Чи краще бути широко поставленим або красиво вузько слугувати нішу? Спонукаєш до якості або все ж таки знижуєш ціну? У тебе є різноманітні можливості для успішного позиціонування бренду. У другій частині нашої серії в блозі про позиціонування бренду ми покажемо тобі, які є ці можливості і як вони можуть бути корисними для тебе і твого бренду.
Давайте підсумуємо: Ти хочеш, щоб твій бренд був успішним. До цього все логічно. Але як це можна досягти? Шляхом позиціонування бренду через одну із цих трьох стратегій:
- Ти можеш позиціонувати себе через унікальність свого бренду: Тут ти звертаєшся до своїх клієнтів, пропонуючи їм, наприклад, особливу якість, рішучо корисність або бажане соціальне становище.
- Ти можеш позиціонувати себе через лідерство за вартістю: Ти оптимізуєш свої процеси так, що навіть за найнижчою ціною на ринку все ще заробляєш прибуток.
- Ти можеш позиціонувати себе через нішу: Ти виявив ринкову нішу та наповнюєш її спеціальними пропозиціями.
Щоб зрозуміти зображене на зображенні на тему загальний ринок проти частинного ринку: Загальний ринок спрямований на загальні теми, такі як спорт, харчування або житло. Частинний ринок фокусується на ніші та пропонує відібрані продуктові групи або послуги - наприклад, йогу, веганські бургери або розкішні дивани.
Позиціонування через унікальність: Бонус незвичайного
Спочатку замислися, як ти збираєшся продемонструвати свою унікальність. Існує три різні способи для цього:
- Як спеціаліст знань, технічних рішень або продуктів
- Як постачальник для вузької цільової аудиторії
- Як експерт з конкретних рішень проблем
Відомі приклади позиціонування через унікальність - це Apple та Porsche. Але також автовиробник Tesla, який завдяки передової технології в електроприводі та програмному забезпеченні встановив себе як новий бренд з в деяких випадках абсурдною біржовою оцінкою.
Твоє позиціонування як спеціаліста
Тобі не потрібно носити ім'я Джейсона Борна або Джеймса Бонда, щоб відзначитися як спеціаліст. Проте ти також маєш надавати своїм клієнтам особливі послуги. Ці особливості є типовими для позиціонування як спеціаліст:
- Ти можеш питати більше грошей за свої послуги:
Чим серйозніше проблема твоїх клієнтів, тим більше експертності вони потребують - і тим більше вони будуть готові витратити. Класичні приклади - терапевт-кардіолог. Кого ти обереш при проблемах з серцем? Хто є твоїм юридичним порадником, коли ти готуєшся до розлучення: юрист-корпоративний, якого ти добре знаєш, чи юрист, який спеціалізується на розлученнях? Якщо ти, наприклад, пропонуєш власне створену модну одяг для коктейльних вечірок, до тебе звертається набагато більше відвідувачів коктейльних вечорів, які мають засоби, ніж загальновідомий модний магазин на вулиці, який продає речі для коктейльних вечорок як один з багатьох видів одягу прямо з підвіски. - Ти працюєш продуктивніше, ефективніше і впевненіше:
Остаточно, ти зосереджуєшся на конкретній справі, а не пропонуєш мішаний комплект. Твоя компетентність у вирішенні проблем твоїх клієнтів вища завдяки компетентності та досвіду в твоїй спеціалізації. - Тебе легше знаходять:
Клієнти активно шукають спеціалістів для своїх конкретних потреб. Твій веб-сайт не виявляється в Google, чи шукаєш ти спеціалізовану SEO-агенцію. - Ти можеш легше спілкуватися свою експертизу на зовнішньому рівні:
Чи то в пресі, чи на семінарах - твої знання в цій області вигравають. І люди краще пам'ятають тебе в подальшому. - Тебе частіше рекомендують через рекомендації та устну рекламу:
Якщо ти добре впораєшся зі своєю справою, клієнтам набагато легше порекомендувати тебе своїм знайомим як досвідченого спеціаліста. - Тобі не потрібно продавати через ціну:
Оскільки у тебе є контроль над незвичним, якого ніхто інший не пропонує.
