Позиціонування бренду - Частина 1: Що це таке і які п'ять питань є важливими

Позиціонування бренду є ключовим елементом - незалежно від того, чи розміщуєте ви новий бренд, чи переорієнтовуєте існуючий. Чим точніше ви визначите його характер, тим більше успіху ви матимете. У нашому блозі про позиціонування брендів ми допоможемо вам зрозуміти це. Тут ми покажемо вам, як готувати позиціонування вашого бренду.

Уявіть собі, що у вас є чарівна паличка, за допомогою якої клієнти віддають перевагу вам, а не вашим конкурентам. Позиціонування бренду - це саме такий магічний інструмент. Адже воно робить вас неповторним. І якщо ви таким стали, вас практично не помітять на ринку. Та що ж таке позиціонування брендів насправді?

Позиціонування підприємства завжди передує маркетингу, оскільки саме з нього випливають цілі підприємства та маркетингові заходи. Сила бренду полягає в його здатності впливати на рішення або покупкову поведінку.

Завдяки позиціонуванню бренду ви зміцнюєте своє підприємство - і це має кілька вирішальних переваг:

• Ви постійно отримуєте більше грошей: Якщо ваш бренд вірогідно обіцяє якість, асоціюється з більшими користями, ніж пропозиція конкурентів, і може навіть бути знаком статусу. Найяскравіший приклад: Apple. 
• Вам не потрібно витрачати багато грошей на маркетинг: Якщо ви здатні забезпечити, що ваш бренд обіцяє якість вищу або більші користі, або ваш бренд є об'єктом прагнення для клієнтів.
• Ви більш впевнено виступаєте перед партнерами та постачальниками, оскільки ви знаєте про свою переговірну силу: Якщо ви виділяєтесь від конкурентів за унікальними характеристиками та ваше ім'я вже має добрий репутацію.

Ви добре позиціоновані? Перевірте свій бренд за допомогою 5 питань

Практично як розминка вам слід усвідомити кілька важливих моментів, за допомогою яких ви можете переконатися, чи все ще вірно ваше позиціонування. На основі відповідей, які ви отримаєте, ви створите собі базу для подальших кроків.

1. Чи приносить ваше підприємство прибуток та чи зростає воно?

Інформацію про це, звичайно ж, тільки ви можете знати. З цього випливають ваші цілі та необхідна стратегія для уточнення вашого корпоративного профілю. Райнхольд Вюрт, король гвинтів, колись казав: „Кожне підприємство - це соціологічна формація та піддається - так само, як живий організм - зародженню, буттю та загибелі. Я з цього висновую: Допоки підприємство все ще зароджується, ми не можемо загинути. Тому зростання так важливе.“

2. Чи рекомендують ваші клієнти ваш бренд іншим?

Найпростіша метрика, яка дозволяє виміряти силу самореклами вашого підприємства або продукту, - це опитування клієнтів. Чи рекомендували б клієнти продукт іншим? Найкраще в цьому: просто запитайте особисто. Чи вони радили б ваш бренд - і, якщо так, з яким задоволенням? Зробіть їм все легко і дайте їм шкалу від 0 до 10:

• 10 або 9 означає: Ці клієнти входять до екстремально важливої групи промоутерів і євангелістів, які самі по собі говорять своїм друзям про продукт або підприємство.
• 8 або 7 - це: Вони ставляться до вашої пропозиції більш нейтрально, розповідають про неї лише за запитом. Ваші продукти не захоплюють, але й не погані.
• 6 або менше вказує на: Ваші клієнти свідомо відгукуються про ваш бренд негативно. 

У випадку останнього варіанту, безперечно, дзвінять ваші шукалки, і ви з тривогою запитуєте себе, що ви ж таке робите не вірно. Ще більш важливою є питання про те, що ви можете зробити краще у майбутньому. Відповідь на питання, чому ваш клієнт купує у вас та що ви можете зробити ще краще, часто принosiть пізнавальні відомості та унікальні характеристики з точки зору клієнта.

3. Чи є ваша компанія привабливою для кандидатів на роботу?

Якщо ваша (цифрова) скринька листів переповнена заявками – вітання. Це оптимальне доказ того, що люди хочуть працювати з вами. А якщо в вашій компанії бурхає прихід і відхід персоналу? Тоді, здається, щось не так. 

Що ще може свідчити про те, що ви вмієте бути роботодавцем? Звичайно, через Інтернет. Наприклад, на порталі для робочих місць, такому як kununu.com. Для приваблення нових співробітників залишені зірочки та коментарі є чудовою допомогою у прийнятті рішення.

