Що таке маршрут клієнта? Де він починається?

Подія, яка стається щодня у світі тисячі разів у такій чи подібній формі: ви шукаєте плиточника, щоб він прикрасив вашу ванну кімнату. Вам конкретно рекомендував плиточника ваші друзі, і ви шукаєте інформацію про нього в Інтернеті, але не знаходите веб-сайт або актуальні контактні дані. Тоді довіра, яку вам надали через «вуста в рота», може бути швидко вичерпана, якщо ваші потреби в інформації не задовольняються ... отже, це вже практично на початку так званого маршруту клієнта.

Маршрут клієнта описує шлях або подорож вашого цільового клієнта, перед тим, як він прийме рішення показати бажану поведінку (покупка/бронювання/зв’язок, …) ... або відмовитися. Маршрут клієнта також охоплює кроки після бажаної поведінки, включаючи використання та лояльність.

Визначення: Що таке маршрут клієнта?

Маршрут клієнта, також відомий як "подорож клієнта" або "шлях клієнта", описує весь процес, який клієнт пройде, від першого контакту з продуктом, брендом або сервісом до купівлі і, можливо, подальшої повторної покупки або лояльності по відношенню до бренду. Це концептуальна схема різних етапів, які клієнт проходить під час взаємодії з компанією, включаючи усвідомлення, дослідження, оцінку, прийняття рішення про купівлю, купівлю та післяпродажну підтримку. Маршрут клієнта часто аналізується та оптимізується для покращення клієнтського досвіду та збільшення задоволеності клієнтів.

Точки контакту на маршруті клієнта

Згідно з журналом t3n у грудні 2019 року клієнт проходить 11 вмістів до того, як купить ... чи то вертикально в межах компанії на маршруті клієнта, чи горизонтально через пропозиції конкурентів залишається відкритим. В книзі Едгара К. Геффроя 2005 року під назвою „Das Einzige, was stört, ist der Kunde: Clienting ersetzt Marketing“ сказано, що сім контактів достатньо. Це означає, що для прийняття рішення про покупку необхідно все більше точок контакту між клієнтом і брендом. Сьогодні, можливо, їх вже більше, ніж 11.

UX-дизайн веб-сайту має враховувати потреби цільових клієнтів та пропонувати рішення для розміщення потреб. Маршрут клієнта допомагає виявити недоліки власного веб-сайту (наприклад, неправильний виклик до дії, плутана навігація, відсутність вмісту, …) та покращити користувацький досвід. При цьому маршрут клієнта може не завершуватися, коли ваш користувач виявляє бажану поведінку, а може продовжуватися, наприклад, через купівлю, вивчення сторінки з подякою, можливості для підписки на розсилку і оцінку, або предлагання крос-продажу.

Отже, для оптимального користувацького досвіду на маршруті клієнта вам потрібно знати:

• хто ваш цільовий клієнт (профіль покупця, система цінностей та емоцій)
• яку проблему він має
• яке рішення ви пропонуєте
• які точки контакту він має (всі!) на своєму шляху до знаходження рішення
• де ваш цільовий клієнт зайшов на ваш веб-сайт, де він відмовився
• що він відчуває при взаємодії з вашим брендом і вашим рішенням
• які різні (інформаційні) потреби він відчуває на кожній точці контакту на маршруті клієнта 

Таким чином, цільовий клієнт, який шукає онлайн-інструмент для оптимізації пошукових систем, може робити пошуки в Google, запитувати своїх друзів на Facebook і дивитися відгуки про продукт на YouTube. Йому пропонуються кілька пропозицій, що йому подобаються, і він вирішує скористатися безкоштовним тестом трьох обраних інструментів. На своєму власному веб-сайті та в соціальних мережах необхідно враховувати точки контакту при сприйнятті бренду та комунікації. На початку цільовий клієнт зацікавлений у вирішенні своєї проблеми. А в кінці маршруту клієнта - недалеко від оформлення замовлення - важливою для нього стає безпека та надійність постачальника. Також важливо знати в цьому плані, чи відповідає анвендер роль приймача рішення про закінчення покупки. Відповідно контент повинен бути підготовлений таким чином, щоб користувач не працював дуже важко, якщо він не є самостійним приймачем рішення, і надає йому вже підготовлений текст для приймача рішення (див. внизу цієї сторінки: наш шаблон "Переконати свого начальника").