Коротко кажучи, твій успіх як спеціаліста ґрунтується на поєднанні знань, відомостей на ринку та фінансовій вигоді.
Позиціонування на вузьку цільову аудиторію
Замість великої маси, ти промовляєш з цією можливістю позиціонування на вузьку цільову аудиторію до невеликого кола людей, які мають конкретні потреби. Це сегмент ринку для групи клієнтів з однорідними потребами. Прикладом може служити страховий брокер Exali, який спеціалізується на певній групі професій з акцентом на ІТ та творчому секторі.
Яка користь для вас:
- Більше знань про потреби вашої цільової аудиторії: вас сприймають як відмінного розв'язувача проблем і виражають привабливість через сильну користь для клієнтів.
- Більш цілеспрямований маркетинг: ваші заходи конкретно узгоджені і мають менше розкиду.
- Вища зручність в користуванні: завдяки вашій цілеспрямованій позиціонуванню ви компетентно вирішуєте найгостріші проблеми та забезпечуєте велике задоволення.
- Легше установити стандарти: ви глибоко занурені в тісний ринок, який інші підприємства лише зачіпають своїми загальними пропозиціями.
- Ефективніша PR: вас вважають фахівцем і ви отримуєте більше уваги до своїх опублікованих матеріалів.
- Більше емоцій: ви відчуваєте справжні мотиви своєї цільової аудиторії та знаєте, чого хочуть ваші клієнти - навіть якщо це стосується лише дуже обмеженого кола людей.
У висновку: той, хто вирішує проблеми інших, вирішує також свої власні. Прибуток потім приходить практично сам собою. Під час розв'язання проблем виникає попитовий ефект (тягучий маркетинг), який саме в продажу через «біль людини» від клієнта дуже ймовірний і можливий. У тягучому маркетингу продукти або послуги тиснуться на ринок через рекламу. Різниця стає дуже зрозумілою на простому прикладі, хто купує аспірин і хто вітамін C. По відчуттю болю в голові клієнта автоматично пристягує до аптеки за засобами від болю, тоді як вітамін C як дієтична добавка потребує іншого способу реклами, оскільки клієнти тут не відчувають спостережного болю.
Позиціонування на продукт або групу продуктів
Звісно, тут ваш продукт перебуває у центрі уваги. Проте як ви можете надати йому той особливий шарм? Наприклад, з одним чи декількома з можливих способів:
- Ви переконуєте емоціями, а не лише фактами: ваш продукт сексуальний і викликає бажання володіти. Його користь відчувається вашими клієнтами, а не лише раціонально сприймається.
- Ви визначаєте свій продукт за походженням або регіональністю.
- Ви виробляєте продукт у спеціальний спосіб - наприклад, дуже екологічно.
- Ви пропонуєте більше, ніж просто дешево: клієнти купують продукт, звичайно, не лише за ціною, але й шукають користь, смисл, якість та статус.
Ми самі позиціонуємось як платформа з навчання в Інтернеті TutKit.com Made in Germany, де користь продукту полягає в тому, що клієнти мають можливість користуватися як відео-тренінгами, так і прикладними файлами, такими як шаблони дизайну, макети та ресурси, доступні на підписку або окремий придбання.
Місцевий бренд промисловості рибальства Müritz-Plau GmbH позиціонується як регіональний бренд з Мекленбург-Передня Померанія зі свіжою рибою, яку можна придбати по всій Німеччині через fischkaufhaus.de. Компанія пропонує туристам і місцевим жителям можливість долучитися до аутентичного промислу рибальства через рибіння. Вудкарі можуть бронювати квартири безпосередньо біля води через mueritzfischer.de та також придбати рибольці для водойм Мекленбурзького озера, включаючи Мюріц, від Müritzfischern. Уся позиціонування спрямоване на регіональність та особливий колорит рибальства озер. Підглядати за позиціонуванням можна на сайті компанії та агенції 4eck Media за посиланнями тут та тут. Також тут є звіт про перезапуск сайту fischkaufhaus.de з виконавчою агенцією.
