у них побоювання отримувати спам:

Вибачте в будь-який час. Ми обіцяємо писати вам лише 1 раз на тиждень. Спаму? Не має в нас!

Час діяти

Ви бачите: це варто вкладати час і креатив у ці невеликі дивовижні слівця мікротексти. Через них ваши користувачі відчувають позитивні емоції на кожному кроці їх Шляху клієнта. З правильною тональністю ви викликаєте симпатію, з емпатією та чіткістю ви створюєте довіру, а з дискретним жартом ви виглядаєте людським. Коротко кажучи: ви створюєте справжню радість, яка впливає на всю вашу пропозицію, вас відзначає від конкурентів і, в кінцевому підсумку, підвищує загальну цінність вашого бренду.

Мікротексти – невеликий текст з великим впливом – настав час відшукати правильні слова ...