Вважайте як індикатор привабливості роботодавця вашого бренду або компанії:

• Кількість (ініціативних) заявок на роботу
• Оцінки в Інтернеті на kununu.com
• Оборот у компанії
• Відсоток рекомендацій для заявок від колег по роботі
• Репутація в регіональному середовищі (також вимірювальна через запитання для шкільних практикантів)
• Відсоток відсутності на роботі в компанії (чим вище, тим гірше корпоративна культура)
• Коментують або вподобляють власні працівники у соціальних мережах (FB, Instagram, LinkedIn, Xing, ...) публікації компанії

Щодо теми привабливості роботи в компанії я також записав відеоаудіопрограму (подкаст) з фахівцем з управління БМБ Ганнесом Шрӧдером, в якій я даю п'ять порад з погляду нашого агентства.

Також ми, як компанія, пильнуємо, щоб наш бренд також комунікативно транспортувався та випромінював сучасний та відповідний нашим цінностям вплив. Якщо вам потрібна допомога з корпоративною ідентичністю та корпоративним дизайном, скористайтесь нашими професійними шаблонами для корпоративного дизайну:

4. Чи можеш ти сказати в одному реченні, що робить твій бренд особливим?

За що ми стоїмо та чому клієнт повинен обрати саме нас? Чи знайомі намайбільші слабкі місця наших конкурентів та як можна конкретно вийти на них у комунікації? Той, хто не відрізняється та не виокремлюється від конкурентів, є заміним. Для таких конкуренти або встановлюють ціну клієнти. Замінність змушує клієнтів шукати різницю. Якщо потенційний клієнт не знаходить унікальних характеристик, залишається тільки ціна, за якою він орієнтується. Це означає, що без унікальної характеристики продаж відбувається лише за ціною.

Отже, займіть позицію спостерігача: чому хтось повинен обрати вашу пропозицію? Як ваш бренд привертає людей? Довгостроковий успіх базується на унікальності та відмінності. Якщо ви замінні, залишається лише ціна, за якою ви визначаєтеся. Досить ненадійна основа.

5. Чи буде у вас успіх через п'ять років з тим, що ви пропонуєте сьогодні?

Для того, щоб збільшити шанси на виживання, встановлені компанії повинні створити канали майбутніх продуктів. Ви не повинні ставити на одну карту, як стартапи (тому більшість стартапів і зазнає невдач), робота подібна до ризикових капіталістів, які створюють ціле портфоліо стартапів. Google зі структурою Alphabet зробив цілий ряд великих ставок, багато з яких невдались, але деякі змінять наше майбутнє, як і ми бачимо зараз на прикладі ШІ, в якому великі цифрові компанії формують.

Рухом за досвідами з карантину, із обмеженнями на виїзд та контакти, змінилися потреби та поведінка цільової та клієнтської аудиторії в напрямку комфорту та безпеки – особливо компанії з рішеннями електронної комерції та багатоканальними платформами могли забліць у цей період. Це потребувало впровадження цифрових маркетингових стратегій та створення віртуальних шопінгових досвідів для реалізації попередніх офлайн-трансакцій також онлайн – можливо, навіть крім доставки, також із можливістю самовивозу товарів на місці (з безконтактною або онлайн-оплатою).

Крім того, після пандемії виникло прагнення до свободи та вражань. Зростання цін призвели до втрати покупної спроможності, тому споживачі економили на деяких групах товарів, щоб мати можливість дозволити собі інші вражання. У 2023 році ШІ, вперше для більшості споживачів, увірвалися в реальність через ШІ-інструменти, такі як ChatGPT, Google Bard або Midjourney з усіма їх потенціалами. Для компаній це означає пряміше наступну трансформацію, щоб відповісти на нові вимоги, але й на нових конкурентів.

Якщо поїздка в майбутнє має бути успішною, то, можливо, варто покластися не лише на одного коня. Що скажете на цілий стай можливостей? Наприклад, на власні розробки високої якості, додаткові придбання та надійних партнерів для ліцензування чи ресейлінгу.

Висновок щодо позиціонування бренду та інші частини

Ідея позиціонування полягає в тому, щоб виявити в ринку вакантні місця, пропозиції або послуги та використати їх. Тут йдеться про особливий прогалину або нішу, в якій ваше підприємство, ваша послуга або ваш продукт уважаються унікальними. Тут воно може розквітнути та мати можливість зростання та успіху.

Знайдіть та відзначте свою унікальність, яка виокремлює ваше підприємство з точки зору клієнтів та допомагає йому більше не продавати за ціною.

Бажаєте дізнатися більше про позиціонування бренду? Обов'язково перегляньте наше відео-тренування „Позиціонування підприємства та розбудова бренду“. Крім того, ми піднімемось глибше в другій частині нашої серії блогів — та покажемо вам, які різні можливості є для успішного позиціонування вашого бренду.

• Позиціонування бренду - Частина 1: Що це таке і які п'ять запитань є ключовими
• Позиціонування бренду - Частина 2: З правильною стратегією приверніть увагу вашої цільової аудиторії
• Позиціонування бренду - Частина 3: 19 порад щодо побудови бренду та завоювання цільової аудиторії
• Позиціонування бренду - Частина 4: Ідеї, план роботи та необхідні стратегічні зміни