Позиціонування через унікальність: За і Проти Особливого
Якщо ви визначаєте себе через унікальність, ви отримуєте численні переваги - але й кілька ризиків та недоліків для вас та ваших клієнтів.
Ось переваги:
- Ви чітко відокремлені від конкурентів
- Ваші клієнти знають, за що ви стоїте
- Ваша пропозиція має спеціальні властивості або високу користь
- Ви надаєте своїм клієнтам надзвичайно високий сервіс
- Ви стоїте на високому рівні у справах якості та експертизи
Компанійські бренди, які позиціонували себе як унікальні у сприйнятті, це, наприклад, Apple та Amazon або Porsche. Навіть відносно молода марка автомобілів, така як Tesla, здобуває нові відмінні ознаки завдяки переважній технології у сфері електроприводу та програмного забезпечення та встановлює себе як новий бренд з іноді абсурдними біржовими оцінками.
Ось недоліки:
- Вас помічає лише певний коло клієнтів
- Вашу унікальність можуть скопіювати конкуренти
- Цикли життя продуктів стають все коротшими
- Вам потрібно з великими витратами постійно гарантувати унікальне відмінне якісне оснащення
Один із шляхів вирішення проблеми: встановлення брендів, а не продуктів, що, однак, вимагає багато часу, великих інвестицій, креативності, технічного знання, а також вчасності та життєвих обставин. Apple - найкращий приклад. Колись він був виробником комп'ютерів, а сьогодні Apple стоїть як бренд за набагато більше: iPod, iPad, iTunes, iPhones та багато іншого. Клієнти обожнюють бренд і залишаються йому вірними.
Позиціонування за лідерством у вартості: переваги та недоліки в битві цін
Твоя мета: запустити свою пропозицію на ринок дешевше, ніж у конкурентів. Ключ до цього: потрібно оптимізувати витрати на виробництво та процеси.
Ти можеш зробити це, зокрема шляхом:
- висока ефективність,
- жорсткий контроль витрат,
- прості процеси,
- великі обсяги виробництва,
- цифрові пропозиції, такі як підписки, програмне забезпечення як послуга, хмарні послуги, ...
Ось переваги:
- У вас є екстремально проста структура витрат
- Ви можете успішно виключити конкурентів завдяки боротьбі з цінами
- Ви отримуєте прибуток навіть за невеликим конкурентним переваги
Ось недоліки та ризики:
- Для початку вам доведеться зробити великі інвестиції у відповідне виробництво.
- Вам доведеться багато терпіти, поки ваші інвестиції окупляться.
- Ви матимете менш вірних клієнтів, оскільки вони полюбляють розлучення та швидко підуть, якщо десь є більша знижка.
- Ви складно зможете звикнути своїх клієнтів до вищої ціни.
Відомі приклади позиціонування як лідер за вартістю - мережа фітнес-студій McFit, авіакомпанія RyanAir та, звичайно ж, Aldi, а також нові ринкові гравці, такі як додаток Wish.
Позиціонування за ціною має бути в останню чергу онлайн. Зазвичай хтось завжди буде дешевший - за інших закордонних компаній, що використовують фвропейські податкові лазівки і отримують переваги, яких власні підприємства не мають. З мого власного досвіду деякі онлайн-друкарні вже звикли мене до знижки 50 %, через що я навіть не клікну, якщо розсилка пропонує нову пропозицію.
З нашої власної корпоративної практики: ми, як агентство у проектному бізнесі з компанією 4eck Media GmbH & Co. KG, в рік орієнтуємось на багато фіктивних проектів, доки навколо 2010 року не було побудовано перші вигідні посилання, до яких можна було посилатися. Більшість клієнтів з ранніх років залишаються у нас і до цього часу, оскільки дешева ціна вже була занадто сильно закріплена і змушувала нас працювати над високими цінами. Тому з часом в агентстві відбувся повний обмін групами клієнтів, які приймали високі ціни, що дозволило нам знову працювати економічно згідно з базою власного зростання. Однак ми, як агентство, також розвивалися, розширювали свою компетентність та досвід і позиціонували себе як лідерів з якості в регіоні Мюріц.