Візуальне створення маршруту клієнта

Маршрут клієнта можна створювати вручну або цифрово. На основі даних про бізнес-модель та групу користувачів, які були зібрані, записуються окремі кроки, які використовує кінцевий користувач (і які він може пройти/обрати).

Інформацію про походження відвідувачів можна отримати з аналітичних інструментів, таких як Google Analytics. Карта маршруту клієнта може бути важливим інструментом для UX-дизайнерів для виявлення проблем та обговорення їх.

Зазвичай карта маршруту клієнта включає кілька кроків або фаз, які можуть виникнути під час взаємодії клієнта з вашою компанією. Ці кроки можуть відрізнятися залежно від компанії, галузі та конкретного контексту, але деякі спільні елементи включають:

• Усвідомлення: На цьому етапі клієнт звертає увагу на компанію, продукт або послугу. Це може відбуватися через різні канали, такі як реклама, соціальні мережі, устна реклама або пошукові системи.
• Розглядання: Клієнт починає уважно розглядати і оцінювати пропозицію компанії. Він може проводити дослідження, читати відгуки, порівнювати різні варіанти та оцінювати їх користь та вартість.
• Прийняття рішення: На цьому етапі клієнт робить покупку. Він вибирає продукт або послугу, які найкраще відповідають його потребам. Це може бути впливано різними факторами, такими як ціна, якість, брендовий імідж і обслуговування клієнтів.
• Придбання або Покупка: Клієнт завершує покупку та отримує продукт або послугу.
• Сервіс або Післяпродажний досвід (Після покупки): Після купівлі маршрут клієнта триває. Клієнт використовує продукт або послугу та оцінює свій досвід з ним. Це включає такі аспекти, як зручність використання, якість, обслуговування клієнтів та виконання очікувань.
• Лояльність або Підтримка: Якщо клієнт задоволений своїм досвідом, він може стати прихильником бренду, рекомендувати його іншим, залишати позитивні відгуки або ділитися ними на соціальних мережах.

Цікава стається ситуація пізніше, коли Google Analytics показує інші шляхи через функцію Conversion Pfade, які користувачі, що фактично викликають конверсію, проходять. Ці Touchpoints потрібно детально дослідити і, в разі потреби, включити певні скорочення або перенаправлення, якщо це допоможе збільшити конверсійну ставку.

Таким чином, варто на веб-сайті докладно відобразити можливі та бажані дії цільової аудиторії на всіх етапах. Це надасть зрозуміння про вертикальні Touchpoints та дозволить більш точно формувати вмістову пропозицію та дизайн UX на основі ситуації бажань цільового клієнта… і виправити поточні слабкі місця. Слід також відразу зрозуміти, що цільова дія, тобто Call-to-Action для кожного веб-сайту та для кожного Touchpoint, чітко визначена.

Тут, як приклад, внутрішній, вертикальний Customer Journey як Мапування, як цільовий клієнт взаємодіє на нашому веб-сайті по шляху до бажаної дії.

Видно дев'ять процесів, які цільовий клієнт, тестовий клієнт і/або постійний клієнт може пройти на нашому сервісі TutKit.com. Ми показуємо точні шляхи руху. Процес тестування на TutKit.com, який представляє собою наш важливий Call-to-Action до наших аудиторій-підписників, які ще не є клієнтами, був детально розгорнутий з усіма Touchpoints і як ми подальше "інформаційно супроводжуємо" тестового клієнта по шляху до кінцевої конверсії.