Обов'язково звертайте увагу на сучасну комунікацію в усіх своїх елементах корпоративного дизайну. Наступні шаблони корпоративного дизайну допоможуть вам, якщо ви збираєтеся створити компанію або плануєте ребрендінг:
Позиціонування на нішу: плюси та мінуси ринкової ніші
З цією стратегією ви позиціонуєте свій портфель послуг або продукції, які надаєте тільки ви в самому середовищі своїх клієнтів. Це трохи нагадує позиціонування в унікальності. Але замість ринку загального ви займаєтеся частинним ринків і концентруєтеся на одній великій справі. Відомі приклади позиціонування на чітку нішу - MyMuesli та Amorelie.
Ось переваги:
- Ви можете налаштовувати свою пропозицію точно під відповідну нішу.
- У вас набагато менше конкурентів.
- Ви ефективно відповідаєте потребам клієнтів.
Ось недоліки:
- Ваш концепт може швидко бути підманений великими гравцями та інтегрований у їхній власний портфель.
- Ви можете обмежено масштабувати свою компанію.
- Вам потрібно постійно розвивати свою пропозицію, оскільки клієнти сьогодні привикли до коротших циклів продукції.
Приклад (про це детальніше читайте в цій статті Google): Компанія з будівельних матеріалів Kömpf насправді дуже широко представлена на ринку вже багато десятиліть. Однак завдяки цілеспрямованим пропозиціям вони змогли проникнути в різні ніші частинного ринку. Позиціонування на ніші в частковому ринку вдається навіть визначеним компаніям, які операційне на ринку загального користування. Заснована в 1900 році компанія з будівельних матеріалів Kömpf запустила чотири онлайн магазини в 2010 році, які стали 26 нішованими магазинами на сьогодні навколо таких тем, як садові продукти, дерев'яна будівництво, обладнання для ставків, огорожі, плитка, ванні кімнати, гаражні ворота або грилі. Замість широких асортиментів в онлайн магазині проти великих постачальників Kömpf вдалося краще передати експертізу різних галузей в спеціалізованих нішових магазинах для цільової аудиторії. Продуктові експерти та редактори забезпечують контент-маркетинг (посібники, блоги тощо) та пошукову оптимізацію, співробітники служби підтримки готові консультувати клієнтів через гарячу лінію, чат в реальному часі та електронну пошту. У нішових магазинах пропонується одинадцять різних способів оплати. Для клієнтів надається шість різних служб доставки.
Цільова аудиторія відповідної ніші сприймає Кьомпфа як свого експерта. Завдяки цій стратегії Кьомпф зміг збільшити свою чисту онлайн-виручку від 15 млн євро у 2016 році до 50 млн євро у 2020 році - завдяки чому вже у наступні роки онлайн-виручка буде вище, ніж у стаціонарних магазинах. Взаємодія офлайн та онлайн вдається завдяки 14 монтажним бригадам, які можуть встановлювати онлайн замовлені товари, такі як садові будинки або огорожі, безпосередньо у клієнта.
Яка буде ваша позиціювання?
Чи позиціонуєте ви свою пропозицію, а отже, й ваш бренд, через унікальність, лідерство вартістю або ж через зовсім спеціальну нішу, залишається на ваш розсуд. У цьому важливо уважно відважити, що забезпечить майбутнє вашої компанії і - перш за все - на що ви здатні втілити в життя. Для цього рішення вам безсумнівно варто відводити час, а не робити поспішливий вибір.
Мануфактура морозива Jackle & Heidi: Приклад кращої практики щодо позиціонування через унікальність у короткому інтерв'ю
Переконливий приклад регіонального позиціонування продукту - це мануфактура морозива Jackle & Heidi. Найкраще морозиво без цішперок з Мекленбург-Переднього Померанії з власниками мануфактури як персоналізованим брендом - це збуджує симпатію клієнтів. Розповідана історія коханців про бренд розтоплює серце споживача негайно. Із мовною аналогією на доктор Джекіл і містер Хайд зразу ж асоціюється. Як персоналізований бренд з високими показниками симпатії до клієнтів спілкується. Мануфактура морозива Jackle & Heidi - це візитівка того, як ви можете переконати своїх клієнтів якістю та регіональністю разом із чудовим оповіданням.
У короткому інтерв'ю Мартін Горст, засновник і директор Jackle & Heidi, розкаже вам, які ідеї обговорювали обидва персонажі під час позиціонування, які пастки вдається уникнути та чому емоції відмінно пасують смаку клієнтів.
Які ідеї ви мали для позиціонування Jackle & Heidi?
Ми хотіли, щоб це був персоналізований бренд, що є автентичним та відображає нас. Оскільки «Франці та Мартін» звучить як дует шлягерів з Деммін, і ми хотіли ім'я з міжнародним присмаком та німецьким корінням, ми розглядали такі варіанти як «Сюзі і Строльч», «Чіп та Чеп», «Ерні і Берт», «Пінкі та Мізинець», «Бен і Джеррі».
У певний момент нам також натрапила англійська сага «Доктор Джекіл і містер Хайд», де ім'я звучало круто. І це мотив персонажа зі своїм добрим-злим дублером, як краще відображають нас: оскільки у нас є сорти, які дуже низькокалорійні та вітамінні, тобто добрі. І ми маємо сорти, які висококалорійні, тобто злі. Так народилось ім'я. Ми його записали у зрозумілій формі та додали жіноче німецьке ім'я Хайді.
Для нас було важливо, щоб це був бренд, який може функціонувати навіть без нас особисто. Оскільки ми продаємо через роздрібні мережі. Ми готові до будь-яких можливостей для майбутнього масштабування та розширення.
Чи було ідей, які ви відкинули за вагомих причин? Якщо так, які саме, і де були ваші сумніви?
У нас завжди були обговорення, наскільки марка може бути близькою до власної особистості, не провокуючи розчарування в разі, якщо ми не будемо особисто продавати морозиво на велосипеді, на фурзі або в магазині.
З одного боку, потрібні образи, бо люди люблять людей і не обов'язково «душні бренди». З іншого боку, потрібно бути обачливими, щоб ви не стали рабами, оскільки ви даете обіцянку присутності, яку не зможете виконати.
Яке унікальне пропозиційне пропозиціональне бачення у вас є? Чому клієнти мають купувати ваше морозиво?
Наше морозиво містить лише натуральні та якнайбільше регіональні інгредієнти. Навіть якщо в промисловості чи у конкурентів частково використовуються природні загусники або ароматизатори, ми відмовляємося від усього, що не належить до їжі. Крім того, це любов до продукту, пристрасть і, отже, смак, від якого залежить смак нашого морозива. Ми любимо незвичайні сорти, але додаємо їх у портфель лише тоді, коли вони справді смачні.
Яку роль відіграє регіональність у вашому бренді?
Дуже велику. Нашою метою є отримання 80% наших інгредієнтів з регіону. Манго та авокадо ми тут не знайдемо. Також постачальники, в основному, походять з регіону. Нашою метою є проживання регіональної доданої вартості, а не лише розповідання про неї.
Які ваші поради щодо позиціонування як бренду?
Аутентичність, креативність, орієнтованість на підстави та близькість до клієнта.
На вашу думку, які є типові помилки у позиціонуванні?
Побудова бренду на продуктових характеристиках. Сьогодні люди майже не купують продукти, вони купують почуття життя. Це також ускладнює завдання залишатися автентичним, оскільки не кожна характеристика підходить кожній фірмі.
Також варто визначити свою основну цільову аудиторію і починати з неї, а не намагатися зробити все одразу.
Більше про позиціонування брендів
Бажаєте дізнатися більше про позиціонування брендів? Подивіться наше відео-навчання „Позиціонування компаній та розбудова брендів“. Крім того, ми розкриємо вам у третій частині нашої блог-серії на тему позиціонування брендів 19 різних аспектів, які будуть вирішальними для вашої стратегії.
- Позиціонування брендів - Частина 1: Що це таке і які п’ять питань вирішальні
- Позиціонування брендів - Частина 2: Привернути свою цільову аудиторію правильною стратегією
- Позиціонування брендів - Частина 3: 19 порад щодо побудови бренду та завоювання цільової аудиторії
- Позиціонування брендів - Частина 4: Ідеї, план та необхідні зміни напряму