Документ взаємодії підвищено пов'язаний з Buying Persona - отже, фіктивним представником наших цільових груп. У тому ж документі ми визначили нашу Buying Persona та візуалізували Customer Journey:

Ось ще один приклад від нас з чутливого процесу оформлення замовлення, який, на жаль, має відносно високий відсоток відмов в E-Commerce і Abo-Commerce. Ми розглянули кожен крок у Customer Journey з точки зору користувацького досвіду та визначили, з нашої точки зору, оптимальний підхід як дизайн XD, де користувач повинен бути спрямований на конверсію без відволікання та точно.

Зокрема на початкових етапах роботи над Customer Journey корисно краще розуміти своїх користувачів. Методи User Research можуть надати можливості до цього. Це можуть бути опитування, інтерв'ю, спостереження на місці, фокус-групи, карта кліків і теплові карти та інше. Отримані знання будуть корисні при всіх оптимізаційних кроках, оскільки вони допомагають зрозуміти, як користувачі фактично діють, мислять та відчувають.

У режимі дії рекомендується підвищувати користувацький досвід, наприклад, за допомогою A-B-тестувань вносячи невеликі зміни (наприклад, контактні дані з фото представника та без) під час оформлення замовлення, щоб подальше зменшити відсоток відмов та збільшити конверсійну ставку. Customer Journey не є статичною. Вона змінюється з поведінкою нашої цільової групи, зміненими обставинами через появу нових конкурентів і т. д. Тому Customer Journey має регулярно перевірятися через аналітичні інструменти, а Conversion-Pfade - перевіряються. Можливо, цільова аудиторія "переходить далі", особливо в Touchpoints поза власним веб-сайтом. Поки вона раніше обмінювалася інформацією в форумах, сьогодні вона може використовувати групи Facebook, а завтра зовсім інші платформи. Тому Customer Journey починається там, де знаходиться цільова аудиторія - будь уважний до цього. І коли вона потім там залучається через фахові статті, подкасти, відео, рекламні оголошення, результати пошуку і т. д., вона пройде шлях конверсії на власному сайті, який за допомогою A-B-тестів постійно оптимізується.

Ще один приклад, де Customer Journey дуже рано на початку виявляє проблеми: якщо я шукаю партнера для певного постачальника, і він не надає мені належну інформацію для створення бажаного для мене огляду, це може вважатися недоліком у конкурентній боротьбі… або перевагою, якщо ви вже вчинили свої домашні завдання. Ось приклад з Gira. Gira - німецька компанія з електротехніки та устаткування для розумного будинку. Вона співпрацює з багатьма електриками та пропонує на веб-сайті карту з функцією фільтрації для пошуку регіонального фахового підприємства, яке володіє технологією Gira. Якщо я шукаю фахівця для північнонімецького міста Росток, перший запис не містить контактних даних і веб-сайту. Як користувач, я переходжу до наступних записів, де вказані веб-сайти фахівців.

У компанії, яка знаходиться у першому записі, звичайно є веб-сайт. Він просто не включений тут на сторінці виробника, що є неуважністю і безпосередньо призводить клієнтів на старт Customer Journey до конкурентів.

Чим раніше виправлять помилки, тим менше зусиль потрібно

На завершення я хочу дати тобі пораду, чому так важливо йти планувально до розробки веб-сайтів також і перш за все з урахуванням створення маршруту клієнта: З кожним віхтем в процесі розробки проекту збільшуються ваші зусилля та витрати на зміни в процесах. У той час як виправлення помилок під час планування потребує лише кількох хвилин зусиль, на стадії концепції вже може зайняти годину, на етапі реалізації - до одного дня і після запуску у живому проєкті може зайняти навіть декілька днів робочого часу.

Якщо ви працюєте як дизайнер UX, можливо, наші наступні продукти також допоможуть вам у вашому процесі: